行業競爭加劇下，先起跑的三隻松鼠還未能實現反超

文/夏峯琳 編輯/徐喆

近日，良品鋪子（603719.SH）17年來最大規模降價的消息受到業內外廣泛關注。事實上，另一高端零食品牌三隻松鼠（300783.SZ）早在一年前就提出“高端性價比”的策略。

然而，搶跑近一年的三隻松鼠似乎沒能業績層面，給三隻松鼠帶來實打實的改善，多項財務指標要落後於良品鋪子。二級市場上，其股價也一直表現平平，直到最近蹭上了良品鋪子“降價”的熱點後，才跟着收穫了一波市場爆發，隨後又快速回落。截至12月7日收盤，報19.03元。

對此，多位受訪者告訴觀察者網，現階段大家主要聚焦在必要的消費上，非必要的消費品選擇上暫時更看重性價比。高端零食品牌暫時降價屬於無奈之舉，是為了應對當前市場環境變化而做出的緊急策略。

需要指出的是，降價在短期內業績會有明顯的業績增速。從品牌長遠發展戰略考慮，可能會破壞高端的品牌定位。而良品鋪子與三隻松鼠如果高端的品牌定位被打破，可能會陷入“性價比”之爭，會失去品牌的核心競爭力。

高端品牌被迫降價

為了活下去，良品鋪子決定降價，公司新晉董事長楊銀芬在近日的內部全員公開信中宣佈，將實施17年來首次最大規模降價，300款產品平均降價22%，最高降幅45%。

與良品鋪子直接釋放降價信號不同，另一零食品牌三隻松鼠以“高端性價比”戰略強調讓利消費者。良品鋪子宣佈降價後，有媒體爆料稱，三隻松鼠創始人章燎原在朋友圈發文稱，三隻松鼠已經在一年前明確“高端性價比”戰略。通過供應鏈全鏈路的優化，確保產品品質的同時實現利潤的溢出，並將這部分利潤讓渡給消費者，從而實現高質的同時兼具性價比。

以高端化給自己定位的品牌，為何相繼選擇降價？

福建華策品牌定位諮詢創始人、福州公孫策公關合夥人詹軍豪對觀察者網表示，良品鋪子與三隻松鼠等高端零食品牌降價是受到當前消費環境影響，疫情過後國民普遍性可支配收入有所下降，現階段消費者主要聚焦在必要的消費上，非必要的消費品選擇上暫時更看重性價比。加上近兩年量販零食連鎖品牌發展迅猛，搶奪了不少的零食消費者羣體，加劇了零食行業的競爭。所以，高端零食品牌暫時降價屬於無奈之舉，為了應對當前市場環境變化而做出的緊急策略。

近年來，好想來、零食很忙、趙一鳴等量販零食店遍地開花，統計數據顯示，2022年底國內量販零食門店總數約1.3萬家，在2021年全國量販零食門店數量還只有2500家左右，根據測算，到2023年底量販零食門店數量將達到2.5萬家左右。

低價是量販零食的一大主要優勢。中泰證券數據顯示，零食量販較超市、專營門店等渠道有30%的價格優勢。激進擴張的量販零食品牌給傳統休閒零食企業帶來了危機感。

特別是，11月10日，國內兩大量販零食品牌“零食很忙”與“趙一鳴零食”正式宣佈進行戰略合併。官方數據顯示，零食很忙起步於2017年，截至目前全國門店數已超4000家。趙一鳴零食起步於2019年，全國門店數超2500家。二者合併後將有超過6500家門店。

降價策略能否奏效？

相比剛剛宣佈降價的良品鋪子，三隻松鼠從提出到實行高端性價比戰略已近一年時間。2023年前三季度，公司實現營收45.82億元，同比下降14.07%；歸母淨利潤1.70億元，同比增長81.42%。

由此可見，在今年前三季度，三隻松鼠的營收並沒有出現預期中的以價換量，而歸屬淨利潤方面雖大幅提升，需要指出的是，2022年同期，三隻松鼠的歸屬淨利潤不足億元，為公司近五年來同期最低水平。而象徵盈利能力的毛利率滑落至24.74%，同比下降2.81%。且在今年前三季度大幅降本增效的背景下，三隻松鼠同期淨利率僅為3.7%，而第三季度更是隻有0.95%，已經接近虧損的生死線。

與行業同行相比，前三季度營收、歸屬淨利潤、毛利率等各項指標也要落後於良品鋪子。

對此，詹軍豪表示，良品鋪子與三隻松鼠目前遇到的主要問題是量販零食連鎖品牌快速發展帶來的暫時衝擊。當前休閒零食市場發生了巨大的變化，主要原因是帶着“性價比”標籤的量販零食連鎖品牌快速發展，搶奪了很大一部分口袋餘額不足的消費者，降價可以解決眼前的營收問題，但解決不了企業長久的發展問題。

其進一步表示，從宏觀角度分析，隨着中國經濟逐步回升，國民的可支配收入增長以後，高端消費品市場份額也會隨之上漲，未來的競爭應該更注重品牌的打造，消費者服務體驗的提升，企業才能可持續良性發展。

資深零售分析師，壹覽商業創始人楊宇亦表示，當前休閒零食市場主要的變化是消費者的消費習慣變化。在當前的經濟週期裏，消費者追求更具有性價比的商品，不再願意支付額外溢價。但高端零食品牌在市場競爭中產品同質化、創新不足、品牌形象模糊等問題依然存在。