專訪XREAL創始人徐馳：過去15年中國企業對蘋果的迷信，有可能在新賽道中被打破
【文/觀察者網 呂棟】
今年以來，大模型的爆火，冷卻了市場對元宇宙的熱情。而蘋果Vision Pro的誕生，又讓AR/VR行業重燃了幾分信心。有行業人士直言，全行業都在等待蘋果產品落地，Vision Pro發佈後，從終端到產業鏈端，大家都動了起來，最起碼出現一個失敗率較小的模仿對象。
但也有創業者認為，這種繼續“抄蘋果作業”的心態是不對的。
近期，國內AR創企XREAL創始人兼CEO徐馳在接受觀察者網專訪時坦言，蘋果入局AR/VR對行業是好事，可以給創業者帶來更多信心，但國內企業沒必要盲目跟隨。過去15年，中國積累了大量的人才和供應鏈基礎設施，可以在AR這個新賽道中創造一個超車的機會。
“作為一個巨頭，蘋果可以朝一個方向走的很穩，但這種大公司並不擅長在新的領域進行快速探索和決策。所以我認為這是中國的優勢，中國的製造能力可以在30天裏把模具做出來，效率全球無可比擬，但前提是把這種能力用在從0到1的創新還是跟隨。”他説道。
年初至今，國內XR行業（AR/VR）出現幅度不小的滑坡。市場調研機構IDC數據顯示，2023年上半年，中國AR/VR頭顯出貨32.8萬台（sales in 口徑），同比下滑44%。洛圖科技數據也顯示，今年1-8月，中國XR設備線上銷量為17.3萬台，同比下降38.8%；下半年市場依然沒有回温。
蘋果Vision Pro
但如果細分來看，AR和VR呈現兩極分化的狀態。
IDC數據顯示，今年上半年，國內AR出貨6.8萬台，同比上漲142%；VR出貨26萬台，同比下滑53.3%；洛圖科技數據顯示，三季度國內VR線上銷量為2.9萬台，同比大降49.8%；AR線上銷量為2.3萬台，同比上漲59.3%；兩類產品在線上監測市場的比例，已由去年同期的80:20演變為今年的56:44。
近期，字節跳動旗下VR公司PICO裁員的消息引發行業關注，雖然最終官方公佈的比例不像網傳的80%那麼高，但也達到了23%，涉及員工300餘名。就在3個月前，愛奇藝·奇遇VR運營方夢想綻放公司也被曝出業務陷入停滯，百餘人被拖欠工資。而如果把時間線拉長到今年初，騰訊的XR業務也被曾曝出全線暫停運營。
在徐馳看來，VR和AR“冰火兩重天”的核心原因還是在產品層面。一方面VR入局門檻低，但配套的沉浸式內容資源還不夠豐富，用户只有在遊戲場景下對VR黏性更強。而AR可以被用户用來跟各種設備進行匹配和使用，類似於手機的邏輯，更有可能被用户大規模使用。
事實上，AR市場的快速增長，與新品密集發佈、價格下探和大量新廠商入局不無關係。洛圖科技數據顯示，進入下半年，全球XR市場共有15個品牌發佈了18款新品，其中AR產品14款，VR產品只有4款；創維、聯想、努比亞、魅族等消費電子品牌，致敬未知、奇點臨近等初創型品牌紛紛佈局AR市場。價格方面，三季度VR線上平均價格為3300元，同比上漲3.3%，而AR線上的平均價格為2737元，同比下降24.3%。
2023年7-10月 全球XR市場新品彙總 圖源：洛圖科技
雖然增速較快，但AR市場的競爭也很激烈。洛圖科技數據顯示，今年三季度，XREAL、雷鳥創新、INMO和Rokid位列國內線上市場前四，合計份額（CR4）達到94.9%，較去年同期下降3.3個百分點。
觀察者網從XREAL方面瞭解到，該公司2017年成立於北京，由來自Magic Leap、Google和AMD的前員工創立，主要發力輕量級的AR眼鏡，這幾年曾獲阿里巴巴、蔚來資本、快手、順為資本、愛奇藝等公司數億美元的投資。2022年，XREAL超越微軟成為全球AR市佔率第一，今年二季度在全球AR市場佔據約39%的份額。不過從總量看，AR設備出貨量仍遠不及手機，甚至與VR也差着一個體量。2022年，XREAL發售第二款消費級AR眼鏡XREAL Air，全球銷量突破了20萬台。
