盒馬啓動折扣化改革，侯毅：垂直供應鏈是中國商超的歷史性機遇

【文/觀察者網 周毅，編輯 張廣凱】

這可能是“移山價”後，盒馬2023年最猛烈的一次自我變革。

10月13日，盒馬宣佈，盒馬鮮生全國線下門店的5000多款商品將全面迎來價格下調，涉及乳製品、餅乾、方便速食、水飲、洗護產品和冷凍肉禽水產等主要品類商品，其價格將普遍直降20%。據悉，此番價格下調未來也會擴展到線上。

商品降價不意味着品質降級，也不依靠“燒錢補貼”。此次盒馬降價主要基於供應鏈的調整優化，其最終目的是讓所有商品更具價格競爭力——這正是盒馬目前“折扣化改革”的重點。據悉，盒馬最主要的業態——盒馬鮮生已經率先採用全新的採購模式。

機遇與挑戰並存，改革往往伴隨着劇痛和風險。盒馬此番全面“折扣化”改革恐怕也不例外。

商品大規模降價，短期內將影響盒馬的毛利率表現；以垂直供應鏈為主的採購模式，必然將在上游供應商中引發巨震；商品種類大減、降價後的商品不再享受會員88折扣、短期內商品線上線下不同價等問題也將紛紛湧現。

盒馬門店內景

盒馬準備好了嗎？

日前，侯毅在上海接受了觀察者網專訪，他同我們覆盤了業務調整背後的判斷和思考，並回應媒體質疑。在侯毅看來，市場和時代已經發生變化，價格力已經成為零售行業的競爭核心。“長痛不如短痛”，盒馬重構垂直化的採購體系和供應鏈勢在必行。

“晴天修屋頂，面向未來的改革已經非常迫切。”

盒馬門店內景

盒馬向商品價格偏高“宣戰”

Knoppers牛奶榛子巧克力威化餅乾，以前賣45.9元，現在賣29.9元；泰象蘇打水，以前每瓶約2.5元，現在1.9元；市場價每公斤45.9元的國產牛腩，如今不到40塊就可以拿下……5000多款商品集體打8折，盒馬折扣化變革的影響範圍已經超過“移山價”。

目前，零售界對摺扣店及其模式尚沒有統一定義。按照商品渠道來劃分，折扣店的模式通常可以被分為“軟折扣”和“硬折扣”：軟折扣以臨期尾貨商品為主，是零售業態的一種補充；硬折扣多以建設垂直供應鏈為主，強調源頭採購和工廠定製。此次盒馬鮮生門店轉型全部為硬折扣。

據觀察者網瞭解，以“物理形態是否發生變化”為依據，盒馬內部的商品採購體系已經被重新劃分為成品部和鮮品部。經過工業化生產的商品，例如食品、3R（即食食品）、預製菜和非食品等劃入成品部，水產、肉禽蛋、冷凍、蔬菜、水果、鮮花、米麪、南北乾貨等則劃入鮮品部。成品部是目前折扣化變革的重點領域。

按照盒馬最新規劃，對於成品部的標品商品，盒馬將用源頭採購、工廠定製的方法來做，在採購環節就把產品的價格降下去。類似的，鮮品部的商品，也將採用基地直採的方式優化供應鏈。盒馬希望能將商品採購價格降至目前的一半左右，以此推動終端售價的下調，讓消費者用更少的錢買到同樣品質的商品。

盒馬供應鏈中心內景

" Low price but unique（低價且唯一）。“侯毅在專訪中表示，“這句話非常能代表盒馬此次變革的目標，在unique（唯一性、獨特性）上我們做得蠻好了，但是前面low price（低價）還不行。”

在侯毅看來，盒馬近年最大的成功在於自有品牌和差異化商品能力的建設。如今盒馬收穫了不少年輕消費者的青睞，品牌形象已經建立。但是盒馬始終沒有解決價格偏貴的問題，“在今天的經濟環境下，至少在價格上我們沒有明顯的競爭優勢。”

在專訪中，侯毅首次公開了盒馬團隊的一則內部觀察：盒馬盈利態勢良好。但結合當下的經濟環境，商品價格偏高問題正在凸顯。

基於“長痛不如短痛”的考慮，盒馬在8月份進行了一次嘗試：推出“移山價”，把產品價格打下來，看看銷售量會不會增長。最後的結果顯示：市場是願意買單的——以榴蓮千層蛋糕為例，僅僅在上海地區，它的銷量就翻了26倍。

