淘寶京東發力“下沉市場”，拼多多快手瞄準“品牌升級”

一年一度的“雙11購物節”，落下帷幕。

11月14日上午，“中金點睛”發佈報告。文章援引“星圖數據”的資料稱，今年雙11期間（10月31日晚8點至11月11日），全網銷售額同比增長2%至11386億元，其中綜合電商同比下降1%，降低至9235億元；直播電商同比增長19%，增加到2151億元。

據星圖數據，綜合電商排名前三的平台依次為天貓、京東、拼多多；直播電商中，排名前三的平台依次為抖音、快手和點淘。綜合戰報來看，天貓、京東、拼多多、抖音、快手等平台都實現了增長，各平台在成交額、訂單量和用户規模等指標上都有收穫。

低價固然是主題。但在如何尋找增量上，平台們似乎都在用對方最擅長的風格，攻入其腹地。

淘寶京東，大力扶持中小微商家

淘寶本身不保有貨物，只通過提供服務來盈利。這決定了淘寶是信息中介，而非商品中介，平台並不通過差價牟利。作為賣家和買家的“信息通道”，電商平台的收入來自佣金和廣告。在阿里過往財報中，這部分收入被記為“客户管理收入”，貢獻佔比大約為3-4成，廣告又是其中的大頭。

某種程度上，這決定了品牌商家在投放、體量等方面更有優勢，容易搶走中小商家的C位。

自今年5月10日宣佈成立中小企業發展中心以來，淘天集團持續加大了對中小商家的支持力度。

618期間，淘寶首次推出好價節，讓中小商家第一次站上大促C位。雙11期間，在全面增大好價節投入的基礎上，淘寶進一步加碼了對新商家的扶持，包括提供20億流量推廣補貼、推出“開業酬賓”等專屬營銷方案、開啓好貨好價新賽道等等。

一些細節上的變化，也讓平台對中小商家和新商家更加友好。例如8月，淘寶更新了平台商品銷量展示規則，從30天月銷改為顯示近365天已售件數。在鼓勵商家成為“好店”、“老店”的同時，這一變化也有利於減少換季等因素影響，更真實地展示店鋪的實際情況。

整體來看，中小商家和新品牌迎來顯著成長，是今年天貓雙11的亮點之一。數據顯示，截止到11月11日0點，天貓雙11已經有超過220萬中小商家實現成交翻倍。今年雙11，有13個新品牌成交金額破億、243個品牌破千萬。開店3年內的品牌，有1606個拿下趨勢新品類冠軍。

京東也有類似趨勢。

今年以來，京東通過“春曉計劃”不斷降低商家入駐門檻和運營成本，帶動了大量中小微商家入駐京東。在京東11.11期間，新註冊店鋪數量同比去年同期增長3.4倍，而今年參加京東11.11的新老商家總數較去年同期增長超1.5倍。

數據顯示，今年入駐京東的新商家成交單量，在京東11.11期間環比增長超5倍。

其實，京東今年一直都在擴大其“朋友圈”。

今年年初，京東面向各類商家發佈了“春曉計劃”，通過增設“自然人”、“工廠店”等一系列扶持舉措，吸引了包括新農人、設計師、手工匠人等大批新商家入駐。數據顯示，今年一季度，京東新增商家數量同比增長了240%。

在此前的618商家大會上，原京東零售CEO辛利軍表示：“今年將是京東助力商家增長投入最多、推出舉措最強的一年。”數據顯示，今年二季度，京東新增商家數量同比增長417%，新增第三方商家數量遠超預期。

拼多多和快手電商，擁抱消費升級？

從戰報來看，越來越多的人，在拼多多上尋找“消費升級”。

11月13日，拼多多11.11迎來真香收官，參與平台大促的品牌、商家以及商品數量均創新高，農貨、國貨以及全球好物等超40個細分類目實現翻倍增長，百億補貼訂單量同比增長107%，秒殺頻道為超10萬個中小商家提供增量引擎。

資料顯示，今年大促開始後，拼多多百億補貼用户突破6.2億，一線城市的白領、中產下單了更多的手機、鮮花、貓糧和保健品，新一線城市的新中產、年輕人成為箱包、腕錶等輕奢產品消費主力，二三線城市完成了家電升級，四線以下城市的寶媽、小鎮青年買走了更多的國貨美妝、國潮服飾、進口奶粉和濕廁紙。

一些品類的高端商品，今年在拼多多上交易量暴漲。例如家電家裝消費。

數據顯示，今年11.11期間，拼多多平台上智能家電和高端套裝增長顯著。其中，海爾洗烘套裝尤其是7500元以上高端商品同比增長500%；科沃斯官方旗艦店銷售額同比增長205%，旗下高端掃地機器增幅最快；高端衞浴產品同比增長超過120%。

快手也出現了類似的趨勢。

在品牌招募上提速，展開針對知名品牌的補貼活動，快手年內繼續發力品牌的品牌化建設。

今年雙11預售開啓前，快手主站上線了商城一級入口。基於貨架的“大牌大補”成為快手電商圍繞“低價好物”構建的核心商品頻道。該項目涵蓋手機數碼、電器、生鮮、民生剛需、化妝品、酒水等多品類，每日不同時間上線品類專場，對各類目商品進行集中補貼。

數據顯示，此次快手雙11“大牌大補”買家同比增長超過180%。相比於中小商家，品牌商家在成交額上取得了更為明顯的增速表現。數據顯示，近1億快手消費者和超過100萬的商家、達人蔘與了此次大促，其中中小商家GMV同比增長75%，品牌GMV同比增長155%，同比增長達100%的品牌數量近2500家。

整體來看，今年電商市場內卷依舊。平台們都在跳出自己的舒適圈。

在原有結構的基礎上，淘寶、天貓和京東將視野瞄準了下沉市場，在強調低價的同時，雙方都在試圖進一步完善其商家生態。

無論是淘寶好價，還是京東的春曉計劃，都透露着向下沉市場尋找增量的決心；從拼多多和快手電商的動態來看，品牌商品、高端商品獲得了顯著的增長……

大家都在攻向對方腹地。

消費分級日益明顯，人們的需求正變得多元化。尋找增量，也是當下平台自我變革的契機。

今年以來，市場活力不斷增強，我國市場銷售恢復向好，服務消費需求持續釋放。

據《經濟日報》報道，中國國際經濟交流中心副理事長魏建國表示，低價基礎上的產品供給豐富度提升，能讓不同消費層級的市場潛力得以釋放，進而為企業提供更多市場機會，實現供給側與需求端共同繁榮。

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