錢霖亮：全村“網紅主播”5000多人，頭部壟斷下小帶貨主播如何生存？

2023年的“雙十一”購物節在圍繞帶貨直播的一系列爭議中變得不平靜。直播帶貨的種種怪象一度引發輿論的不滿，同時人們對於網銷價格的謹慎和批評也讓“帶貨”似乎成了一個貶義詞。

在眾聲喧譁中，中國的本土電商是如何一路走過來的？一個個財富神話落幕後，電商會成為下一個“卷”到絕望的紅海嗎？那些具有極大話語權和流量壟斷權的頭部主播的另一面，即那些依託於廉價小商品、充滿“土味”的“腰部以下主播”們的生存狀態是什麼樣的？

東南大學人文學院社會學系錢霖亮副教授在2020年和2021年兩次深入“網紅直播第一村”義烏北下朱村進行田野調查，觀察者網對他進行了專訪，從一個個細節和歷史節點中瞭解了“網紅直播”的另一面。

【採訪/觀察者網 戴蘇越】

觀察者網：錢老師您好。目前全國都在關注和參與“雙十一”，我們也將目光投向浙江。回顧中國電商發展史，您認為是什麼讓杭州和義烏這樣特定的地方形成了集羣效應，成為了“電商搖籃”、“電商勝地”？

**錢霖亮：**中國電商產業最開始的發展是基於平台，阿里巴巴是其中最重要的。為什麼它會出現在浙江，出現在杭州呢？我認為有一定的偶然因素，其中包括創始人馬雲個人的經歷和想法。從1995年到2000年，中國互聯網第一波浪潮出現的時候，像搜狐、新浪這樣的門户網站總部並不在杭州，而是在北京和上海。

當我們回溯義烏電商產業的歷史，要從2000年左右這個時間節點説起，當時馬雲剛剛創辦阿里巴巴，國內的電商貿易還沒有做起來，馬雲的第一個地推團隊就是派到義烏的，因為當時義烏已經是中國最大的批發市場所在地，有現成的貨源和商人。阿里巴巴的地推團隊到義烏目的就是説服當地商人到平台去開店，由此誕生了中國第一批“網店”，主要面向海外市場，將中國的小商品銷往國外。2005年阿里還建立了“駐義烏辦事處”。

下一個重要的節點就是2005年淘寶網上線。創立伊始，阿里團隊模仿和借鑑了像eBay、亞馬遜等歐美平台的設計，再根據中國的國情進行改造。當時在eBay和亞馬遜上開店是要收費的，而淘寶則打出了免費的旗號，用後來被總結為“螞蟻雄兵”的策略——用螞蟻搬家的方式把eBay上的商家引到淘寶上來。義烏的很多商家也在這一波里轉向淘寶。

淘寶在當時能夠迅速發展還有一個重要因素，就是中國電商市場剛起步時，網絡消費本身不發達，“網購”還是一個很新鮮的概念，所以eBay和亞馬遜進軍中國時都聚焦於大城市的中產階級及以上的羣體。淘寶在硬實力比拼不過的情況下學習了毛主席“農村包圍城市”策略，去二三線城市甚至四線的縣城拓展市場。當時eBay和亞馬遜壟斷了新浪搜狐等門户網站的廣告，淘寶就和電視台合作投放廣告，把當時中國更大的“下沉市場”挖掘了出來。

今天電商行業的觀察者普遍認為，淘寶當時的思路是嘗試先做起來，把eBay等平台打倒後再收費。後來它成功了，所以2008、2009年就有了淘寶商城（天貓的前身）。當時很多淘寶賣家抗議阿里這種做法，抱怨它用淘寶創造的市場來養活天貓——無論你在淘寶搜什麼，頁面排在前面的推薦都儘可能把你引去天貓網店。今天看來這其實就是阿里的既定策略。

再回到義烏電商這個話題。其實最早形成集羣效應的三個“淘寶村”分別是浙江義烏的青巖劉村、江蘇睢寧的東風村和河北清河的東高莊村。這三個地方興起的原因各不相同，義烏和清河原本就有產業基礎，前者有世界聞名的小商品批發市場，清河則是中國最大的羊絨加工基地。

號稱中國網店第一村的青巖劉村

比較而言，睢寧沒有產業基礎，它的崛起非常偶然。那裏本來是一個普通的鄉村，當時有一個小夥跑去上海打工，和朋友在上海逛了宜家，發現宜家的傢俱都很簡易，做起來也不難，回到老家後他找到本地木匠師傅問能不能照着圖模仿着做出來，結果還真搞成了。當時是2006、2007年，他將這種仿製的“宜家傢俱”放到網上賣，非常火爆。

