冷空氣來襲，引爆火鍋經濟？

【文/觀察者網 周毅，編輯 呂棟】

隨着氣温持續走低，不少地區正在開啓“速凍”模式。據中央氣象台消息，預計5日夜間至7日，較強冷空氣影響我國北方大部地區，內蒙古、東北地區等地將有4～8℃降温，其中內蒙古東部、黑龍江、新疆北疆北部等地降温幅度可達10～14℃，局地超過14℃。

 

圖源中央氣象台

較強冷空氣來襲，以火鍋為代表的“暖經濟”也隨之迎來升温。央廣網本月1日援引報道稱，寒冬之下，全國火鍋市場迎來消費旺季。無論是線下火鍋門店，還是線上火鍋食材銷售，各地市場均呈現出一片火熱景象。

在熱鬧背後，一些變化也在發生。

經歷了快速擴張的十年，中國火鍋市場的人口紅利告一段落。行業開始由“量”到“質”轉型，“高端火鍋”市場崛起。越來越多的企業開始圍繞食材等要素“開卷”，火鍋經濟向上遊產業鏈延伸；與此同時，冷凍物流、即時零售和“宅家文化”的興起，讓“居家火鍋”成為更多人的選擇，這在帶來市場機遇的同時，也在不斷帶來挑戰。

火鍋市場：一半火焰，一半海水

毋庸置疑的是，近期的寒潮正在推動火鍋消費升温。

火鍋門店迎來消費旺季，不少線下品牌深有感受。據“紅餐網”報道，椰妹椰子雞火鍋聯合創始人張長全表示，火鍋是一個受季節影響明顯的品類。入冬以來，椰妹全國各門店都有不同程度的增長，客流大約相比之前月份有8%—10%的增長；僅11月第二週，海底撈北京門店接待人次環比上一週增長近萬人，外賣訂單量明顯增加。

火鍋市場大盤也在回暖，收復跌勢。數據顯示，以2022年全國餐飲總收入43941億元來計算，目前火鍋品類的市場規模約佔總市場份額的11%。紅餐品牌研究院等機構聯合發佈的《火鍋品類發展報告2023》顯示，2023年全國火鍋市場有望回升至5200億元-5300億元左右——這也有利於帶動餐飲消費大盤的回暖。

中國食品產業分析師朱丹蓬12月5日對觀察者網表示，火鍋是一個社交性很強的餐飲品類市場。隨着整個新生代人口紅利的不斷疊加，中國火鍋的近十年，經歷了一個高速發展、高速增長、高速擴容的紅利期。火鍋的受眾羣體和市場規模越來越大。“從北到南，從西到東，中國火鍋已經步入一個大中國概念。”

　　微信公眾號“紅餐網”截圖

不過，如今火鍋賽道內部正在發生分化，“優勝劣汰”成為行業主題詞。

觀察者網從企查查方面獲取的最新數據顯示，我國現存火鍋相關企業（企業名稱、經營範圍、產品名稱包含關鍵詞“火鍋”的企業）共44.4萬家。近三年，我國火鍋企業註冊量有所減少，其峯值出現在2019年（新增9.27萬家），隨後三年（2020-2022）新增註冊數量同比減少15.59%、4.07%和23.95%。

數據顯示，前11個月，我國火鍋相關企業新增7.43萬家，同比增長37.83%。不過，行業競爭也在變得更為殘酷，不少企業加速出局。企查查統計數據顯示，2022年前11月及2023年前11月，我國火鍋相關企業注吊銷量分別達1.71萬家和3.3萬家，同比增長93.41%。

圖源企查查（數據截至2023年12月5日）

朱丹蓬認為，在產業端和消費端，火鍋都受到了青睞與追捧：在產業端，火鍋不需要“廚師”，這帶來的是操作環節和管理層面的成本下降；對消費者來説，火鍋滿足了體驗感和動手欲，帶來了更多的自由搭配空間。此外，火鍋的發展還能帶動酒水飲料等領域的消費，全方位地提振中國餐飲產業鏈的發展。

宅家火鍋，悄然崛起

一個不容忽視的趨勢是，“宅家火鍋”正在崛起。

火鍋底料，是一個值得重視的參考指標。洗菜切菜幾乎“有手就行”，但大多數人的火鍋底料靠買——線上買火鍋底料“回家自己涮”，通常來説也會比線下門店更有價格優勢。例如在京東等電商平台上，50g的小龍坎牛油麻辣味底料只要5.9元，比一些線下門店動輒30元起步的價格要實惠不少。

電商平台截圖

線下火鍋固然更有服務和環境優勢。但當前消費形勢下，性價比和社交感正讓宅家火鍋異軍突起。

越來越多的消費者，開始在家裏追求“火鍋自由”。通過不斷優化效率、降低成本等途徑，電商平台正讓“宅家火鍋”更具性價比。“我8月在京東超市買火鍋底料的單價大約16塊吧；10月份一看又便宜了兩塊，到京東11.11期間又打了8折還多。”有消費者如是説。

平台數據顯示，京東11.11期間，牛羊肉單價環比降了20%左右。“鮮京採”一款羊肉卷新品該期間成交額超300萬。

傳統貨架電商之外，在即時零售等領域，我們也可以看到火鍋迴歸家庭的趨勢，帶來新的消費熱潮。

觀察者網從美團買菜（現已升級為“小象超市”）獲取的數據顯示，11月中旬以來，包括火鍋底料、蘸料、鮮切牛羊肉以及火鍋菜等在內的火鍋食材銷量大漲，環比前一月增長62%。其中，上海地區火鍋食材訂單量增幅尤為明顯，環比增幅達到127%。

