榜單排名上漲,但貝泰妮仍有煩心事
解红娟

(文/解紅娟 編輯/馬媛媛)各大電商平台的雙十一成交金額(簡稱“GMV”)都“難產”了。
觀察者網瞭解到,截至目前,京東、淘天、抖音、快手都出了雙十一大促戰報,內容涵蓋各大行業榜單,雙十一成交額、訂單量、用户數的增速,但無一例外都選擇淡化銷售數據等最終成績單。
企業端數據“難產”的現象也不少。
以“國貨之光”貝泰妮舉例,據官方介紹,截止11月11日24:00,貝泰妮旗下品牌薇諾娜在雙十一大促中再度展現國貨之光實力。線上渠道持續發力,榮獲天貓美妝護膚TOP5,取得歷史排名最好成績;拼多多旗艦店營收同比增長60%。
但即使成績再好,貝泰妮也沒有公佈薇諾娜的雙十一成交額數據。
反觀同樣在李佳琦直播間走紅的珀萊雅,在11月5日早早公佈戰績,稱2023年雙十一階段,公司主品牌珀萊雅榮登天貓、抖音等多平台美妝類目GMV第一。經初步核算,主品牌珀萊雅天貓旗艦店GMV為18億元左右,同比增長40%左右。
深度綁定李佳琦
不可否認的是,貝泰妮能在一眾國貨中殺出來,實屬不易。
將時間拉回至2019年。彼時,電商直播異軍突起,以一己之力改變了原有的在線消費模式,“進直播間、合作頭部主播”成為美妝品牌的重要任務,在這之中,“頂流”李佳琦無疑是最好的選擇。
隨後,無數的合作品牌進駐李佳琦直播間,僅針對敏感性肌膚的護膚品牌就有不少,外有理膚泉、雅漾、薇姿,內有薇諾娜、玉澤。
事實上,薇諾娜並不是李佳琦在敏國內感性肌膚品牌的首選,玉澤才是,甚至一度被其稱為“國貨之光”。一方面,玉澤的背書很強,是上海家化旗下的新產品;另一方面,玉澤由上海家化與瑞金醫院共同合作研發合作,佔據學術研究和臨牀表現兩項優勢。
相較之下,薇諾娜確實稍遜一籌。公開信息顯示,薇諾娜母公司前身為貝泰妮有限,成立於2010年,成立之初主要作為化妝品經銷商從事化妝品銷售業務,直2012年起貝泰妮才開始獨立運營自主品牌,且有約98%主營業務收入來自於薇諾娜。
一個背靠百年國貨企業,一個是獨立運營品牌不到十年的新國貨,高下立見。可惜的是,由於在合作期滿後將橄欖枝拋向對家,玉澤遭遇了不少消費者的自發抵制,李佳琦也宣佈不再與玉澤合作。
在這個事件中,薇諾娜無疑是最大的贏家。
數據顯示,上海家化財報曾在指出,玉澤2019年至2020年與李佳琦合作期間,銷售額增長超500%。這樣的增長同樣出現在薇諾娜身上,2019年至2020年,貝泰妮的營收分別為19.44醫院和26.36億元,同比增長56.69%和35.64%,且2019年收入中有66.03%來自於天貓平台(含淘寶)。
和玉澤分手後,薇諾娜成為李佳琦口中的第二個“國貨之光”,貝泰妮的業績增長也重回巔峯狀態。2021年,貝泰妮的營業收入為40.22億元,同比上漲52.57%,增速較2020年增加了16.93個百分點,接近2019年的增長水平。
憑藉和李佳琦的深度綁定,薇諾娜在天貓“雙11”主營類目(美容護膚/美體/精油類)店鋪銷量排名不斷上漲,從2018年、2019年、2020年均位列第9名的成績,發展到2021年、2022年的第六名。
線上銷售份額過重
但不能把雞蛋放在一個籃子裏。
數據顯示,2017年至2022年,貝泰妮來自線上銷售的收入分別為4.88億元、8.82億元、14.84億元、21.72億元、33億元、40.28億元,分別佔總主營業務收入比重的62.09%、71.71%、76.7%、82.88%、82.34%、80.59%。
