TikTok電商遭印尼政府關閉，直播帶貨該不該禁？

（文/賀喜格 編輯/張廣凱）

近期，直播電商行業發生了件大事。

TikTok關閉了其在印度尼西亞的電商業務，以遵守當地的新規。不久前，印尼官員呼籲將社交媒體和電子商務服務分開，認為社交電商正在威脅當地的中小型企業。

TikTok給賣家的相關通知

印尼是TikTok電商業務在東南亞最大的市場，但事件的影響絕不僅限於印尼。其他東南亞國家是否會效仿印尼政策的擔憂，已然擺上枱面，這給出海賣家們的前途蒙上了一層陰影。

從某種意義上講，印尼新規給全球各國監管層都提出了一個重要理論問題：低價直播帶貨，對實體經濟到底是福是禍？

其實，這個問題的答案並不絕對，印尼的做法也未必就是正確答案。從表面看，低價直播電商導致當地實體商家銷售額下降，轉型線上銷售後也因價格沒有競爭力而銷量不佳，但這也反映出印尼本地製造業自身的競爭力不足——與TikTok禁令同步出台的，還有對跨境商品的100美元最低價限制。貿易保護主義，或許才是禁令背後更重要的推手。

連鎖反應

一石激起千層浪。

在印尼發佈新規後，據馬來西亞媒體報道，馬來西亞通訊及數碼部長法米近日表示，該部首先將探討印尼政府禁止在TikTok等社交媒體進行“直播帶貨”買賣交易的新規，再因地制宜地擬定應對方案。

他説:“許多大馬人在TikTok Shop上賣東西，所以我將要求數字通訊部和通訊及多媒體委員會研究印尼政府禁止TikTok Shop的依據。我想TikTok應該前來，並作出解釋，TikTok電商服務在印尼被禁的其中一個原因是定價競爭問題，這威脅印尼當地企業的利益。”

此外，越南信息通信部自5月起，協同6個相關部委成立工作組跨學科檢查，對TikTok越南業務的違規行為進行全面檢查。

據悉，10月5日，在越南信息通信部例行新聞發佈會上，越南廣播電視和電子信息司司長黎光圖杜(Le Quang Tu Do )公佈了對TikTok運營情況的全面檢查結果。

已有越南當地的賣家對觀察者網表達了對於越南是否會跟進印尼相關新規的擔憂。

對於出海賣家們來説，這種擔憂並非空穴來風，此前TikTok關停印尼市場電商業務的消息在行業引起了廣泛關注。

9月27日，印度尼西亞貿易部發布聲明，宣佈禁止社交媒體平台上的電子商務交易，並表示，“這一立即生效的舉措旨在保護線下商家和市場，社交媒體平台上的掠奪性定價正在威脅中小企業。”

新規規定，社交媒體平台不得進行直接商品銷售交易，只能提供商品和服務的推廣宣傳。印尼新規面向所有社交平台，由於TikTok直播帶貨所佔據的市場份額，受新規衝擊也相應最大。

印尼新規也引來紛紛議論，一方面，當地的實體商家對新規予以支持，他們認為越來越多的人選擇社交電商勢必會擠壓他們的收益。

另一方面，TikTok Shop也給了當地很多中小賣家提供了發展的機會。有賣家表示，直播帶貨平台幫助商家獲得了來自不同地區的新客户，尤其是年輕客户，但這樣的好日子隨着TikTok宣佈關停電商業務而結束了。

不過有行業人士向觀察者網分析稱，其實TikTok關閉電商交易，未必就代表當地實體商家一定會得到實惠，反而是在賣家和消費者轉向其它平台時，如Shopee、Tokopedia和Lazada可能會在短期內受益。

印尼經濟與金融發展研究機構（INDEF）經濟學家費拉斯（Izzudin Al Farras Adha）指出，傳統實體商家自疫情以來生意就大受影響，而消費者也因疫情而意識到在家購物的便利，“電商能讓他們的生活更輕鬆，因此沒必要去實體店。”

他表示，傳統實體商店和電子商務在本質上是互補的，因此仍會有人到實體市場購物，但是實體店的人潮並無法回到疫情前的狀態。關於印尼新規，他認為，社交電商服務應受監管而不是一味禁止。“監管進口商品，以及促進本地中小企業發展更為重要，而不是直接關閉社交電商服務，這對創新會帶來衝擊。”

保護主義

數據顯示，印尼世界第四人口大國，2022年人口達2.76億，其中，60%的人口生活在城市，40%的人口生活在農村。另有數據顯示，印尼的人口結構比較年輕，15歲以下的人口占總人口的28%，15-64歲的人口占總人口的66%，65歲及以上的人口占總人口的6%。這意味着電商業務在當地擁有巨大的發展潛力。

印尼的電子商務在過去十年間經歷了顯著增長。從2012年到2022年，印尼的電子商務總銷售額從1.4億美元增加到156億美元。另據商業數據平台Statista，印尼預計2023年電商市場規模將達到13190億美元,收入將達到450億美元。大部分收入來自中國。此外，印尼線上的購物者數量預計到2027年將達到2.447億。