“不少顧客下班路上用手機下單，回到家騎手已經把食材送到，開鍋就能吃飯。”美團小象超市站點負責人介紹，在小象超市上，從食材到器具，從調料到飲品應有盡有，線上下單、線下30分鐘送達，無論是口味選擇，還是即時配送上門的服務，都十分貼合年輕消費者的需求。

 

向供應鏈求增量，“硬仗”才剛剛開始

“火鍋的內涵是十分豐富的，它可以包羅萬象。”在朱丹蓬看來，火鍋市場是中國食材的聚集地，現在也在成為世界優質食材的集散地。“這個對外貿也好、鄉村振興也好，包括對邊緣優質農產品的全國化，拉動邊遠山區的經濟，都有非常良好的助推作用。”

“不過，火鍋在高速發展的同時，也陷入了同質化的泥潭。”朱丹蓬對觀察者網表示，最近三年，整個中國火鍋的發展，正在沿着食材的高端化、本地化和差異化前進——這也是很多高端火鍋所主打的。“包括沿着食材原產地發力，比如主打稀缺海鮮的火鍋，主打澳洲牛肉和日本一些食材的火鍋等等。”

對於餐飲而言，食材和工藝至關重要。口味和價格的對決，最終還是供應鏈實力的對決。

這是“火鍋自由”背後的硬仗。

一些圍繞供應鏈尋求“增量”的中國企業，已經將目光瞄準了海外。以新零售企業為例。觀察者日前網獲悉，盒馬不久前與紐瀾地、月盛齋、天譜樂食3家企業，就在海外建立直採專供牧場達成重要合作，位於澳大利亞的新南威爾士州和維多利亞州的首批3個牧場，將為中國消費者供應源頭直採、全程冷鏈直達的新鮮牛肉。

盒馬鮮品部採購經理何小青表示，直採帶來了20%的成本優化，全牛訂購保證了85%以上的出成率，根據中國消費者的偏好加工成牛排、燒烤、火鍋等不同吃法的商品系列。盒馬App顯示，盒馬從澳洲直採的相關牛肉產品，以火鍋片形式上架了3款。觀察者網獲悉，“30元檔”的肥牛火鍋片、板腱火鍋片銷售周環比增幅達到81%。

如果説線下門店和宅家火鍋的升温，是肉眼可見的“兩開花”。那麼供應鏈背後的“秘密戰爭”，才是看不見的硬仗。

過去十年火鍋市場的快速發展，受益於人口紅利和消費升級帶來的週期紅利。但是當人口條件和經濟環境發生變化，火鍋市場的規模擴張註定不能再簡單複製。放眼未來，行業的“高質量”發展，不僅意味着更好的食材、更好的服務，也意味着更好的體驗——包括價格體驗。

產業鏈的各個環節，都在出現新的紅利。宅家火鍋的興起，就受益於貨架電商和即時零售的快速發展。更有效率的供應鏈，將流通環節的成本，變成了商品價格“內卷”出來的便宜；更龐大、完善的配送網絡和倉儲系統，為半小時配貨上門的物流體驗提供了支撐……中國互聯網的發展，推動了“火鍋經濟”的升級。

不過中國的“火鍋經濟”，依然是機遇和挑戰並存的。

更高的週轉效率，只是供應鏈升級的一部分。供應鏈新的增量或許來自更上游的部分，例如源頭直採。在保證品質的基礎上，從採購等環節降低價格，可以從源頭上把價格打下來——這對企業也提出了新的要求：在很多時候，全球化的採購能力，正是中國零售相比國際巨頭的“短板”，但這是中國企業不得不邁出的一步。

“火鍋消費”受價格影響，但體驗依然是關鍵。通過補貼和臨期商品帶來的“便宜”意義有限，大多數時候，讓人們用更少的錢享受更優質的產品，往往才能帶來更廣泛的價值——這也是中國零售企業擁抱“折扣化”等變革的目標——但這同時也意味着，火鍋等中國餐飲市場的硬仗在供應鏈，但不僅僅是“供應鏈”。

很多人喜歡火鍋的一個重要原因是食材搭配足夠自由和個性化。但問題是：高品質、豐富選品與超低價大概率是一個“不可能三角”——對線上電商和新零售平台而言，這個問題更明顯：例如SKU（最小存貨單位）太多，商品過於分散，這既不利於企業短期獲得議價權，也不利於企業通過基地直採實現成本-價格的“雙管齊下”。

但SKU太少恐怕也會帶來“難題”。減少SKU，意味着企業必須擁有更強的消費洞察和選品能力，用更少的解決方案滿足更多的需求。國內企業已經展開了一些嘗試：例如盒馬此前的“移山價”，就是圍繞差異化的產品運作來打造爆款，並從供應鏈環節（例如澳洲牧場直採）降低成本，並培養用户心智。

供應鏈的硬仗，是企業從前端到後台全方位的比拼。所有嘗試都需要放在一個更長的時間維度上來觀察。

“火鍋經濟”的挑戰和機遇，往往也都在水面之下。

以牛肉行業為例，牛肉是火鍋的主要食材之一。公開數據顯示，中國的人均牛肉消費量和美國相比還有4倍以上的差距，國內牛肉消費市場仍有巨大的增長空間。但是放眼中國牛肉界，至今還缺乏像山姆那樣具備廣泛認可度和市場競爭力的品牌。包括用户心智在內，本土企業要補的“作業”顯然不少。