在打造爆品、搶奪心智之外，邏輯驗證恐怕才是盒馬“移山價”更加長遠的目的。侯毅表示，盒馬如果停留在商業的舒適圈，只會離消費者越來越遠。只有“晴天修屋頂”，把價格競爭力做出來，盒馬才能在當前經濟環境下，於存量市場中獲得競爭優勢。

另外一些信息，或多或少地解釋了現在改革的可行性：目前盒馬現金流健康，沒有資金壓力；變革選在了國慶黃金週和春節之前，正是零售的淡季，“現在正是變革的最好時機”。

刀刃向內，盒馬已經“為最壞的情況做好了準備”

嚴格來説，商品定價偏高，並不是一個新問題，也不是某一家零售企業獨有的問題。

對於盒馬鮮生的價格問題，其實盒馬早就想過解決方法。例如推出瞄準下沉市場的盒馬奧萊店/NB店，推出瞄準家庭場景的盒馬X會員店——它們與鮮生門店共同構成了盒馬現在的三大主力業態。

但在侯毅看來，這些嘗試“目前看下來還不夠”。

奧萊店是保證品質的價格最低，X會員店是通過大包裝等途徑來降低價格。但是盒馬鮮生的折扣化變革，其邏輯並不立足於商品結構。侯毅表示，改革核心是以垂直供應鏈重構採購等環節，建立以OEM（Original equipment manufacturer，代工生產）、ODM（Original design manufacturer，貼牌生產）為核心的採購體系，重構供應鏈體系。

傳統KA模式（KeyAccount，關鍵客户）的核心是將商品“放進來”，而非“賣出去”。

KA模式下的傳統零售業，本質上是“出租”而非零售。大賣場並不是賺消費者的錢，而是賺商家的錢。零售商超向供應商“出租”一個場地來賣東西，再收取通道費和品牌費等。但是，這部分“加價”最終仍由消費者買單。

侯毅此前提到，KA模式是目前商品價格遠高於原本市場價的原因。有行業人士也曾透露，在採購環節，很多商品的一級供應商報價可能只佔最終零售價格的50-60%。傳統商超在價格上打不過電商、前置倉和本地生活平台，往往也有KA模式的原因。

去KA模式，就是讓零售重歸“賣出去”邏輯。以解決消費者的需求為主，這也符合近年來消費者相對品牌商更有話語權的趨勢。對盒馬而言，告別KA模式，很大程度上意味着盒馬將面向工廠和一級供應商進行採購。改革後，傳統KA模式中間環節產生的廣告、庫存、流通等各類成本，也都將從商品售價上“消失”。

盒馬門店內景

盒馬往上游走，自建或投資供應鏈，也為降價提供了內在空間。

例如，盒馬在江蘇崑山投產的烘焙工廠“糖盒”，實現了從麪粉到烘焙的一體化。一樓是麪粉，二樓是烘焙，“從一顆麥子到一個麪包”的成本極大降低，品質也有保障。盒馬最受歡迎的北海道吐司即是從這家工廠產出。

再比如牛奶這種成熟的標準品。盒馬跟蒙牛、伊利、光明、新希望等乳製品企業合作，推出專供盒馬渠道的產品。供應商通過盒馬保障了銷量、穩定客羣，盒馬則省去了中間環節，降低成本，也避免了同類型產品的無限價格戰。

類似的模式，在盒馬的有機蔬菜、預製菜、鮮花、精釀都有不同實踐。

這些既有成功案例，是盒馬大規模下調商品價格的“底氣”，也是盒馬全面擁抱折扣化轉型的底層邏輯。

盒馬鮮生產業基地內景

不過，此舉恐怕也會**“一石激起千層浪”**。

中間環節的各級供應商，不同程度地影響着商超的各個採購環節。告別KA模式後，盒馬鮮生的產品豐富程度可能下降；包括產品定製和商品定價在內，品牌商能不能同意盒馬的最新合作方案，恐怕也將掛上一個大大的問號。

