"關閉TikTok Shop不是拯救本地中小企業，而是拯救其他電商平台"

【文/觀察者網 王愷雯】

印度尼西亞政府的電商新政，把TikTok擋在了該國電商市場的大門之外。

10月4日，TikTok旗下電商平台TikTok Shop正式關停印尼業務，暫時告別其在東南亞的最大市場。

TikTok電商負責人康澤宇近日在內部溝通中表示，“這次事情發生得比較突然，背後原因比較複雜”，“仍在與有關當局積極討論，以找到持續為印度尼西亞企業和用户提供良好服務的最佳方式”。

幾個月來，印尼官員一直在指責TikTok電商業務威脅本地中小微企業，然而， TikTok Shop的離開讓不少印尼商户和消費者倍感失望，專業人士也擔憂此舉會打擊印尼電商市場的增長前景。

值得一提的是，自2021年2月首次進入印尼，TikTok Shop業務發展迅速，對原本主導印尼市場電商企業構成挑戰。電商新政出台後，東南亞電商巨頭Shopee母公司Sea的股價一度飆升12%。

有印尼商家直言，關閉TikTok Shop不是拯救本地中小企業，而是拯救其他電商平台。彭博社也援引消息稱，TikTok 的競爭對手一直在遊説政府制定法規，以遏制其日益增長的影響力。

當地時間2023年10月4日，印度尼西亞雅加達，丹那阿邦市場市場，賣家在商店裏通過直播銷售商品  圖源：視覺中國

印尼政界對TikTok攻擊不斷

據路透社報道，印尼貿易部長祖爾基弗利·哈桑（Zulkifli Hasan）9月27日宣佈，印度尼西亞已禁止社交媒體平台上的電子商務交易。印尼政府表示，此舉旨在保護印尼的線下商家和市場，並指出社交媒體平台上的“掠奪性定價”正在威脅中小企業。

新規還要求印尼電商平台為從國外直接購買的商品設定100美元的最低價格、在印尼銷售的進口商品需要符合白名單要求等。這意味着受到影響的不止TikTok，還有Shopee、Lazada等有跨境電商業務的平台。

然而，新規之下，TikTok無疑是受衝擊最大的。彭博社指出，TikTok是印尼唯一支持在線購物並直接付款的社交媒體平台。

近一段時間，印尼政界對TikTok的攻擊逐漸升温。7月初以來，印尼中小企業與合作社部部長特登·馬斯杜基（Teten Masduk）多次公開指責TikTok電商業務可能損害印尼中小企業利益。

彭博社在9月28日的一篇報道中提到，在今年7月的一次會議上，特登每隔5到10分鐘就會偏離官方議程，抱怨TikTok如何“擠壓”印尼本地企業。據瞭解內部討論的人士透露，這種情況不止發生過一次。

此外，《金融時報》曾在今年6月曝光TikTok母公司字節跳動計劃推出“Project S”，以挑戰Shein和Temu等跨境電商平台。印尼政府也擔憂“Project S”會進入該國。

TikTok印尼公司7月7日回覆印尼《羅盤報》，強調印尼沒有“Project S”，印尼的TikTok Shop也不存在跨境業務。

TikTok印尼通訊主管安吉尼·塞內亞萬（Anggini Setiawan）7月26日再次澄清，公司不會在印尼推出跨境電商業務，“這是我們支持印尼本地中小微企業的承諾”。塞內亞萬表示，當前TikTok Shop的運營模式“賦予本地商家權利使其獲益”，TikTok將繼續這種做法。

印尼中小企業與合作社部部長特登·馬斯杜基

TikTok的回應與澄清未能阻止印尼電商新政出台的腳步。

特登9月再次發聲，表示平台不應將社交媒體和電子商務結合起來，並警告TikTok可能會形成“壟斷”。他視察雅加達丹那阿邦市場（Tanah Abang）時聲稱，發現賣家營業額降低超過50%，因為其無法與價格低得多的進口產品競爭。特登還指責TikTok參與了“掠奪性定價”，

9月24日，印尼總統佐科·維多多預告了新政的到來，並稱有關規定要儘快落實，否則會對印尼中小微企業和市場經濟活動造成影響。

9月27日，“封禁”的靴子落地。TikTok印尼公司發言人當天回應：“我們對此深表關切。特別是它將如何影響使用TikTok Shop的600萬賣家和近700萬附屬創作者的生計。”

