新茶飲品牌出海這六年，悲喜並不相通

（文/解紅娟 編輯/馬媛媛）國內茶飲市場競爭加劇，不少新茶飲品牌紛紛將目光投向海外。

近日，新茶飲賽道開創者奈雪的茶首家泰國直營門店在曼谷Emsphere商場正式開業，成為首次在海外世界級高端商場開出直營門店的新茶飲品牌。

談及未來海外佈局計劃，奈雪的茶品牌方表示，未來將提高海外拓展速度，為更多國家和地區的消費者帶來新茶飲產品。

和重啓海外計劃的奈雪的茶相比，蜜雪冰城、霸王茶姬等“先行者”均已取得不俗的成績。

其中，蜜雪冰城也在越南、印尼、老撾、泰國、越南、日本等國家落地開花，憑藉逾25000家門店躋身為全球第五大連鎖店，門店數量僅次於麥當勞、賽百味、星巴克和肯德基；霸王茶姬全球門店突破3000家，在短短的一年時間裏，狂開2000家門店。

扎堆亞洲

新茶飲的出海史還要從2018年講起。

彼時，新茶飲是最火熱的餐飲品類，備受資本青睞，前有樂樂茶獲得了總金額過億元的Pre-A 輪融資，後有新式茶飲的領軍者喜茶完成4億元B輪融資、奈雪的茶A+輪後估值達到60億元。

拿到融資資金後的新茶飲品牌，不僅開啓了另一輪規模之爭，甚至將戰局擴大至海外市場特別是亞洲市場。

具體來看，2018年9月，蜜雪冰城海外首店落地越南河內；2018年11月，喜茶在新加坡烏節路愛雍·烏節購物中心開出海外首家門店（Ion Orchard店）；2018年12月，奈雪的茶海外首店選址新加坡；2019年8月，霸王茶姬海外首店落地馬來西亞。

英敏特食品飲料研究副總監魯睿勳分析，隨着中國茶飲行業進入成熟階段，品牌正在嘗試拓展全球市場以釋放更大的增長潛力。許多公司選擇從東南亞開始擴張，除了文化和地理相近外，東南亞國家全年氣候温暖，茶飲不受季節性影響、年輕的人口結構具有巨大消費潛力，以及水果等原料供應豐富。

“另外，海外市場能帶來更大利潤。”魯睿勳以霸王茶姬舉例，該品牌在中國的售價為16-20元人民幣，但在東南亞國家的售價為20元人民幣以上。

值得注意的是，在面對相同的海外市場，新茶飲品牌卻開始呈現不同的境遇。

以喜茶舉例，由於堅持直營模式，喜茶在海外市場走得頗為緩慢，自2018年進入新加坡後至今，僅開出IONOrchard店、Orchard Central店、Westgate店、濱海灣金沙店、Vivovity店5家門店。

與此同時，在這5年時間，喜茶海外擴張的版圖也僅限於新加坡。

如果説喜茶是走得慢，那麼，奈雪的茶可以説是走不通這條路。

繼2018年於新加坡怡豐城一樓開出海外首店後，奈雪的茶歷時長達2年時間才終於在日本大阪落地其海外市場的第二家門店，但在最後，兩家海外門店均因疫情因素影響無奈閉店。

相較之下，早早開啓加盟模式的蜜雪冰城和霸王茶姬則走得順風順水。據蜜雪冰城招股書顯示，截至2022年3月末，蜜雪冰城已經在越南開設了249家門店，平均下來每年新開門店超70家。

不止是越南，蜜雪冰城還先後搶佔其他海外城市，其中，2020年在印尼開出首店，截至2022年3月擁有317家門店；2021年先後在馬來西亞、新加坡開出首店；2022年在日本、韓國開出首店。

另外，霸王茶姬則在2019年出海後，先後在馬來西亞、新加坡、泰國開設首店，截至2023年初海外門店合計達到70多家。

衝出亞洲

加盟模式的放開，讓不少直營為主的新茶飲品牌得以重啓出海計劃。

成績最明顯的就是喜茶。在2022年11月宣佈“開放事業合夥業務，與優秀的事業合夥人一起服務更多大眾用户”後，喜茶海外市場動作頻繁起來。

2023年8月，喜茶在英國的首家門店喜茶英國倫敦SOHO店開業，該門店位於倫敦西區的代表性商業街區SOHO，是倫敦西區的娛樂、餐飲和文化藝術中心。據官方數據顯示，開業後，倫敦SOHO店單日最高銷量達2000杯，日均銷量超1300杯。

或許是受倫敦首店消費熱情影響，喜茶出海進程開始加速，兩個月時間內先後在澳大利亞、加拿大、馬來西亞、美國等海外多個新的國家市場接連開出當地首店。

具體來看，10月13日，喜茶墨爾本首店Swanston店開業；10月底，喜茶加拿大首店本拿比店投入營業；12月1日，喜茶在吉隆坡的Exchange TRX購物中心開設了其在馬來西亞的第一家門店；12月8日，喜茶位於美國紐約百老匯大道的門店將正式營業。

不難發現，和之前不一樣的是，喜茶沒有將出海重心繼續放在亞洲市場，而是選擇了歐美市場。

對此，喜茶曾在進入美國茶飲市場時介紹，美國國際茶飲市場發展迅速，並擁有廣闊的發展前景。據Verified Market數據顯示，2021年，美國茶飲市場規模約為5.05億美金，預計到2030年增長至8.33億美金，年複合增長率達7.42%。

和喜茶一樣，蜜雪冰城也不再侷限於亞洲市場。

2023年2月，蜜雪冰城開出了亞洲市場以外的首家海外門店，選址在悉尼CBD區的世界廣場（World Square）。據媒體報道，該門店2月12日試營業首日營業額突破24000元，相當火爆。

但就整體而言，亞洲仍是蜜雪冰城的主戰場。據公開資料顯示，蜜雪冰城是全球第五大連鎖店，門店數量僅次於麥當勞、賽百味、星巴克和肯德基，其門店遍佈越南、老撾、泰國、越南等國家，已有逾25000家門店。

另外，蜜雪冰城還公佈稱，計劃到2028年在日本開設1000家門店。

“新茶飲出海到了一個水到渠成的節點。”中國食品產業分析師朱丹蓬表示，隨着新茶飲頭部企業綜合實力的不斷上升，出海是檢驗其供應鏈完整度建設的一個好契機。

朱丹蓬解釋，“茶飲企業未來競爭的核心在於供應鏈的完整度。產品可以複製，模式可以複製，價格可以模仿，門店也可以克隆，但是供應鏈並不是一朝一夕可以複製的。未來，只有頭部企業才有對供應鏈進行完整佈局的能力，而整個供應鏈的完整度決定了企業未來的可持續性。”

朱丹蓬進一步表示，喜茶、蜜雪冰城在國外市場已經形成了品牌化以及規模化，這對於其他新茶飲品牌而言是一個很好的指引，也是一個非常好的典範，整體來看，隨着民族自信、文化自信等崛起，中國品牌出海的好時機已經來臨。