榜單排名上漲，但貝泰妮仍有煩心事

（文/解紅娟 編輯/馬媛媛）各大電商平台的雙十一成交金額（簡稱“GMV”）都“難產”了。

觀察者網瞭解到，截至目前，京東、淘天、抖音、快手都出了雙十一大促戰報，內容涵蓋各大行業榜單，雙十一成交額、訂單量、用户數的增速，但無一例外都選擇淡化銷售數據等最終成績單。

企業端數據“難產”的現象也不少。

以“國貨之光”貝泰妮舉例，據官方介紹，截止11月11日24:00，貝泰妮旗下品牌薇諾娜在雙十一大促中再度展現國貨之光實力。線上渠道持續發力，榮獲天貓美妝護膚TOP5，取得歷史排名最好成績；拼多多旗艦店營收同比增長60%。

但即使成績再好，貝泰妮也沒有公佈薇諾娜的雙十一成交額數據。

反觀同樣在李佳琦直播間走紅的珀萊雅，在11月5日早早公佈戰績，稱2023年雙十一階段，公司主品牌珀萊雅榮登天貓、抖音等多平台美妝類目GMV第一。經初步核算，主品牌珀萊雅天貓旗艦店GMV為18億元左右，同比增長40%左右。

深度綁定李佳琦

不可否認的是，貝泰妮能在一眾國貨中殺出來，實屬不易。

將時間拉回至2019年。彼時，電商直播異軍突起，以一己之力改變了原有的在線消費模式，“進直播間、合作頭部主播”成為美妝品牌的重要任務，在這之中，“頂流”李佳琦無疑是最好的選擇。

隨後，無數的合作品牌進駐李佳琦直播間，僅針對敏感性肌膚的護膚品牌就有不少，外有理膚泉、雅漾、薇姿，內有薇諾娜、玉澤。

事實上，薇諾娜並不是李佳琦在敏國內感性肌膚品牌的首選，玉澤才是，甚至一度被其稱為“國貨之光”。一方面，玉澤的背書很強，是上海家化旗下的新產品；另一方面，玉澤由上海家化與瑞金醫院共同合作研發合作，佔據學術研究和臨牀表現兩項優勢。

相較之下，薇諾娜確實稍遜一籌。公開信息顯示，薇諾娜母公司前身為貝泰妮有限，成立於2010年，成立之初主要作為化妝品經銷商從事化妝品銷售業務，直2012年起貝泰妮才開始獨立運營自主品牌，且有約98%主營業務收入來自於薇諾娜。

一個背靠百年國貨企業，一個是獨立運營品牌不到十年的新國貨，高下立見。可惜的是，由於在合作期滿後將橄欖枝拋向對家，玉澤遭遇了不少消費者的自發抵制，李佳琦也宣佈不再與玉澤合作。

在這個事件中，薇諾娜無疑是最大的贏家。

數據顯示，上海家化財報曾在指出，玉澤2019年至2020年與李佳琦合作期間，銷售額增長超500%。這樣的增長同樣出現在薇諾娜身上，2019年至2020年，貝泰妮的營收分別為19.44醫院和26.36億元，同比增長56.69%和35.64%，且2019年收入中有66.03%來自於天貓平台（含淘寶）。

和玉澤分手後，薇諾娜成為李佳琦口中的第二個“國貨之光”，貝泰妮的業績增長也重回巔峯狀態。2021年，貝泰妮的營業收入為40.22億元，同比上漲52.57%，增速較2020年增加了16.93個百分點，接近2019年的增長水平。

憑藉和李佳琦的深度綁定，薇諾娜在天貓“雙11”主營類目（美容護膚/美體/精油類）店鋪銷量排名不斷上漲，從2018年、2019年、2020年均位列第9名的成績，發展到2021年、2022年的第六名。

線上銷售份額過重

但不能把雞蛋放在一個籃子裏。

數據顯示，2017年至2022年，貝泰妮來自線上銷售的收入分別為4.88億元、8.82億元、14.84億元、21.72億元、33億元、40.28億元，分別佔總主營業務收入比重的62.09%、71.71%、76.7%、82.88%、82.34%、80.59%。