10月3日，TikTok印尼在一份聲明中表示：“我們首要職責是遵守當地法律法規。因此，自（當地時間）10月4日下午5時起，我們將不再在印尼提供電商交易服務，會繼續與政府合作尋求機會。”

TikTok電商負責人康澤宇近日在內部溝通中表示，印尼TikTok Shop電商業務暫停的主要原因是，印尼近期出台了新的電子商務法案，對社交媒體做電子商務進行了一系列限制，我們需要對產品和業務進行合規改造，以滿足監管的要求，所以暫時停止運營。

康澤宇説，這次事情發生得比較突然，背後原因比較複雜。我們會努力，爭取早日恢復。

“為印尼電商長期發展帶來寒蟬效應”

TikTok在印尼有多達1.25億月活躍用户，規模僅次於美國。

作為東南亞最大經濟體，近年印尼網上零售業蓬勃發展。據印尼央行數字，從2018年到2024年，該國電商銷售額預計增長超過六倍，達到689萬億印尼盾（約440億美元）

2021年，印尼成為TikTok首個試點使用電商服務的國家，當年2月，TikTok Shop在印尼上線。推出僅一年，其在印尼電商市場的份額就增長到5%（2022年）。此外，Fast Data數據顯示，2023年上半年，印尼是TikTok Shop銷量超過1萬的店鋪數最多的國家，全球銷售額前三的小店有兩家都來自印尼。

數據顯示，TikTok Shop在印尼推出僅一年，在印尼電商市場的份額就增長到5%  圖源：彭博社

儘管印尼官員聲稱電商新規是為了保護本地中小微企業，但印尼TikTok Shop被迫“退場”，讓很多當地商家和消費者措手不及。

位於雅加達市中心的丹那阿邦市場，是東南亞最大的紡織物和服裝批發中心。不少商家表示，TikTok Shop的出現讓他們得以接觸更廣闊的市場和客户。

Nadia在丹那阿邦經營着一家宗教用品店，使用TikTok Shop直播帶貨一年來，她的顧客數量迅速增加，還認識了不少來自世界各地的買家。

Nadia對印尼在線新聞網站JPNN表示，TikTok Shop能讓她獲得更多收入。她對TikTok在印尼停用電商功能感到困惑，“為什麼不能在社交媒體上銷售？這種感覺很不一樣……顧客能看到真實的產品，直接看到這些產品的優勢。”

雅加達商户Nilam在接受路透社採訪時表示，自己80%的收入來自TikTok Shop，不知道什麼能取代這一平台，“我很困惑我要去哪兒賺錢”。

38歲的印尼家庭主婦Aulia通過在TikTok上銷售美容產品賺取收入，她對政府的新規感到失望。“TikTok Shop對我吸引客户非常有幫助，尤其是來自我從未接觸過地區的年輕客户。”奧莉亞對《日經亞洲》表示。

除了商户，不滿電商新政的還有印尼的消費者。據《羅盤報》報道，封禁TikTok Shop引發了印尼中蘇拉威西省帕盧一些居民的抗議。

便宜的運費是這些消費者青睞TikTok Shop的一個重要原因。45歲的Hafsa説：“我看到TikTok Shop受到中下階層消費者的歡迎，對於中上階層消費來説，他們已經有自己的市場了。”

不少專業人士也表達了擔憂。“這一發展對（印尼）電子商務市場的長期增長前景產生了寒蟬效應。”東南亞電子商務研究公司Cube Asia聯合創始人西蒙·託林 (Simon Torring) 警告。他表示：“TikTok Shop為印度尼西亞的電子商務市場帶來了真正的創新。”

數字經濟觀察家Ignatius Untung Surapati則表示，對於新政，他“看不到任何緊迫性和法律依據”，且社交平台與電商分離的舉動需耗費大量資金，希望政府讓企業參與進來，公開測試與審查相關政策。

當地時間2023年9月28日，印度尼西亞雅加達，丹那阿邦市場市場一名賣家在直播帶貨  圖源：視覺中國

“競爭對手遊説印尼監管部門”

有行業人士向觀察者網分析稱，TikTok關閉電商交易，未必就代表當地實體商家一定會得到實惠，反而是在賣家和消費者轉向其它平台時，如Shopee、Tokopedia和Lazada可能會在短期內受益。

印尼智庫經濟金融發展研究所（INDEF）經濟學家Izzudin Al Farras Adha認為，傳統實體商店和電子商務在本質上是互補的，因此仍會有人到實體市場購物，但是實體店的人潮並無法回到疫情前的狀態。

