素顏雙11今晚出鏡，誰才是“全網最低價”？

【文/觀察者網 周毅，編輯 張廣凱】

可能這是這些年來，最“素顏”的一屆雙11。

在“跨店滿減”之外，今年天貓首次強調“全網最低價”，將其定為核心目標，還推出了一件直降；在主打超低價的同時，京東今年取消了預售環節、現貨開賣；拼多多百億補貼、抖音等平台也紛紛推出了官方立減……

平台之間的招式各有不同，但目的一致：俘獲消費者芳心。

 

電商平台APP截圖

誰才是全網最低價?

從公開宣傳來看，不少平台都聲稱自己是“全網低價”。

不過消費者如果真要較真，要挨個比較出某個產品的“最低價”，恐怕並非易事。

細心的用户不難發現：在大多數情況下，各家平台的同一型號產品很少可以直接對標：大家要麼參加的活動不一樣，要麼型號不一樣，要麼規格包裝不一樣……總有一個迴避直接比價的原因。

例如天貓雙11中，參與百億補貼的松下EH-WNE6B吹風機的補貼後價格為146元；但是同款EH-WNE6B松下吹風機，在京東中並沒有“百億補貼”標誌。相關界面顯示，它的預估價為178.98元。

松下京東官方自營旗艦店的客服工作人員表示，兩款產品型號一樣，但是該店鋪內產品並沒有參加百億補貼，“（價格以）頁面展示的為準”。

松下EH-WNE6B吹風機 淘寶截圖（參與百億補貼）和京東截圖（未參與百億補貼）

原因或許不難猜想：每個平台都有各自的低價產品線，迴避直接競爭，是全網低價心照不宣的“取巧”，也是平台市場合規，履行對消費者承諾的一種保障；此外，品牌和商家也需要維持供貨和價格體系，往往很難就同一產品提供截然不同的報價。

平台錯位競爭，可以發揮自己在某些品類上的優勢，迴避低效的“價格戰”。

買貴賠付，體驗如何？

買貴必賠，也是不少平台的口號。

從初步測試來看，這確實是信守承諾的一屆雙11。

在天貓雙11和京東雙11中的“百億補貼”中，均有一款Air Pods3 MagSafe耳機。

淘寶上，該產品1146元，京東中，該商品價格1148元。在京東上，相關店鋪的客服人員表示，該店鋪為官方授權店，“百億補貼、買貴必賠”是平台（京東）提供的服務，並非該店鋪提供的服務。

電商平台APP截圖

京東客服在對比訂單信息後回覆稱，該訂單屬於“買貴賠”的範疇。**對於2元的價差，平台會提供雙倍賠付。**用户可以提交申請，會有工作人員前來審核。該客服同時表示，即使用户實際上沒有支付，也可以根據訂單信息來查看商品是否享受買貴賠服務。

京東客服表示，目前買貴雙倍賠服務支持與拼多多百億補貼、淘寶百億補貼、唯品會、天貓、京東(含網站、APP、微信公眾號、微信商城及小程序等)、途虎養車APP平台內的同款商品價格對比。

電商平台APP截圖

雙11素顏出鏡，曾經的雙11回來了？

2009年，第一屆雙11問世。彼時網絡購物尚未完全普及，天貓（淘寶商城）“雙11”的初衷是用光棍節的熱度，為全網帶來一次大促，以此提升平台用户規模。彼時雖然參與品牌不多，但GMV（商品交易總額）還是超出了人們的想象。

雙11的本質並不複雜，無非是“以價換量”：商家的利潤未必有多高，但通過出讓利潤、普惠消費者的方式，讓品牌提高銷量和知名度，為長期經營打下基礎，實現“多贏”。

消費者和商家，很快注意到了“大促”的甜頭。越來越多人開始投身進來。在過去的十幾年裏，雙11逐漸成為低價和優惠的代名詞。雙11也從天貓擴展到淘系電商，拓展到電商行業甚至場下商超，成為一個消費節日。

但“出圈”以後，雙11的原本面貌卻越來越生疏了：

一些人“先漲後降”的套路，偏離了雙11的初衷，讓低價變得越來越不靠譜；跨店滿減本來是便利消費者的設計，卻在“算術題”的道路上越走越遠，讓購物變成了一種折磨；電商大促越來越像營銷場：花哨的玩法多了，可簡單直接的低價體驗卻少了。

相比之下，今年雙11各大平台都選擇了刪繁就簡，直接瞄準“最低價”。

低價邏輯的迴歸，其實是一件好事。

受高基數和經濟環境日趨複雜等因素影響，中國居民人均可支配收入增速已經放緩到5%左右，很多人成為“價格敏感性”用户；“算術題”讓出C位等變化也是眾望所歸：相比於花哨的玩法，實實在在的優惠、品質和服務才是重要的。

數據來源：國家統計局；製圖工具：Wind

某種程度上，更省錢省心的消費體驗，都有利於刺激消費需求。

低價從哪裏來？

相比於“誰是最低價”，還有一些引人好奇的問題。例如“低價從哪裏來”。

用流量換銷量，這是降價不降低質量的基礎，也是電商平台之間的“求同存異”。

從公開發言來看，京東的低價很大程度上來源於供應鏈的“擠水分”。通過提升效率，京東將供應鏈中省出來的錢，讓利給用户和合作伙伴。這也是為什麼京東零售CEO辛利軍此前表示，低價是京東“刻在骨子裏的基因”。

與京東最主要的供應鏈邏輯不同，淘寶天貓的邏輯是“做活生態”。作為平台，淘寶天貓和商家是共同發展、共同合作的關係。因此淘寶天貓“全網最低價”的重心，並非流通效率提升，而在促進低價商品的有效供給。

例如，淘寶讓生態體系中原有的低價商品進入“淘寶好價”頻道，淘寶天貓商家提供四星（同款低價）和五星商品（全網低價），只要有價格力，就會有流量扶持。一位接近淘天的知情人士透露，過去一個月，淘寶四星、五星商品平均流量漲幅為62.5%。

時至今日，雙11的身份，正在悄悄變化。

雙11誕生之初，中國網購普及率不高，電商基礎設施差，在彼時的經濟環境下，電商購物滿足了人們膨脹的物質需求，也帶來了全網雙11成交額狂飆的十年。但如今，網購滲透率提高，電商設施完善，人們不需要等到大促節點，也可以買到想要的東西。

數據來源：國家統計局、中國互聯網絡信息中心；製圖工具：Wind

由此來看，“低價”其實只是一個線索，消費者對美好生活的嚮往沒有變，面對內外環境的變化，誰更注重品牌長期建設，誰能打破慣性尋求創新，誰能在消費分級的趨勢下理解和回應用户訴求，誰才能在挑戰中找到機會。

或許這才是各平台角逐“全網最低價”背後的意義所在。