進一步細分，貝泰妮線上收入主要來自於天貓、抖音、快手和京東。

2023年上半年，貝泰妮來自於天貓旗艦店、抖音旗艦店、快手旗艦店和京東旗艦店的收入分別為6.89億元、2.28億元、0.65億元和0.53億元，分別佔線上渠道收入的39.54%、13.07%、3.74%和3.04%。

換言之，天貓撐起貝泰妮線上的半壁江山，李佳琦則撐起貝泰妮天貓旗艦店的大半江山。

據德邦證券研究報告顯示，2022年天貓預售首日，李佳琦直播間上架291個商品鏈接、觀看人次高達4.6億，其中，薇諾娜預售首日合作特護霜115g/250g、防曬乳、凍乾麪膜等大單品，並推出特護精華、高保濕霜、絲滑面膜、修護套裝、淡斑面膜等共9個產品，同比增加5個sku，多款產品在超頭直播間預定量超過10萬件，預售首日位列天貓美妝行業第四名，預售成交額破10億。

得益於此，2022年天貓預售首日，薇諾娜成交額破10億元，在美妝品類中榮獲TOP4和國貨第一，另外重磅新品特護精華全新升級後首次登陸直播間銷量超20萬和銷售額超0.5億元。

但薇諾娜正在被李佳琦的負面消息所影響。

有數據顯示，2023年雙十一首日，李佳琦直播間上架約400個商品，銷售額約為95億元，較去年的215億銷售額元相比縮水了一半，甚至低於2021年的106億元，為近三年以來最低銷售額水平。

在此基礎上，以李佳琦直播間為主要陣地的薇諾娜雖仍位於2023年雙十一首日TOP20品牌第六位，但很難不受其影響。

更嚴重的是，自“79元眉筆”事件後，當下的李佳琦已經成為多方利益博弈的焦點，無論是京東採銷人員喊話李佳琦“二選一”，亦或是“瘋狂小楊哥”爆料稱李佳琦控價控庫存，都在表明這一點。

在這個時候，薇諾娜當然可以繼續深度綁定李佳琦，但同時也需尋些別的出路。

“一年更比一年貴”

“多年老粉，愛不起了，薇諾娜。”有網友在小紅書上發帖稱，“作為薇諾娜幾年老粉，每年都要買一兩千的商品，雙十一習慣性點進去，但之前買的一模一樣的東西，現在的我就高攀不起了。”

該網友表示，同一個鏈接，之前602.16元可以買6瓶50g的舒敏保濕特護霜，現在這個鏈接雖然下架了，但標價卻高達1570元，且該用户按照薇諾娜其他鏈接測算，實際價格和1570元的標價相差並不大。

“噴霧之前買過是88元，現在198元一瓶150毫升，之前還有那種禮盒，10個小的特護霜加起來約300元，現在1143元。”面對薇諾娜的漲價，該網友直呼，“漲價也太快了，尤其消費降級後，家人們，愛不起了。”

該網友的發言引來不少用户的共鳴：“薇諾娜一年更比一年貴”“薇諾娜平替雅漾”“薇諾娜越來越貴了，轉而選擇了薇諾娜的平替理膚泉”“改用玉澤或理膚泉”“説實話真支持不了國貨，不管任何產品只要沒有國外競爭對手都漲得離譜”等等。

薇諾娜漲價已經是不爭的事實。有網友貼出近幾年的購買記錄，2021年，50g的薇諾娜光透皙白修護晚霜，標價169元。而到了2023年雙十一，該商品直接提價至270元，兩年時間漲價約百元。

更嚴重的是，在不斷漲價的影響下，消費者逐漸形成“薇諾娜必須等雙十一半價再屯貨”的認知。

有消費者向觀察者網表示，薇諾娜在各個地方價格差的還挺大的，有時候官方商城會有5折，有的線下有買一送一，但就線上而言，每年雙十一李佳琦直播間都是五折，如果錯過這個時間，就不會再買了。

當問及原因，該人士小聲回覆，“會像韭菜”。