中國農村本身就是熟人社會，一家發財了，親戚朋友、街坊鄰居、周邊村鎮都會跟上，技術和模式也就流傳開了，大家一擁而上就形成了集羣效應。我們今天講的“宇宙中心”曹縣，最開始是做壽衣的，後來在電商的浪潮中轉做戲曲服裝、演出服，現在已經進化到做漢服了。目前全國有大約7700多個這樣的“淘寶村”，每年都還在成倍增加。

我們再以義烏電商的典型案例青巖劉村來看。青巖劉的崛起源於2005年，當時這個村子是個城郊村，靠近義烏老的批發市場，最開始是批發市場的商户在村裏租房做倉庫，後來聽説市場要搬遷，村民們都怕失去了租户非常恐慌。同一時期，義烏當地的一家職業技術學院正在開設電商創業類的課程，培養了一批創業大學生。學校不以學生的成績論英雄，而是要求學生一進學校就開一個淘寶網店，畢業的時候看你的店是幾皇冠來考核最後的成績。很多學生確實做起來了，剛一畢業就在義烏買房買車做了老闆。那個學校也成為了當時的“創業聖地”和職校改革的典型，很多人慕名而來。

學生創業需要場地，學校裏的場地肯定是不夠的，加上很多學生畢業後繼續經商，也在外面找場地。於是青巖劉村的幹部就直接和學院的領導談，看能不能把這個村子專門搞成學院創業學生的孵化園地——一方面學校鼓勵學生到那裏創業，另一方面村委會號召村民把房租降下來，再憑藉義烏的貨源優勢、人員集中之後的信息流動優勢，青巖劉村很快在電商浪潮中成為了一個“中心”。

觀察者網：除了學生，在義烏開網店的還有哪些人？他們“白手起家”到幹出名堂，一般的路徑是什麼？

錢霖亮：很多在義烏開網店的人，都是先在別人網店裏打工，學了技術之後自己創業，這個過程短則幾個星期，長到三四個月都有。義烏和其他的淘寶村鎮不同的地方在於，很多鄉村是靠熟人關係形成產業集聚，而義烏是通過市場彙集：來到義烏你如果有錢可以去上電商培訓班，如果沒錢或不想花那個錢，你可以通過打工的方式學技術，邊學還能解決温飽。中國傳統的是熟人社會，但是在義烏，即使是陌生人也能學到東西。

一位網商創業指導老師在為義烏市青巖劉村的網商講授營銷課程。新華社記者 譚進 攝

觀察者網：為什麼義烏的老闆不會藏着掖着，不害怕打工人學會了技術和自己競爭嗎？

**錢霖亮：**很多老闆當年也是這麼出師的。在義烏，勞動力流動非常快，老闆僱人的時候對員工來打工的目的都心知肚明。與其藏着掖着，不如選擇“利益平衡”的方案。對於老闆來説，既然我知道你是來學技術的，而且不久之後要跳槽，所以對這些僱來的人也不會籤任何意義上的勞動合同，也沒有什麼五險一金，純粹的“臨時工”，工資也不會高——用這種方式來降低成本。

另一方面，當員工進店工作後，老闆會鼓勵員工用身份證自己開店。我寫過一篇文章，援用華中師範大學鄭廣懷教授的“老闆遊戲”概念來解釋網店老闆這種鼓勵性做法。首先老闆也需要更多的網店把市場做大，親戚的身份證都不夠用了，所以他們鼓勵員工用自己的名義開店，然後賣老闆的產品，每一單有提成，賣得越多收入越高。接下來，如果哪一天員工要辭職自己創業了，這個店他們是可以帶走的，高銷量就是他們自己創業的基礎，所以經營起來也非常努力。用這樣的鼓勵性做法，老闆和員工都從中賺到了好處。

此外，員工辭職的時候，老闆會去找他們談話，意思是你出去單幹可以，但我們要立一個君子協定，就是不要賣老闆的同類產品。如果一定要賣，可以繼續從老闆這裏拿貨，老闆不額外加價，這樣就把員工變成了自己的經銷商。真有一天員工搞其他產品了，那也就兩清了，不構成和老闆的競爭。老闆們最忌諱的還是前員工既獨立，還賣同樣的產品，同時不從我這裏拿貨。