談及市場競爭，徐馳對觀察者網表示，互聯網電商的發展給了XREAL全球化佈局的機會。他坦言，中國企業不應該在國內“打口水仗”，應該一起出海去卷國外企業，“國內新能源汽車太捲了，大家不賺錢之後出海卷，讓歐美企業很難受，今天好的AR企業一定是全球化企業。”
XREAL的AR產品
對於下一代計算平台的定位，AR行業現在基本已形成共識。但是，在技術路線、光學顯示、交互等多方面，整個行業仍未達成一致。
比如，VST和OST誰能代表未來。簡單來説，VST是通過攝像頭將外界的景象呈現在屏幕上，最具代表性的就是蘋果Vision Pro，這種方式可以更好的將虛實場景進行融合。但缺點也很明顯，設備很難小型化，功耗很大，並且很吃性能。
OST方案現在更為普及，通過光學鏡片能直接看到實景，節省了攝像頭空間，省去實時處理畫面的計算資源，總體更為輕薄小巧，更適合長時間佩戴。目前，國內市場常見的XREAL、雷鳥、Rokid等均是此方案。不過，OST方案也有缺陷，在有限的算力下，虛擬與現實的邊界處理的較差，很難進行像素級精細處理。
光學方案方面，Birdbath是目前C端AR眼鏡最常用的光學模組，上半年Birdbath在線上市場的滲透率超90%。而根據洛圖科技數據，三季度Birdbath在AR線上市場滲透率達到84.6%，較去年同期下降7.8個百分點，主要是由於光波導方案的擠壓。該機構認為，隨着光波導技術的進步與量產，高端AR眼鏡市場將會繼續被更輕薄、更類眼鏡形態的光波導方案所取代。
中國AR線上市場顯示技術和光學方案銷量佔比 圖源：洛圖科技
但徐馳也提出了不同的看法。他認為，光波導和光波導上下游的技術還沒有突破生產力，這個過程中不確定性非常大，今天作為終端廠商，把還沒有實現生產力從0到1的產品匆匆推向市場，是不負責任的表現。但他同時也提到，現在沒有必要在解決方案上做太多的押寶。
除了硬件端的不成熟，AR在生態上的缺失，也是其成為下一代計算平台必須邁過的坎。作為移動互聯網的入口，智能手機現在已經能連接萬物，應用生態的完善，也讓其成為最重要的終端。反觀AR，看電影、視頻，簡單的交互與遊戲，並沒有給足用户買單的理由。
對於生態這個靈魂拷問，徐馳認為，解決辦法是最大化移植已有生態，把手機和互聯網的生態先拿過來，把它在AR中做一個增強，然後再慢慢做原生生態。比如手機、電腦、汽車等，用輕量化的設備把他們一部分場景增強，所有場景加起來規模將超過百億。
談及AR的現狀和未來，他同時坦言，現在的AR市場特別像05、06年的智能手機市場。由於規模沒到，所以原生AR生態極度匱乏，是一個沒有成熟產業鏈、沒有硬件標準，沒有軟件生態的時代，甚至AR/VR都還沒到iPhone1的階段。但就在拐角處，相信一兩年內會看到。
市面上AR眼鏡對比（資料圖）
翻頁是專訪實錄：
觀察者網：AR這個概念提出已久，甚至有數十年了，谷歌也早在2012年就發佈了首款AR眼鏡，為何XREAL選擇2017年這個時間點進入AR賽道？
**徐馳：**我在硅谷最後一份工作是在一家AR創業公司，這對我有一種啓蒙，讓我覺得AR未來一定是一個大賽道。當時，我對AR市場的判斷還是偏樂觀的，覺得會在2020年、2021年出現爆發。而做硬件還要提前準備，所以我認為2016年可能是最後一個機會，再不回去就來不及了。於是我在2016年8月回國，用半年時間在國內做調研，2017年初搭建好XREAL這個團隊。現在來看，如果沒有疫情，我們的全球化速度還會再快一些。
觀察者網：AR賽道現在相當擁擠，既有谷歌、Meta、微軟、騰訊、字節等互聯網科技巨頭，也有XREAL、Rokid以及雷鳥這種年輕公司，如何評價多方勢力湧入這個賽道的現象？