與此同時，印尼的用户每天在社交媒體平台上投入的時間達3.28小時。2022年，印尼的社交媒體活躍用户數量約為1.88億，佔總人口比例為68%。在2021年至2022年期間，用户增長率達到了約12.6%。

大量的活躍社交媒體用户以及巨大的電商人口紅利，使得印尼成為電商發展的一片沃土，是淘金跨境電商的平台與商家們的熱門目的地。

而在印尼官員的表述中，社交電商威脅本土中小企業這一説法被反覆提及。

有消息稱，位於雅加達的東南亞最大紡織品和服裝批發中心丹那阿邦市場（Tanah Abang）的商販們在攤位前張貼海報，抗議銷售額下降，敦促政府關閉TikTok Shop。因為TikTok壓低了價格，不少店鋪被迫關門，員工下崗。

而這背後的原因則是，在印尼帶貨有相當部分產品依賴從中國進口，而印尼本土製造在從中國製造的進口產品面前並無優勢。

據當地媒體報道，印尼合作社和中小企業部長德登（Teten Masduki）表示，丹那阿邦的商販，在開齋節和新年等特定節點的營業額確實有所增加，但除此之外，商販營業額平均下降了50%以上，擔心這種情況將持續全年。

德登跟商販們進行討論，他們也嘗試過轉型線上銷售，但銷量不高。

德登説：“得到結論是，他們銷售的產品無法競爭，因為進口產品的價格非常便宜。”

事實上，本次印尼的新規不單單隻影響到了TikTok，在禁止社交媒體平台進行商品銷售和交易活動的同時，新規還要求印尼電商平台為從國外直接購買的商品設定100美元的最低價格、在印尼銷售的進口商品需要符合白名單要求等。

這意味着，Shopee、Lazada等有跨境電商業務的平台也將受到影響。但由於這些平台以印尼本土賣家為主，受影響程度有限。

Lazada於近日發佈通知，根據印尼貿易部門最新政策，對單位價格低於100美元的跨境成品商品，以及跨境貨品需滿足的強制性標準、商品標識等方面均有新的詳細規定。應最新監管要求，即日起，部分與最新政策要求相沖突的商品可能會進行下架處理或限單，海外至印尼的 LGS 物流服務和新訂單履約也可能受到影響。

Shopee印尼站則已經正式停止銷售來自海外或跨境賣家的商品，這一舉措已於10月4日開始施行。Shopee印尼公共政策主管透露，Shopee方面在2021年已經按照合作社和中小企業部的指示，關閉了14個與中小微企業產品競爭的跨境產品類別，目前在Shopee平台上，跨境交易量不到百分之一。

事實上，為保護國內中小微企業，印尼不是第一次出手。

早在2020年1月，印尼海關對跨境商品執行新税收標準，即起徵點從75美元下降到3美元。税費比例也有所調整。比如，箱包的進口關税為15%—20％，鞋的進口關税為 25%—30%，紡織品為15%—20％，而這些税將在10%的增值税和7.5%—10%的所得税基礎上徵收。此外，2021年8月起，印度尼西亞海關規定所有進出口貨件必須持有當地收貨人（進口商）或發貨人（出口商）的税號（NPWP）。

何去何從

從印尼的新規來看，在印尼發展不錯的社交電商TikTok將會受到不小影響。

儘管TikTok方面表示，“社交電商的誕生是為了解決當地傳統小型商家的現實問題，將他們與本地創作者匹配，幫助增加網上商店流量。在TikTok尊重當地法律法規的同時，我們希望這些法規能考慮到對TikTok Shop上超600萬商家和近700萬相關創作者的生計影響。”

儘管今年上半年，TikTok首席執行官周受資曾表示，承諾未來2至5年內將在印尼投資100億美元。

但最終TikTok還是宣佈，將從10月4日起停止在印度尼西亞的電商服務。即放棄在印尼市場的電商業務，成為一個單純的內容平台。

這對於TikTok以及平台上淘金印尼市場的賣家來説無疑是個打擊。

以平台來説，TikTok電商業務在印尼市場發展迅猛。截至目前，TikTok在印尼擁有1.25億月活躍用户，僅次於美國。2022年，TikTok shop在印尼的商品交易總額（GMV）達到了25億美元，佔整個東南亞市場的57%。據FastData發佈的《2023上半年TikTok生態發展白皮書》顯示，印尼是TikTok平台上銷量大於一萬的小店數量最多的國家，也是TikTok帶貨直播總時長與總觀看人次最高的國家。

於平台上的賣家和帶貨網紅來説，他們可能再次面臨社交平台老生常談的問題——流量轉化，以及庫存問題。

行業媒體雨果跨境調研數據顯示，有33%的賣家在TikTok Shop印尼站有大量庫存，有22%的賣家有少量庫存。據雨果跨境，為了能夠最快速度的解決庫存，多數賣家只能選擇站內低價降價促銷，或聯繫當地線下渠道或服務商清庫存，甚至直接棄置（庫存少、價值低）的商品。

有業內人士猜測，TikTok未來在印尼市場或許會成立獨立的電商業務平台，也就是説將“社交”和“電商”分開運營以應對當地政策。不過，TikTok方面暫未有相關消息傳出。