關於印尼新規，他認為，社交電商服務應受監管而不是一味禁止。“監管進口商品，以及促進本地中小企業發展更為重要，而不是直接關閉社交電商服務，這對創新會帶來衝擊。”

通過TikTok Shop銷售箱包的印尼商家Dennies Soesanto對《紐約時報》表示，他在該平台的銷售額是其他電商平台的三倍，現在自己的收入來源已經消失，“關閉TikTok Shop不是拯救中小企業，而是拯救其他電商平台。”

新加坡風投公司Momentum Works首席執行官李江玕表示，Shopee和Tokopedia發現難以在運營上抵禦TikTok Shop，禁令肯定會讓前兩者受益。

據Momentum Works統計，總部位於新加坡的Shopee和印尼本土企業Tokopedia在2022年主導印尼電商市場，其市場份額分別達到36%和35%。阿里巴巴旗下的電商平台Lazada和另一家印尼電商Bukalapak市場份額分別為10%，TikTok為5%。

值得一提的是，彭博社援引知情人士的話説，TikTok的競爭對手一直在遊説印尼監管部門，試圖遏制這位後來者日益增長的影響力。

觀察者網注意到，在特登集中火力猛攻TikTok時，他對印尼本土企業Tokopedia卻表現出全然不同的態度。

今年9月13日，印尼電商新政出台前不到兩週，Tokopedia官網發佈新聞稿，顯示特登在8月12日參加了Tokopedia舉辦的關於“2023全國中小微企業日”的活動。

特登（左三）參加Tokopedia舉辦“2023全國中小微企業日”有關活動 圖源：Tokopedia網站

據美國有線電視新聞網（CNN）印尼版報道，特登在8月15日的一份聲明中表示：“我們對Tokopedia表示感謝，它一直是政府在加速本國中小微企業數字化轉型方面的合作伙伴。”

Tokopedia作為印尼最早的本土電商企業，成立於2009年。2021年Tokopedia與印尼共享出行服務商Gojek合併成為印尼最大科技公司Goto集團。而Gojek的聯合創始人納迪姆·馬卡里姆（Nadiem Makarim）從2019年開始出任印尼教育、文化、研究和技術部長。

另一邊，印尼貿易部長祖爾基弗利在10月10日公開對Shopee表達謝意，“感謝Shopee不再銷售進口產品，這有助於中小微企業……”

此前，作為對印尼電商新政的響應，Shopee宣佈10月4日起停止銷售來自國外或跨境賣家的商品。Shopee方面透露，目前該平台上跨境交易量不到1%。

對於Shopee這類電商平台，電商新政尚且還給了他們機會，但對TikTok Shop來説，儘管沒有跨境交易，眼前的選擇只有關停印尼業務。

印尼不是“唯一的戰場”？

東南亞是Tiktok電商出海重鎮。行業擔心，在印尼之後，其他東南亞國家是否會跟進。

據馬新社10月7日報道，馬來西亞通訊和數字部長法米·法茲（Fahmi Fadzil）表示，該部將探討印尼政府禁止在TikTok等社交媒體進行電商業務的新規，再因地制宜地擬定應對方案。

對此，馬來西亞國內很快出現了反對聲。10月11日，馬來西亞電子商務委員會主席Ganesh Kumar Bangah表示，封禁TikTok電商將對中小微企業、短視頻創作者以及電商從業者造成嚴重損害。

Ganesh Kumar Bangah説，如果馬來西亞效仿印尼封禁TikTok電商，也將在無形之中，限制本土企業的發展。據瞭解，馬來西亞近80%的企業都是中小微企業。對許多商家而言，TikTok是他們重要的銷售渠道。

“印尼西亞不會是唯一的戰場。”戰略諮詢公司Bower Group Asia高級分析師Adrian Akhlas表示：“鑑於TikTok在地區電子商務中的迅速崛起，印度尼西亞的監管可能會被該地區其他國家效仿。”

彭博社指出，對於TikTok來説，其面臨的挑戰在於找到一種既能安撫當局，又能令自己發展壯大的模式。

有業內人士猜測，TikTok未來在印尼市場或許會成立獨立的電商業務平台，也就是説將“社交”和“電商”分開運營以應對當地政策。不過，TikTok方面暫未有相關消息傳出。

“我們還致力於紮根印度尼西亞。”康澤宇在內部溝通中表示，“我們仍在與有關當局積極討論，以找到持續為印度尼西亞企業和用户提供良好服務的最佳方式，這仍然是我們在印度尼西亞的長期承諾。”

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