**徐馳：**這證明大家對AR這個賽道的終局有高度共識，AR被認為是繼手機之後的下一個現象級終端，所以這個賽道會不斷有新的公司入局。但在我看來，美國中小型公司在AR賽道並沒有機會，因為他們硬件的週期太長、成本太高，而中國企業做硬件的效率更高，也給了中國企業從0到1脱穎而出的機會，讓我們這種公司跑的更快。去年，我們首次超越行業老大哥微軟（Hololens），在全球AR眼鏡市場的份額達到4成，消費級佔到6成，每年增速達到三倍。但對我們來説，AR市場規模仍然較小，尚未達到百萬出貨量的規模。我們覺得最大的挑戰，還是當華為、蘋果、三星等智能手機巨頭入場的時候，我們該如何面對。到2025年，蘋果可能會推出比Vision Pro成本更低的產品，到那時我們還能不能守住銷量第一。所以我們希望利用先發優勢，提前把護城河壘好，迎接行業拐點和巨頭挑戰。
觀察者網：巨頭林立的賽道，作為年輕創業公司，你們如何看待自身的差異化優勢？
**徐馳：**最近XR賽道出現一些反覆，有的巨頭出現裁員、收縮等現象。這反過來也説明，巨頭雖然有錢、有資源、有渠道影響力，但好產品不可能永遠都是由巨頭做出來，不然就沒意思了。回顧過去，往往是一些賽道剛興起的時候，一些初創公司反應更敏捷，通過創新技術更快佔領市場，比如抖音、小米都是類似的公司，甚至特斯拉、蔚小理，也是藉助電氣化這樣的全新機會實現換道超車。AR也是如此，這就是創業公司在賽道更迭中崛起的機會。我們今天還是有信心的，美國硬件和互聯網大廠的佈局，讓我們意識到每個人對行業的認知都是有邊界和門檻的。另一方面，硬件更新頻率並不像軟件那麼快。如果考慮到芯片、光學等材料工藝的迭代，都是以兩年為週期的，這也給了我們這樣的先發企業一些護城河和優勢。
XREAL創始人兼CEO徐馳 圖源：觀察者網
觀察者網：今年上半年，國內XR市場（AR+VR）出現了明顯的滑坡。但更細分來看，VR設備出現了腰斬式的下滑，而AR設備出貨呈現翻倍增長，下半年似乎依然在延續這樣的行情，作為業內人士，你如何評價這種兩極分化？
**徐馳：**核心原因還是在產品層面。VR入局門檻低，前期發展較快，但這兩年也存在泡沫。由於VR所配套的沉浸式內容資源還不夠豐富，用户只有在遊戲場景下對VR黏性更強，在其他場景都沒有活躍度，這也預示着VR增長的放緩。即便拋開技術邊界，VR頭盔可以做的像AR一樣輕薄，依然會存在缺點。比如蘋果的Vision Pro，它是用傳感器捕捉前方的信息，再投射到用户的眼前。這會讓用户感官處在虛擬狀態下，在一定程度上辨別不了真假，也會給用户帶來不安全感。而AR更像在碎片化時間裏，可以被用户用來跟各種設備進行匹配和使用的產品，類似於手機的邏輯，更有可能被用户大規模使用。雖然現在VR仍然比AR市場體量大的多，但有可能在三五年之內被AR反超。
**觀察者網：**如何看待蘋果Vision Pro的入局，你們會像手機企業一樣去對標蘋果嗎？
徐馳：蘋果實力很強，它入局對行業肯定是好事，可以給行業帶來更多信心和關注，也能帶來更多確定性和增長。但同時我們也覺得，不用盲目緊張或跟隨。行業內很少有人敢去質疑蘋果，而我們想表達的判斷是，Vision Pro可能是蘋果史上首款堆料的產品，它的算力和顯示是行業天花板毋庸置疑，但它同樣很笨重，價格也遠遠超過了消費級的標準，基本沒見過蘋果高管公開使用這款產品。我們甚至覺得，如果喬布斯還活着，這樣的產品不會出來，至少這不是蘋果在AR賽道上的終局理念和定位。我們在業內很早就知道蘋果的策略，這跟蘋果自身體量、規模以及戰略有一定關係，我們沒有必要因為競爭對手的動作，就讓我們自己的動作變形。過去15年，中國企業對蘋果形成一種迷信，認為跟着蘋果的形態走是有肉吃有錢賺的，而且是成本最低、成功率最高的，現在這種迷信可能在AR新賽道中被打破。
