賣“情懷”、破底價、加速擴張，國貨汽水積極求變

（文/解紅娟 編輯/馬媛媛）國貨汽水再一次站在聚光燈下。

10月10日，湖北前首富、武漢二廠汽水實際控制人、東星集團創始人蘭世立對外宣佈，武漢二廠汽水推出一罐橙汁汽水，產品採用330ml主流細罐包裝，表明果汁含量為15%，價格卻只要1.99元。

值得一提的是，可口可樂3元的罐裝汽水一直是中國罐裝汽水領域的最低價，此次武漢二廠汽水1.99元的價格無疑是打破了這一點。

消息一出，就有部分消費者表示願意為支持國貨下單，直言，“支持國貨不玩虛的。如果好喝會繼續買，如果不好喝，繼續努力吧”“剛下完單，如果好喝就戒快樂水”“我剛去買了兩箱”等等。

事實上，隨着國潮興起，被雪藏了約20年的國貨汽水紛紛重出江湖，意欲奪回被可口可樂、百事可樂等外資搶佔的市場。

可以參考的是，據零售平台美團的數據顯示，今年暑期，可口可樂和國產八大汽水的即時零售銷量同比增長了41%（國產八大汽水：山海關、八王寺、二廠汽水、北冰洋、亞洲汽水、嶗山汽水、天府可樂、正廣和）。

八大汽水“各火各的”

國產八大汽水重出江湖至今，以北冰洋和武漢二廠最為知名。

從時間上看，成立最早的是武漢二廠汽水，歷史可追溯至上世紀初，前身是英國商人科賽恩創辦的和利汽水廠。在那個風雨飄搖的年代，和利汽水廠於1938年被賣給了漢口同和米廠經理兼油商劉耀堂，建國後被收歸國有並更名為國營武漢飲料二廠。

這裏需要指出的是，武漢二廠汽水原並不是汽水品牌，而是指原國營武漢冷飲廠飲料二廠生產的橘子味、荔枝味、檸檬味和香蕉味等味道的汽水，後消費者為方便記憶和傳播，才逐漸有了“武漢二廠”這一稱呼。

更名後的武漢飲料二廠很快就迎來高光時刻，在1952年至1992年的整整40年間，武漢二廠汽水統治了武漢的汽水江湖。

北冰洋的成長路徑和武漢二廠極其相似。

公開資料顯示，北冰洋的歷史可以追溯至1936年建成的的北平製冰廠，該製冰廠於1949年收歸國有更名為北京新建制冰廠。一年後，北京新建制冰廠正式註冊“北冰洋”商標以及雪山白熊的商標圖案，至此開啓了北冰洋熱銷約半個世紀的序幕。

與此同時，中國汽水市場呈現“各火各的”“偏安一隅”的主要特點，市場版圖被北京北冰洋、天津山海關、青島嶗山、瀋陽八王寺、重慶天府、武漢二廠、廣州亞洲和上海正廣和“八大廠”所瓜分。

轉變出現在20世紀90年代初期。

可口可樂、百事可樂等外資進入中國市場後不久，迅速在國內掀起收購潮流，其中，武漢飲料二廠、嶗山可樂被可口可樂收購、北冰洋食品公司被分配給百事-北冰洋飲料有限公司生產。

收購完成後，可口可樂、百事可樂等外資並沒有將國產品牌作為發展重點，而是採取“雪藏”策略來阻礙國產汽水的發展勢頭。受此影響，武漢飲料二廠停產歇業、北冰洋合資後品牌被停用，即使有少數國產“老汽水”勉強維持經營，規模也有大幅收縮。反觀可口可樂、百事可樂卻混的風生水起，不斷蠶食中國汽水市場。

後來的故事大家都知道了，可口可樂、百事可樂佔據中國碳酸飲料市場約80%的市場份額，民族飲料品牌只能在夾縫中求得生存。

復產、復出、重啓、重生

大窯和冰峯就是在這樣的環境中堅持下來的。

據冰峯汽水官方介紹，冰峯汽水起源於1948年，前身為1951年建成的西北汽水廠，後併入西安食品廠。在西部地區，冰峯的地位不容小覷，是能和“涼皮、肉夾饃”一起被譽為“三秦套餐”的存在。

