半月談：拿什麼激起中年男人的消費慾

張愛玲在《半生緣》中寫道，中年以後的男人，時常會覺得孤獨，因為他一睜開眼睛，周圍都是要依靠他的人，卻沒有他可以依靠的人。

論消費能力，如今不少中年男人通常處於家庭消費鏈的末端，這一“牢固的地位”甚至連家中的寵物都得讓賢。能讓中年男人長期持續消費的，恐怕就要數保温杯裏不能斷供的枸杞了。

如今，連白酒也覺得中年男人“不香了”。自從茅台跨界推出“茅台雪糕”和“醬香拿鐵”以來，它放低姿態快速地拉近同年輕人的距離，表現得異乎尋常“懂你”，這不免讓昔日白酒消費的主力羣體——35～45歲的中年男性，感到一絲涼意。

有網友這樣形容“男人四十綜合徵”：“少年心氣散盡，中年修為沒來，看花沒看夠，看事沒看透。”青春易老。面對不可逆的滄桑，頂着“油膩大叔”的標籤，不少中年男人內心深處難以釋懷，往往陷入對過去輝煌的回憶中，自言自語地感慨着：“想當年！”

“醬香拿鐵”，既醒又醉，單日銷售額就突破1億元，受到眾多年輕人追捧。可這種半醉半醒之間的狀態，又像極了中年男人的迷茫：曾夢想仗劍走天涯，卻為了柴米油鹽守着個家。這個年齡段，早已過了需要通過消費來證明身份與價值的階段，他們出手消費，更多源自理性需求而非“衝動的懲罰”。

不關心身邊朋友衣着的品牌；吃不下的大餐和熬不動的夜同頻；不追求最新款、限量款、聯名款，只鍾情打折款……不少品牌感慨：想賺中年男人的錢可太難了。

事實上，中年男人並非不消費，而是更傾向於實用剛需。一件面料舒適、簡單大方的衣服足以穿上幾年，一輛皮實耐用又便宜的自主品牌車就是出行代步的好幫手，喧鬧的帶貨直播間裏少有中年男人的身影。正如一組調查數據揭示的那樣，短視頻直播電商的用户年齡主要集中在18～35歲之間，且佔比高達70%以上。女性對於美妝、服裝等商品的購買需求更為強烈，這也是短視頻直播電商能夠吸引大量女性用户的原因。

曾經，攝影是中年男人的最愛。長槍短炮在手，天下美景盡收，主打的就是一個沉穩、專業、有範兒。隨着攝影圈魚龍混雜、智能手機攝影功能日益強大，再加上“攝影窮三代”的戲謔，不少中年男人將目光投向池塘，手中的單反相機換成了魚竿。

在釣具上花錢，捨得！一人一竿，恍如隱士。隱去的，是憔悴。工作累，生活累，更重要的，是心累。過了推杯換盞拼酒力的年齡，與其為工作生活中的瑣事煩憂，倒不如獨釣寒江雪，與靜靜的流水為伴，獨享那一刻的閒適與灑脱。不時還要摸着日漸稀疏的腦門，口中喃喃：總比沉溺於刷短視頻要舒朗得多。

“一睜開眼睛，周圍都是要依靠他的人，卻沒有他可以依靠的人”，或許，這才是中年男人不敢大手大腳消費的真相。且不説35歲失業危機，作為一家之主的中年男人是家中不可或缺的頂樑柱，從早上睜開眼的那一刻起，家庭的擔子就背在了他的肩頭。也難怪有一種心酸，叫作中年男人的“身不由己”。每月房貸、車貸是必不可少的支出，贍養老人、孩子教育、一日三餐、人情應酬、偶爾的頭疼腦熱，雜七雜八累加，消費二字本身就是奢侈的。

換個角度考慮，如果沒有那些剛性支出，時不時大商場裏瀟灑走一回又有何妨？但真實狀況是既不現實，也無必要。説男人小氣，卻也有帶全家人出遊時的豪爽，給孩子交興趣班費用時的乾脆，回家看父母準備大包小包的利索，朋友有困難傾囊相助時的慷慨……歸根結底，是責任二字讓中年男人多了一份隱忍，寧願將有限的資金花在刀刃上。他們懂得，只有開源節流，剋制自己的消費慾望，才能避免“一分錢難倒英雄漢”的悲涼。

生活是苦澀的，但也有甘甜。中年男人扶老攜幼，當看到家人臉上浮現的笑容，才覺得一切辛苦付出都是值得的。因為有了“他”的能打拼、不抱怨，家庭生活才能變得更加美滿。這對一箇中年男人而言，才是最大的“面子”。有裏有面，活出有價值的人生，這樣的中年男人才配得上“講究”。

所以，中年男人的消費不是靠刺激，唯有品質才能讓消費變得物有所值。商家與其用新奇的外觀與話術，試圖激起中年男人的消費慾望，不如在實用性、耐用性上下功夫，在口碑上多努力，畢竟實實在在才是真。

社會和家庭需要多一些對中年男性的關懷與理解。老歌的歌詞令人回味:“男人哭吧哭吧哭吧不是罪/再強的人也有權利去疲憊/微笑背後若只剩心碎/做人何必撐得那麼狼狽。”理解他的喜與樂，理解他的憂與悲。家庭裏有温暖的懷抱，社會里有停泊的港灣。前行中，累了，歇歇腳。少一些“這麼多年了工資沒漲，有沒有認真工作”一般的靈魂拷問，前行的速度不是唯一的衡量指標，在鼓勵與喝彩中，最初的夢想終將會到達。

棄我去者，昨日之日不可留；亂我心者，今日之日多煩憂。年少時略有些不切實際的夢想終歸要小心封存起來。中年男性拒絕“油膩”，拋棄“大肚腩”，滿足平淡卻又不甘於平凡，充滿少年感地積極奔跑在希望的田野上，腳下生風、眼中有光，才是社會與家庭脊樑應有的姿態，才會開啓無悔人生“第二春”。

（作者 毛振華）