市值一天蒸發40億，董宇輝成東方甄選“大利空”？

（文/賀喜格 編輯/呂棟）

12月13日港股收盤，東方甄選股價大跌12.96%，一天市值蒸發超40億港元。

最近幾天，“董宇輝小作文”事件已經多次登上抖音熱搜，今天（12月13日）又攻佔了微博熱搜。事件發酵的同時，東方甄選的股價也“跌跌不休”。

事情的起因，是東方甄選的官方賬號在近期“吉林之行”的視頻評論區中提到了“文案出自誰手”的相關話題。部分董宇輝的粉絲認為此舉是在否認董宇輝為東方甄選做出的貢獻。

被東方甄選文案團隊“惹怒”了的粉絲，甚至湧入友商高途的直播間，公開“叫板”東方甄選官方。

東方甄選直播帶貨的崛起，董宇輝功不可沒，但此次董宇輝粉絲與東方甄選針鋒相對，市場一直擔憂的“大主播依賴症”的問題再一次被擺上枱面。“董宇輝”三個字有了任何風吹草動的同時，東方甄選的股價也會經歷相應波動，甚至上市公司的經營也已經與這個名字牢牢綁定在了一起。

有業內人士告訴觀察者網，大主播自然有其存在的價值，但過分依賴某一個主播，存在多重的風險。事實上，“去頭部化”早已成為直播帶貨行業的趨勢。

粉絲的戰鬥力

近來，被外界認為與東方甄選發展路徑相似的高途佳品的直播間，“潑天的富貴從天而降”。大量董宇輝的粉絲們湧入了高途佳品的直播間，其往常三四位數的在線人數直接突破1萬人。

高途創始人、CEO陳向東還專門發了一條抖音：“不少小夥伴喜極而泣，也有不少夥伴來鼓勵我，發信息給我説，高途佳品的堅持和執着終於有了結果。”

董宇輝的粉絲們湧入友商直播間，源於東方甄選近期的“內鬥”。

東方甄選的官方賬號在近期“吉林之行”的視頻評論區中提到了“文案出自誰手”的相關話題。“每一次小作文製作，都是主播在鏡頭前，背後是文案創作團隊、拍攝團隊、剪輯團隊的小夥伴們，大家協作才有了一篇篇專場的小作文。”

在後續的評論中又提到，“大多確實是文案團隊寫的。”

部分董宇輝的粉絲認為文案團隊的這番言論是在否認董宇輝為東方甄選做出的貢獻，於是湧入高途的直播間，甚至刷屏“趕快把董宇輝挖過來”。

傳達的信息很清晰，比如一位網友評論所説，“互聯網時代可以短時間爆火一個公司，也完全能夠在短時間內把一個公司拉下泥潭”

看起來，粉絲們試圖通過湧入高途的直播間展示董宇輝對於東方甄選的重要性，倒逼東方甄選“正視”董宇輝的作用。

董宇輝的粉絲們展現戰鬥力也不是第一次了。

去年11月，前奇葩説辯手、中國人民大學博士儲殷評價董宇輝“也就是九十年代讀者文摘水平”，在粉絲的壓力下，最終以儲殷連發5條表態加道歉的內容而告終。

董宇輝成了“大利空”？

董宇輝是東方甄選直播間崛起進程中必須提到一個人物。知識普及和帶有人文關懷的講解與直播帶貨相結合，這種新穎的直播形式為他和東方甄選帶來大量關注。

東方甄選也在2022年成功轉型直播帶貨，股價也一路扶搖直上，從2港元附近，最高時漲到了75.55港元。

如今直播帶貨已經是東方甄選的毫無疑問的營收支柱，今年11月更是宣告直接剝離了教育業務。其2023財年（2022年6月1日-2023年5月31日）財報顯示，東方甄選自營產品及直播電商業務營收39億元，佔總營收的87%，全年帶貨GMV（商品交易總額）100億元。

公司高層也向來不吝對董宇輝的誇讚，俞敏洪便曾多次在公開場合肯定董宇輝的貢獻。

比如去年9月，俞敏洪在公開課程分享中談到東方甄選時表示，“今天我對宇輝也是心存感激，宇輝跟我個人的溝通和感情也非常好，人要心存感激之心這個是肯定的。那麼我們去賣農產品，東方甄選出來了，幸虧出了個董宇輝，如果沒有董宇輝，那麼我們肯定還在賣農產品，但是不一定能賣這麼好。”