觀察者網：經過了電商的快速發展期，現在再開網店是不是已經非常難了？

**錢霖亮：**是的。從2015年、2016年開始，我接觸的很多電商已經非常難做了，非常卷。

所謂“淘寶門檻低”早已經是過去式了。早年間開淘寶店，你只需要到商貿城逛一圈，拍點照片、把圖往淘寶上一傳，貨也不用囤。然後就開始接單，生意好的話我就去商貿城買點產品再發貨就好了。到後來，圖片要精修、網店要裝修、還要花錢刷單（雖然查得很嚴）、上直通車買流量……這些成本加起來已經很高了，可以説今天的普通網店要有銷量已經很難了，除非你賣的東西特別應景、特別便宜。

現在很多網店都要靠砸錢去推，包括運用大數據軟件去分析市場，分析店鋪的經營狀況——以前阿里很多這樣的軟件都是免費的，現在都要收費了。以前人説開個網店成本低，是因為不用租店鋪、不用水電費、網上的工具大部分也是免費的，但今天開個網店完全不比線下開店便宜，甚至更貴。

觀察者網：根據您的觀察，目前義烏的直播電商是不是也面臨着快速擴張期已過，越來越難做的現象呢？

**錢霖亮：**在義烏，2016年的時候就已經開始有人在做淘寶直播了，真正火爆起來是在2019—2021年，最典型的就是被稱為“網紅直播第一村”的北下朱村。根據當地村兩委的統計，目前全村總人口超過10000人，只有1400人是本地人，其餘都是來“淘金”的外地人。巔峯時期，全村共有“網紅主播”5000餘人，直播年成交額超過200億元。北下朱村一樓店面的房租，原來只要3-4萬，2020年漲到了10萬，2022年有的已經漲到了15到20萬。

早先，帶貨直播是一個門檻低、賺錢快、“適合草根”的行業。但2021年開始走向蕭條。其中一個原因是風口逐漸過去了。另一個原因是那年國家出台了一系列法律法規對直播行業進行規範化管理，相應的平台管控也就變得更加嚴格了。比如國家出台的《關於加強網絡直播規範管理工作的指導意見》對直播的許多方面加強監管，而平台的管理只會比國家更嚴格，因為要防患於未然。

比如，以前很多人在直播間賣護膚品，講有“美白”的效果，以前可能直接就在直播的時候説能美白，現在不能這樣説了。賣減肥瘦身產品，不能提到“減肥”，兩個字都不能提，只能打一些擦邊球的説法，還有隨時被舉報的風險。早期很多人能賺大錢是因為平台有漏洞，管得不嚴，後面管理越來越規範，直播帶貨也就越來越難做了。

觀察者網：最先一批起來的人，比如薇婭和李佳琦，是靠什麼“脱穎而出”成為頭部大主播的呢？

**錢霖亮：**凡是能做到頭部帶貨主播的人，不存在真正意義上的“白手起家”，或者説他們在成為網絡主播之前都有過很多年的積累，有的靠資本的支持，有的做線下生意很多年了，有成熟的供應鏈。

比如説薇婭夫婦原本就做過服裝生意，王思聰的前女友雪梨在做主播之前開過很長時間的淘寶店，和廠家有合作專門做定製女裝。李佳琦是MCN重點孵化的——你可以説他們是“白手起家”，但這個白手起家的時間非常長，很多都已經在行業內深耕十多年了，再借着直播的風口起飛。

被稱為口紅一哥的李佳琦

觀察者網：除去那些頭部大主播，您所觀察到的那些常駐義烏的帶貨小主播日常的工作狀態是怎樣的？

**錢霖亮：**我2020年去義烏做調查時，感覺那個村裏擠滿了做直播的人，賓館都住滿了。租房市場上，房東把房子隔成一個個單間，不到10平米的隔間原來600塊一個月後來漲到了上千塊。剛到那裏的主播就是先租一個這樣的房子，既是住的地方，也是直播的地方。

村裏直播帶貨的門檻不高，理論上只要到二手手機店花200塊買一個手機就能起步。很多這樣的小主播自己也不囤貨，就在村裏的供應鏈批發商那裏現場直播，不開網店、不用打單，有的甚至連電腦都不用，直接註冊一個直播號，買家點鏈接下單，由供應鏈直接發貨。

所以那段時間以這類模式進行的電商直播在北下朱村特別火。和頭部主播不同，這些小主播白天就在村裏拍一些搞怪視頻預熱引流，晚上七八點開始帶貨，一旦獲得平台的流量推送，收益有可能還不錯。當時北下朱村的火爆就是因為白天的那種短視頻，很多人都在相互模仿這樣的視頻怎麼拍，隨便在村裏逛一逛拍點有特色的東西就能吸引一點粉絲，晚上就開始賣貨。