觀察者網：你們在解決方案上跟蘋果的Vision Pro有什麼差異？
**徐馳：**完全有。Vision Pro是通過傳感器捕捉前方信息，再投射到用户眼前。而我們希望用户可以看到真實的世界，在這個基礎上疊加虛擬信息，這兩種方案有本質的不同。很難講誰對誰錯，這可能更多是技術世界觀或技術哲學上的思考。假設這些方案不考慮成本和體積，蘋果的頭盔也可以做的非常輕巧，但它還是把用户的眼睛擋住了，長久使用會帶來不安全感，而我們是虛擬和現實的疊加，並不是模擬。不過我認為，現在沒有必要在解決方案上做太多的押寶，也許過兩年我們也會轉向，但今天的路徑我們會在三五年之內堅定走下去。
觀察者網：從技術層面看，目前AR離設想中的效果還有着一定距離。當下，Birdbath（BB）是C端AR眼鏡產品中最常用的光學方案模組，今年上半年線上市場滲透率高達94%，XREAL採用的也是Birdbath方案，而光波導技術在未來被寄予厚望，你怎麼看待這種現象？
**徐馳：**今天行業存在非常大的誤區，大家覺得光波導是未來，BB將被淘汰，我認為這個也不一定。用最現實的角度來講，光波導和光波導上下游的技術還沒有突破生產力，這個過程中不確定性非常大，今天作為終端廠商把還沒有實現生產力從0到1的產品匆匆推向市場，是不負責任的表現。很多廠商東一下西一下，心想萬一能爆，但其實蘋果當年做手機不是這樣做的，特斯拉做車也不是這樣做的。還是那句話，今天想推動這個行業，必須要作為頭部帶動產業鏈，而不是在現在這個階段，讓產業鏈給一個方案直接拿來就賺錢。
觀察者網：你曾經説過中國企業在15年前錯過了智能手機的上半場，現在不能再錯過AR的上半場。中國企業如何才能在AR領域實現引領？
**徐馳：**我曾在美國做過一個分享，當時一個蘋果公司高管過來找我，説我講到的一個點讓他們非常驚訝，細節就我們是在做產品原型的時候，2年迭代了7代原型機。這位高管説他在蘋果20年，無法想象蘋果內部能有這麼高的效率。作為一個巨頭，蘋果可以朝一個方向走的很穩，但這種大公司並不擅長在新的領域進行快速探索和決策。所以我認為這是中國的優勢，中國的製造能力可以在30天裏把模具做出來，效率全球無可比擬，但前提是把這種能力用在創新還是跟隨。我們在做第一代產品的時候，參加過行業全球最大的展會，當我們把499美元的價格公佈後，立刻成為展會最大的亮點，因為我們把AR兩三千美元的價格拉到了消費級，這些都是中國的優勢。我們今天看不到美國大企業能快速產品化、降本增效，這些恰恰是中國擅長的。而中國企業的缺點是從0到1，一旦能把0到1的創新劣勢補足，跟國內強大的製造能力結合起來，是可以實現超越和引領的。
今天我們看到，美日韓在AR領域都有一些突破，而中國的突破並沒有讓人感到很多。其實中國應當是AR的“先鋒部隊”，但一些企業還是存在“抄作業”的心態，這是不對的。中國在很多領域的積累已經處在世界前列，尤其是硬件、基礎設施和人才積累是可以在這個賽道中更領先的，我們也期待中國的顛覆式創新跑的越來越快，大家可以更有自信。
圖源：觀察者網
觀察者網：XREAL是在北京創立的，但最早的市場佈局在海外，這在策略上有何考量？