對於這些問題，不管是物理上還是心理上，盒馬都已經有所準備。

**有知情人士對觀察者網透露，目前很多采購合同的簽訂工作已經被按下了“減速鍵”甚至“暫停鍵”，盒馬正在和很多供應商重新洽談合作模式。**這位知情人士透露，已經有不少供應商表達了共同變革的意願。對於未來的合作，盒馬仍將保持開放態度。

去KA模式並不意味着經銷商就一定會吃虧。傳統模式下，商品經過層層傳遞放置在賣場中，過程中的損耗、退貨和積壓也是一種成本。如今將廣告和週轉費用砍掉，用更垂直的方式直面消費者，變成價格上的實惠，可能也是一種“倒逼改革”和多贏。

不過，去KA模式在上游供應商中將產生什麼影響，目前仍有待觀察。

目前來看，盒馬現有的SKU（最小存貨單位）體系將鉅變，已是一個不爭的事實。

據悉，盒馬成品部目前約有5000-6000個SKU，變革後將淘汰3500個左右；算上新引進的800個SKU，成品部SKU數量未來將控制在3000個左右。再考慮到盒馬鮮品部的SKU將基本保持不變（2000個左右）。合併計算，盒馬此次變革將減少3000款SKU。

“我們認為未來是爆品時代，不是説商品（品種）越多越好。”在侯毅看來，未來時代的購物是碎片化的，SKU的減少未必就是壞事。只有消費者覺得真正好用的東西，消費者才會來盒馬購買。

在去KA模式的過程中，如何帶領供應商走向定製化、共建垂直供應鏈等問題，也都有待盒馬逐步去解決。對於未來可能出現的變化，侯毅表示，盒馬已經“做好了心理準備”。

盒馬的機遇和挑戰都很明顯

無論是盒馬的產品降價還是折扣化改革，其實都不令人意外。

去KA模式、建設垂直供應鏈是盒馬多年來的既定方向，此前接受觀察者網專訪時，侯毅已經多次提到這一點；盒馬鮮生門店看上去像是“一夜之間宣佈轉型”，但盒馬此前已經在供應鏈和消費者側進行了各類嘗試，關鍵環節的商業邏輯已經跑通，效果初步顯現。

不過在觀察者網看來，鉅變之中，盒馬的機遇和挑戰都很明顯。

機遇不僅僅在於供給能力、財務表現和市場認可度等方面，盒馬具備改革的客觀條件。更形象的例證是：在垂直供應鏈模式下，品質上行+價格下行在實踐上是可行的，已經有門店和供應商印證了這一點。

作為盒馬鮮生“向上走”的業態補充，盒馬Premier黑標店國慶假日前在上海龍之夢購物中心正式開業。雖然黑標店的商品定位高端精品，但通過垂直供應鏈等“硬折扣”形式，黑標一改傳統精品超市“高貴且貴”的風格，主動降低價格，同樣商品，價格只有傳統精品超市的50-70%，很快受到了消費者追捧。

盒馬門店內景

品質和低價並不矛盾，消費者樂意為更有價格力的商品買單。

對上游供應商而言，去KA模式或許並不是“一刀切”，反而能帶來很多機會。

在走訪供應商時觀察者網注意到，牛肉和豬、禽肉的“乾式熟成”在食品加工行業並不是一個新技術，國外起步很早。但是由於設備昂貴、工藝考究、缺乏量產等原因，國內只有高端餐飲才會使用此類技術，中間環節的費用奇高。

目前，國內已有廠商將其量產，跳過中間環節直供黑標店。黑標門店提供一體化的銷售和代加工服務。這意味着消費者現在只花幾十塊錢，就可以享受到人均數百元的中高端西餐廳中才有的“稀罕貨”。“高貴”不貴，在中國是完全可以實現的。

供應商供圖

盒馬的挑戰在於：降價牽一髮而動全身，折扣化變革必然將面對一系列挑戰。觀察者網也將保持關注。

開弓沒有回頭箭。無論“移山價”還是“折扣化變革”，面對消費分級時代的巨大變化，變是唯一不變。

盒馬改革的決心是確定的。“時代變革已經到來，如果你不變革，那你一定沒有未來。”侯毅表示，鉅變時代，漸進式的優化是來不及的。只要中國零售業能向全球先進零售業的標準看齊，學習吸收更先進的供應模式和管理理念，包括超市和賣場在內，中國零售業依然值得被看好。