“國產羽絨服賣7000元”熱議背後：國產品牌高端化困難重重

（文/夏峯琳 編輯/徐喆）近日， “國產羽絨服賣到7000元”衝上熱搜，在社交平台引發關注和討論。而在此之前，行業龍頭波司登（03998.HK）也曾因高定價而被市場關注。觀察者網公司頻道注意到，近年來，羽絨服漲價的話題不斷，數千元以上的“天價”羽絨服也是司空見慣。

多位受訪者向觀察者網分析表示，國產羽絨服漲價與原材料成本、生產成本等因素相關。看似事出有因，但是在羽絨服刺客面前，消費者大多數並不買賬。對此，業內人士進一步告訴觀察者網公司頻道：“消費者對於國產品牌的認知度和信任度相對較低，且長期以來形成了‘進口貨=高品質’的消費觀念，使得國產品牌在高端市場面臨競爭壓力。”

需要指出的是，消費品牌走中高端路線，是業內尋求突破的方向，幾乎已經成為行業共識。但是，衝擊被國外奢牌嚴防死守的高端市場並非易事。即便是率先吹響高端化號角的波司登，在大刀闊斧進行高端化轉型多年之後，也透露出要加大普惠羽絨服佈局的意圖。

對此，星途金融研究院高級研究員付一夫向觀察者網公司頻道表示，國產品牌走中高端路線，不僅體現在價格貴之外，還體現在對產品的品質、品牌、設計等各方面都提出更高要求，其能否真正支撐起高售價，與國外品牌相比是否具有足夠的競爭力，這些都需要企業去考慮，否則選擇走這條路可能不容易行穩致遠。

國產羽絨服價格上行

近日，新鋭國產羽絨服品牌Skypeople因定價近7000元的羽絨服受到關注。

公開資料顯示，Skypeople誕生於2022年，創始團隊脱胎於科技公司，主要面向城市商務精英。其產品分為多個系列，其中羽絨外套價格多在2800-6800元之間，而支撐高價的賣點主要是品牌所宣稱的有洞察的設計、前沿科技材料的應用與精湛的工藝，用科技提升羽絨服產品的專業性與舒適度。

相比Skypeople強調的科技性、專業性與舒適度，其高於行業平均水平的定價更加受到消費者關注。在Skypeople之前，行業龍頭波司登也曾因高定價而被市場關注。其2019年推出最高售價11800元的攀登系列產品一度登上熱搜。

觀察者網在波司登天貓旗艦店查詢，目前波司登最貴羽絨服為登峯系列的專業防護鵝絨羽絨服，零售價7800元，其次是售價6000以上的滑雪系列羽絨服與風衣羽絨服。作為波司登經典產品的“極寒系列”目前售價為1999元-4599元。

近年來，在高端化戰略的加持下，波司登羽絨服的價格也逐漸上跳。據公開數據，波司登2017年吊牌均價在1000元左右，2020年升至1600元，2021年漲至1800元。公司有關人士表示，未來會達2000元以上。

品牌升級後的高梵價格也不“親民”。產品上，高梵直接砍掉非鵝絨產品，不做低端線，目前其成人羽絨服價格帶主要在1000元至5000元間。高梵的產品也不例外地主打科技感和功能性，並在宣傳話術中着重強調其“奢品”品質。

除此之外，雪中飛、雅鹿、高梵等羽絨服品牌，都在向中高端市場進軍，千元以上羽絨服已是常態。觀察者網查閲線上購物平台發現，雪中飛鵝絨黑曜石系列以及狐狸毛領系列羽絨服券前價格超3000元。即便是近年靠社交電商二度崛起的鴨鴨，也推出了掛牌價近6000元的聯名款。

據中華全國商業信息中心數據顯示，近年來，我國羽絨服的平均單價一直在上漲，從2015年的432元漲到2020年的656元，5年價格漲幅近52%，平均價格集中在500-1000元之間；大型防寒服的成交價突破1000元，其中2000元以上的佔比已接近70%。

原料成本、營銷費用推高終端價格

羽絨服價格越來高，究竟貴在哪？

多位受訪者告訴觀察者網，羽絨服價格持續上漲的主要原因一方面是隨着行業標準的實施，羽絨服的主要原材料羽絨資源的獲取難度加大，價格在近年來不斷上漲，這直接導致了羽絨服生產成本的增加，從而推動了羽絨服價格的上漲。

據華經產業研究院，羽絨服原料成本佔總成本約75%，主要包括鵝絨/鴨絨（45%）、面料（25%）、輔料（5%）。此前，網易嚴選官方曾回應表示，售價1000多元的羽絨服成本價就在900餘元，要薅12只大鵝才能做一件羽絨服。

值得一提的是，去年4月1日，羽絨服裝行業實施新的行業標準正式實施，將羽絨服“含絨量”的標準修改為“絨子含量”。這也就意味着對羽絨服填充物的品質有了更高要求，進而推高製造商原料成本支出。

目前市場上羽絨服常見的絨子含量為90%、80%和50%。以90%鵝絨為例，羽絨金網數據顯示，近期，90%白鵝絨價格已經突破800元/千克，近1年來漲幅達到25%，90%灰鵝絨價格的漲幅更是達到31.25%。90%白鴨絨、90%灰鴨絨的價格也有不同程度的上漲。