**徐馳：**非常好的問題。這些年互聯網電商的發展，給我們帶來了得天獨厚的機會，那就是渠道的門檻在迅速降低，讓我們能迅速把產品推到世界各地。對我們來説，全球化是一種必然。嚴格意義來講，我們是誕生在硅谷，成長在國內，藉助中國產業鏈實現規模化，之後全球化的一個公司。事實上，所有創新企業都應該這樣，未來十年中國所有創新企業都應該在全球化市場上站穩高跟，才能發展的更好。美國創新企業也是站在全球化舞台下的，如果想跟他們持續競爭，不去征服全球化市場永遠差一個量級。我其實鼓勵中國企業不要在國內打口水仗了，大家一起去卷國外的企業。國內新能源汽車太捲了，卷得大家不賺錢之後出海，讓歐美企業很難受。今天好的AR企業一定是全球化企業，蘋果、特斯拉也都有這樣的經歷。
觀察者網：説到全球化佈局，XREAL現在海外出貨量佔70%，這意味着佈局重心的傾斜？
**徐馳：**其實沒有，我們一開始基本就把所有的精力放在不同的市場，看哪個市場進展最快。前期海外對創新接受度和容忍度最高，但我們很快發現中國對科技熱衷是最強的，包括智能手機等很多科技產品的滲透率和佔有率，中國都是遙遙領先。我們今年看到中國市場增長非常強勁，這就是我們未來的重中之重，中國又是我們的大本營，沒有道理在大本營做不好。
觀察者網：在產業鏈上你們是如何佈局的，中國有沒有自己的工廠？
**徐馳：**我們在無錫有顯示生產製造基地，這是我們跟很多其他同行的差別。另外一方面，我們不去做的一些領域，也會和頭部企業做深度共創和賦能，比如我們第二代的Air2產品就是在立訊做的。未來十年中國如果有一批企業在全球化市場脱穎而出，靠的一定是科技創新。
觀察者網：去年你曾説過，AR還處在比iPhone1更早的階段，現在這個判斷變化沒有？
**徐馳：**仍然沒有。現在的AR市場特別像05、06年的智能手機市場，iPhone1出來之前，大家在商業化上還未達成共識，是一個百花齊放的時代。主流的AR/VR設備，大家做產品定義甚至主打場景，在很多環節上還高度不一致。現階段AR行業跟AI很像，最終體量會接近甚至超過手機，是一個巨大的機會，關鍵是大家誰跑的快去把握這個機會。當年，我們沒想到是蘋果顛覆了手機行業，也沒想到特斯拉會顛覆汽車行業。AR行業的現狀，是上游產業鏈嚴重不成熟。今天去打造一個PC、手機，基本上三四線供應鏈廠商都可以做出85分以上的設備，但坦白講，AR眼鏡沒有一個供應鏈能完成這個業務，也達不到一定規模。因為規模沒到，所以原生AR生態極度匱乏，這是沒有成熟產業鏈、沒有硬件標準，沒有軟件生態的時代。客觀地説，AR/VR都還沒到iPhone1的階段。但就在拐角處，相信一兩年內會看到。
圖源：觀察者網
觀察者網：生態對於智能終端的發展至關重要，現在AR眼鏡的生態並沒有成熟和完善。但你提到，可以先把量做上去，關鍵是怎麼才能在生態缺失的情況下把量做上去？
**徐馳：**這也是個好問題，當年iPhone和iPad也都遇到過這個問題。我們認為，只有終端達到一定規模，才會有健康可持續的生態。對我們來説，應該把手機和互聯網的生態先拿過來，把它在AR中做一個增強，然後再慢慢做原生生態。蘋果的打法也是這樣，最大化移植已有生態，這點我們是高度共識的。我們的產品要做減法，找到市面上市佔率最高的場景，比如手機、電腦、汽車等，用輕量化的設備把他們一部分場景增強。事實上，所有場景加起來，已經超過百億的規模，我們只要轉化1%就可以完成上億終端數量和市場規模。我們不是要替代這些場景，而是增強它。如何用最高的效率、最低的成本把傳統互聯網的內容移植到AR眼鏡中做體驗升級，這是最核心的，也是我們產品商業化從0到1最關鍵的點。