董宇輝的重要性不言而喻，看起來東方甄選也並未虧待他。12月12日晚間，東方甄選CEO孫東旭在直播中就最近的“董宇輝小作文”風波做出了回應，並且透露此前有人根據公司財報推斷董宇輝年收入幾千萬，但實際上“那只是董宇輝（年）收入的一部分”。

有人也將董宇輝視為東方甄選的“台柱子”。

在股吧中，也時常能夠見到以“善待宇輝”、“留住宇輝”為主題的帖子，在這些討論中，已經將東方甄選的經營和董宇輝關聯在了一起。

可以説東方甄選與董宇輝“一榮俱榮，一損俱損”。

去年年底時，隨着董宇輝直播時間的減少，出現了董宇輝要單飛的傳聞。今年春節後，董宇輝開始休假，當時市場流傳了各種版本的猜測，其中便包含有關他離職的版本。

當時恰逢CEO孫東旭、CFO尹強減持，更是讓傳聞愈演愈烈，高管減持疊加傳聞，東方甄選當時在5個工作日裏下跌了24%。

後來休假結束的董宇輝也在2月16日直播時回應了離職傳聞：“不敢休了，再休，董宇輝都被動離職了，大家每天都在傳董宇輝該要離職了。”

東方甄選的股價似乎也隨着這番回應開始止跌回升。

“小作文”事件再一次顯示了董宇輝對東方甄選的影響有多大。12月9日時，東方甄選在抖音平台的賬號粉絲數為3115.9萬，事件發酵後掉粉10萬，截至目前，粉絲數為3105.2萬。

而今日港股收盤，東方甄選大跌12.96%，報27.2港元，市值蒸發超40億港元。

沒人想“把雞蛋放在一個籃子裏”

一名不願意透露姓名的某頭部直播帶貨公司工作人員對觀察者網指出，“董宇輝個人對公司品牌形象的影響太大了。”在他看來，有此風波，是東方甄選台前“只有”董宇輝的後遺症，“比如有公司做直播帶貨是按科技零售公司在做，而不是按MCN的套路，不依賴某一個主播，就不會存在這些問題。”

這名業內人士表示，大主播自然有其存在的價值，但過分依賴某一個主播，存在多重的風險，比如離職的風險、個人形象的風險，一旦有類似事件，會給公司品牌帶來難以估量的損失，而想要再造一個大主播，複製其號召力也不現實。

與其面臨這樣的風險，不如從一開始便更加強調品牌IP，即使某一個主播淡出，但品牌仍可以延續。

事實上，“去頭部化”早已成為直播帶貨行業的趨勢。

東方甄選也並不願意看到過度依賴大主播的局面，當初東方甄選起勢的同時，東方甄選也陸續推出頓頓、YOYO、明明等主播。

不過，儘管這些主播可以挑起直播間中的部分擔子，但若論個人影響力，還是與董宇輝存在明顯的差距。

觀察者網查詢發現，目前董宇輝的抖音賬號粉絲有1311.8萬，頓頓、YOYO、明明賬號粉絲分別為213萬、123.4萬、138.6萬。

此外，前述業內人士稱，對這些粉絲的行為“有些意外”，“通過去競爭對手的直播間倒閉公司重視主播的行為不太理智，有些‘飯圈化’。”在他的認知當中，以董宇輝一直以來的人設，吸引到的粉絲應該更加理智。“以東方甄選的體量來説，董宇輝不可能完成所有工作，這樣一個公司的成功，離不開背後團隊的協作。”

孫東旭也在此次事件的回應中表示，“網上的部分言論有點偏激，非要説小作文，甚至是整個公司的小作文都是董宇輝一個人去創作的，否認了其他主播和幕後團隊的努力和貢獻。”

上述業內人士還表示，一個健康的直播間，觀眾的注意力不應該只集中在主播身上，過去很長一段時間是“人”吸引“人”，但直播帶貨的本質還是商品銷售，終究要靠用“貨”留“人”。