以國民平價定位的鴨鴨，去年開始推出千元產品。鴨鴨官方對外解釋稱，並非單純漲價，而是將產品填充物由鴨絨改為鵝絨，成本因此增長50%。

付一夫向觀察者網表示，不僅是原材料成本，中游方面不斷上漲的人力成本以及宣傳推廣費用、物流費用、庫存成本等因素都會反映到終端，進而抬高羽絨服的價格。　　

波司登財報顯示，從2018/19財年到2022/23財年，波司登的分銷開支（含廣告宣傳費用等）漲幅超78%。且自2019/2020財年以來，分銷開支佔營收比重便保持在35%以上。

除此之外，資深零售分析師、壹覽商業創始人楊宇還表示，市場競爭加劇及品牌溢價也可能是導致羽絨服價格上漲的因素。一些高端品牌通過品牌溢價來獲取更高利潤。

國產羽絨服高端化面臨多重挑戰

無論是剛成立的新鋭品牌Skypeople，還是擁有近50年曆史的老牌波司登，其高價產品被消費者熱議背後，暴露的是其掘金高端市場的野心。

從數據來看，目前願意為高價國產羽絨服買單的消費者並沒有很多。觀察者網注意到，在某電商平台上，定價為7800元的鵝絨服銷量僅有2單，兩款定價均為6800元的科技羽絨服銷量合計超過10單。這或許側面反映出國產羽絨服品牌“試水”高端市場並不容易。

對此，貝恩公司全球商品戰略總監潘俊在接受觀察者網採訪時表示，消費者對於國產品牌的認知度和信任度相對較低，對高價國產品牌存有疑慮；其次，國內消費者長期以來形成的“進口貨=高品質”的消費觀念，使得國產品牌在高價領域面臨競爭壓力；再次，國產品牌在產品設計、品牌營銷及系統管理上存在一定差距，難以滿足部分消費者的需求。

觀察者網注意到，長期以來，我國高端羽絨市場被國外品牌佔據。兩大羽絨奢牌加拿大鵝和盟可睞均擁有超過70年的品牌發展歷史，進入中國市場以後，也早早構築起穩固的高端形象。

盟可睞單品牌2023年上半年營收同比增長29%至9.35億歐元（約合人民幣73億元），其中亞洲地區收入增長39%。除去2022年的低基數影響，來自中國消費者的零售銷量較2021年同期仍錄得50%的增長。盟可睞集團新任CEO Remo Ruffini曾對媒體表示，中國市場貢獻了集團25%的年銷量，是業務增長的重要推動力。

加拿大鵝2024財年第一季度的業績報告顯示，在截至2023年7月2日的三個月內，加拿大鵝總收入同比增長21%至8480萬加元（約合人民幣4.6億元），中國所屬的亞太地區收入增長52%，延續了上一季度65%的強勢增幅。

而在今年冬天到來之前，另一加拿大高端羽絨服品牌Nobis也進駐中國市場。其母公司Nobis Inc.在5月底與中國時尚集團歌力思（603808.SH）簽署合作協議，雙方分別以知識產權和貨幣出資4000萬元，各自持股50%，在深圳設立合資經營企業，負責發展和運營Nobis品牌在中國境內的業務。

國產羽絨服品牌在高端化的過程中，不僅要面臨國外高端品牌圍獵，還要面對其他服飾品類的衝擊。今年9月衝鋒衣的市場份額比去年同期上升了8.2個百分點，羽絨服則下降了3.1個百分點。京東數據顯示，衝鋒衣成為年輕人的新寵，今年以來的成交額同比增長165%。在今年雙十一期間，10月20—25日衝鋒衣成交額同比增長200%。在羽絨服不斷漲價的情況下，眾多消費者倒戈向衝鋒衣，白白讓衝鋒衣撿了大便宜。

此外，還有很多年輕消費羣體在代工廠裏找到了“高端平替”。銅陵人蔡菜（化名）告訴觀察者網，商場裏服裝價格過於離譜，她在某品牌代工廠以標牌一半的價格買到了合適的鵝絨服。不過，她也表示，代工廠裏的款式不出挑，數量也比較少。

在此背景下，即便是波司登這樣的行業龍頭，在一頭扎進高端之路多年後，或許也意識到了這條路並沒有想象中那麼好走，近期又宣佈要加大普惠羽絨服佈局的消息。對此，潘俊認為，這可能是波司登在市場策略上的調整。未來十年中國消費者有轉向“M型社羣”的大趨勢，波司登品牌定位中高價格段，雪中飛定位在高性價比領域乏力，可以形成高中低多層級品牌矩陣。

不過，這究竟是順勢而為，還是被迫調整還無從論證。值得一提的是，觀察者網注意到，近年來，波司登的高端線營收增速有放緩之勢。

歷年財務數據顯示，2020/21財年，波司登品牌羽絨服業務項下的波司登品牌收入同比增速分別是18.9%；2021/2022財年，該項數值微微下降至16.3%。到2022/23財年，則驟降至1.2%。然而在最新一期的業績報告裏，波司登品牌收入又取得了兩位數以上的同比增長。可即便如此，波司登依然表示要加大普惠羽絨服和功能性品類佈局。

需要指出，對於現如今的波司登，高端化仍然是品牌躍級的必經之路。付一夫向觀察者網指出，任何消費品牌走中高端路線，是業內尋求突破的方向，幾乎已經成為行業共識。因此，國產羽絨服品牌佈局中高端合情合理。部分國產羽絨服品牌走中高端差異化路線，其實也是迎合了當前一部分居民對消費升級的需求。不過，走中高端路線，不僅僅是價格貴，要讓產品的品牌力，產品力支撐起高售價，打破消費者對國產品牌的刻板印象，讓消費者從內心產生認同。

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