觀察者網：這些主播是單幹還是簽了MCN公司、還是受僱於那些供應鏈商家？

**錢霖亮：**都有，但大多數是一個或幾個人來淘金的。MCN公司義烏當地也有，但基本上沒有規模大的。真正成氣候的MCN公司還是在北上廣深和杭州。義烏的小主播們一般還是自僱為主。

觀察者網：這樣的小帶貨主播會不會很難生存？現在有一種説法，是直播行業是一個頭部壟斷行業，李佳琦、薇婭這樣的主播能夠去壟斷供貨渠道，拿到全網最低價，小主播和他們競爭一是沒有流量優勢，二是沒有價格優勢。

**錢霖亮：**這個問題是，但也不是。

第一點我們必須明確，義烏帶貨主播和李佳琦賣的東西不是一種東西。義烏主播們賣的都是沒有品牌，或者是“野雞品牌”，換句話説，他們在爭取的是底部的生存空間。

你能想象李佳琦直播間賣電瓶車頭盔嗎？或者是9塊9一百支的筆芯，9塊9三條的毛巾？這樣的產品在李佳琦那裏賣是沒有利潤的。為什麼李佳琦的直播間裏花西子眉筆要賣79，但是他不覺得貴？因為這79塊錢裏可能60塊都是“坑位費”，而義烏的那些小商品本身價值就不高，不會找李佳琦這樣的頭部主播帶貨。

9塊9一百支的筆芯李佳琦一定是看不上的，但是一定會有這樣的產品，一定會有它的消費羣體，只不過利潤沒有那麼多。其實在如今“消費降級”的大背景下，義烏的生態反而有更多活下來的空間和發展機遇。

從淘寶到微商再到拼多多和直播，隨着平台的轉換，其實義烏的產品是沒有多大變化的，創新水平也不是很高，主要贏在創意。比如當年被義烏賣火的自拍杆、前一段時間特別火的午睡枕，都是我們日常生活中需要、大家覺得有意思、價格也不貴，於是就買了。

所以這個類型的產品一定會有空間，雖然不是説大家都能生存下來，但足以讓一部分人做起來，佔領這個底部市場——除了有頭部主播和腰部/底部主播之間的利益分配，同時也存在底部市場裏的“再分配”。

義烏北下朱村，幾個主播正在表演“舞蹈”吸引流量

觀察者網：這種廣泛存在、“打一槍換一個地方”的帶貨小主播會不會存在商品質量難以保證，售後追責難的問題？同時由於他們沒有形成自己的個人帶貨品牌，是否會面臨很大的流量壓力和惡性競爭呢？

**錢霖亮：**首先，義烏的商品大多都是廉價日用品，雖然有可能有質量問題，但其實都還是能用的。比如説你9塊9買了三條毛巾，你會發現可能它質量不好，吸水能力差，但九塊九你能怎麼樣，對吧？發現不好用之後拿它擦地板也行啊。一般來説消費者心裏還是有數的。所以説雖然質量一般，但售後問題沒有大家想象得嚴重。因為大家買的時候都有一個“便宜貨”和“撿漏”的心理預期。如果説李佳琦的直播間是電商時代的大商場，義烏的這些主播就是地攤了。

另一方面也會有一些問題，比如説一些網紅食品、化妝品、護膚品之類的。有一段時間那種網紅自熱火鍋和自熱米飯在義烏賣得很火，比如超市裏賣9-14元，直播間裏7塊也能買到。雖然也許不太好吃，但也僅限於不好吃，吃不出太大的問題，消費者最多下次不買了，也不會覺得帶貨的“罪大惡極”。

最後，關於流量。確實腰部和底部的主播會面臨流量分配不均的問題，平台把流量給合作的MCN公司確實能賺更多的錢，但是很多時候平台也會有其他方面的考慮。比如説面向政府，平台也樂於把自己打造成一個能夠幫助“大眾創業”、促進“鄉村振興”的形象，在營造出自己的“社會責任感”，所以不可能完全不給底部商家機會。以淘寶為例，雖然它的大流量是通向天貓的，但也會在淘寶裏選擇特定的“小而美”的商家進行一定的流量支持。

但是對於底部主播來説，如何去瓜分這些有限的流量資源就是非常激烈和殘酷的了，只能“八仙過海，各顯神通”了。

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