進一步細分,貝泰妮線上收入主要來自於天貓、抖音、快手和京東。
2023年上半年,貝泰妮來自於天貓旗艦店、抖音旗艦店、快手旗艦店和京東旗艦店的收入分別為6.89億元、2.28億元、0.65億元和0.53億元,分別佔線上渠道收入的39.54%、13.07%、3.74%和3.04%。
換言之,天貓撐起貝泰妮線上的半壁江山,李佳琦則撐起貝泰妮天貓旗艦店的大半江山。
據德邦證券研究報告顯示,2022年天貓預售首日,李佳琦直播間上架291個商品鏈接、觀看人次高達4.6億,其中,薇諾娜預售首日合作特護霜115g/250g、防曬乳、凍乾麪膜等大單品,並推出特護精華、高保濕霜、絲滑面膜、修護套裝、淡斑面膜等共9個產品,同比增加5個sku,多款產品在超頭直播間預定量超過10萬件,預售首日位列天貓美妝行業第四名,預售成交額破10億。
得益於此,2022年天貓預售首日,薇諾娜成交額破10億元,在美妝品類中榮獲TOP4和國貨第一,另外重磅新品特護精華全新升級後首次登陸直播間銷量超20萬和銷售額超0.5億元。
但薇諾娜正在被李佳琦的負面消息所影響。
有數據顯示,2023年雙十一首日,李佳琦直播間上架約400個商品,銷售額約為95億元,較去年的215億銷售額元相比縮水了一半,甚至低於2021年的106億元,為近三年以來最低銷售額水平。
在此基礎上,以李佳琦直播間為主要陣地的薇諾娜雖仍位於2023年雙十一首日TOP20品牌第六位,但很難不受其影響。
更嚴重的是,自“79元眉筆”事件後,當下的李佳琦已經成為多方利益博弈的焦點,無論是京東採銷人員喊話李佳琦“二選一”,亦或是“瘋狂小楊哥”爆料稱李佳琦控價控庫存,都在表明這一點。
在這個時候,薇諾娜當然可以繼續深度綁定李佳琦,但同時也需尋些別的出路。
“一年更比一年貴”
“多年老粉,愛不起了,薇諾娜。”有網友在小紅書上發帖稱,“作為薇諾娜幾年老粉,每年都要買一兩千的商品,雙十一習慣性點進去,但之前買的一模一樣的東西,現在的我就高攀不起了。”
該網友表示,同一個鏈接,之前602.16元可以買6瓶50g的舒敏保濕特護霜,現在這個鏈接雖然下架了,但標價卻高達1570元,且該用户按照薇諾娜其他鏈接測算,實際價格和1570元的標價相差並不大。
“噴霧之前買過是88元,現在198元一瓶150毫升,之前還有那種禮盒,10個小的特護霜加起來約300元,現在1143元。”面對薇諾娜的漲價,該網友直呼,“漲價也太快了,尤其消費降級後,家人們,愛不起了。”
該網友的發言引來不少用户的共鳴:“薇諾娜一年更比一年貴”“薇諾娜平替雅漾”“薇諾娜越來越貴了,轉而選擇了薇諾娜的平替理膚泉”“改用玉澤或理膚泉”“説實話真支持不了國貨,不管任何產品只要沒有國外競爭對手都漲得離譜”等等。
薇諾娜漲價已經是不爭的事實。有網友貼出近幾年的購買記錄,2021年,50g的薇諾娜光透皙白修護晚霜,標價169元。而到了2023年雙十一,該商品直接提價至270元,兩年時間漲價約百元。
更嚴重的是,在不斷漲價的影響下,消費者逐漸形成“薇諾娜必須等雙十一半價再屯貨”的認知。
有消費者向觀察者網表示,薇諾娜在各個地方價格差的還挺大的,有時候官方商城會有5折,有的線下有買一送一,但就線上而言,每年雙十一李佳琦直播間都是五折,如果錯過這個時間,就不會再買了。
當問及原因,該人士小聲回覆,“會像韭菜”。