大窯的前身則是內蒙古當地最早的軍辦企業內蒙古八一飲料廠，2004年被賣給了做飲料起家的商人王慶東，並於2006年更名為大窯食品廠。

大窯和冰峯雖然沒有賣身外資，但在可口可樂、百事可樂的打壓下，只能偏安一隅以換取生存空間。直至國潮風的湧起，大窯和冰峯才再次回到大眾視野。

與此同時，被打壓20年的中國老汽水品牌陸續恢復啓用，八王寺汽水2003年迴歸，嶗山可樂2004年復產，北冰洋汽水2011年復出，山海關汽水2014年重啓，天府可樂也於2016年1月宣佈品牌復出。

這一次，民族飲料品牌也開始求變了。

以大窯汽水舉例，不再故步自封、安於現狀，而是主動走出舒適圈積極擴張，先是與營銷公司合作，創作出“大汽水，喝大窯”的品牌廣告，後簽約演員吳京為品牌代言人，進一步擴大品牌知名度。

與此同時，大窯飲品持續投資，先後在內蒙古呼和浩特、寧夏石嘴山、遼寧瀋陽、吉林四平、安徽阜陽、陝西寶雞、山東泰安、內蒙古烏蘭浩特、河北邯鄲等地，打造出十大符合國家標準的生產基地，輻射全國31個省自治區直轄市，完成市場佈局。

從結果上看，這樣的策略無疑是正確的。

大樹落地輔導戰略諮詢創始合夥人李亮指出，大窯2022年營收突破30億，成為國貨汽水的典型代表品牌，而成功背後和餐飲渠道的佈局、滲透有着密切關係，是銷售的主要驅動力。

和大窯汽水不同的是，武漢二廠汽水開始走低價路線。

目前，武漢二廠汽水分瓶裝和罐裝兩大產品系列。在10月10日推出1.99元一罐的橙汁汽水之前，其已先後上線了橙子、菠蘿、香蕉、藍莓、車釐子、草莓等6款瓶裝汽水，均有15%的果汁含量。

蘭世立表示：“二廠汽水每噸原料的價格為1100元，是市面上普通汽水的3-5倍。1.99元一罐的售價，二廠汽水只能取得薄利，但我們能做到比可口可樂的同類產品還要便宜。” 曾經，可口可樂3元的罐裝汽水一直是中國罐裝汽水領域的最低價，現在武漢二廠汽水用1.99元打響了價格戰。

情懷之後，如何長久

近年來，隨着“國潮”和懷舊營銷的潮流，國產汽水品牌強勢迴歸。

從數據分析來看，飲料消費者更願意為健康的原料買單。英敏特高級食品飲料分析師張辰珏表示：為順應健康化大趨勢，國產品牌的經典產品也在不斷進行“減少宣稱“（如減糖）的產品改造，甚至我們也看到上海對於《含糖飲料健康提示標識試點應用及效果評估實施方案》。當然，其實根據我們的調查，比如，59%的氣泡飲料消費者願意為含有天然成分的產品支付更高價格，僅次於“添加營養元素”（64%）。其實，對於未來的市場而言，消費者願意看到，或者品牌也可以讓消費者“看見”原料，讓消費者信服。

在IPG中國首席經濟學柏文喜看來，汽水作為傳統的快消品，市場潛力依然巨大。疊加阿斯巴甜的影響因素，越來越多的消費者開始選擇不含阿斯巴甜的飲料，這也為國產汽水提供了新的機遇，因為許多國內品牌已經開始推出不含阿斯巴甜或者使用天然甜味劑的汽水，以滿足消費者的需求。

“國產汽水未來的發展前景看似充滿希望，但也存在一些挑戰和不確定性。”柏文喜進一步指出，雖然國產汽水在發展過程中積累了一定的口碑和消費者基礎，但隨着消費迭代和消費者決策更加理智，僅靠情懷可能不足以支撐其長期發展。

大樹落地輔導戰略諮詢創始合夥人李亮對此也持相同態度，他直言，國貨汽水打着國潮、迴歸經典的旗號，可以短期內獲取消費者關注，但長期來看，有一個可持續的購買理由才是生存下去的核心，例如隨着餐飲渠道紅利吃盡，購買大窯汽水的理由缺失導致增長乏力的問題就會凸顯出來。

談及國貨汽水要如何突圍，柏文喜表示，國產汽水品牌需要從多方面做出實質性改變，例如提升產品品質、拓展銷售渠道、加強產品創新等，以滿足消費者愈加個性化和多元化的消費需求。

張辰珏也指出，風味創新對刺激飲料消費具有重要作用。消費者樂於探索且有多元化喜好，國產品牌可以藉助風味優勢，進一步提高其在銷售渠道的影響力。除了利用柑橘類水果等熱門風味來吸引大眾羣體以外，品牌還可利用季節限定產品來持續豐富風味組合，進一步擴大受眾。