“出海”正當時，中國廠商引領海外清潔電器市場升級

“網絡購物周”的銷售情況被市場和大眾認為是年末購物季的風向標。國內的標杆是“雙11”，海外則是“黑色星期五”（下文簡稱“黑五”），即每年11月的第四個星期五，也是歐美等西方國家一年中最繁忙的購物節之一。

據美國數據機構奧多比分析公司（Adobe Statistic）的數據顯示，今年美國在“黑色星期五”(11月24日)的在線消費達到了空前的98億美元，較去年同期增長了7.5%。而在“網絡星期一”(11月27日)這一天，銷售額更是攀升至約124億美元。同時，從黑五到網一這5天，網絡銷售額累計達到了380億美元，超過了奧多比分析公司預測的372億美元。

在這場購物盛宴上，中國賣家表現亮眼。聚焦在清潔電器領域，據開源證券統計，石頭科技在2023年北美“黑五+網一”GMV 同比增長 30%，其中，全基站產品佔比進一步提升達 50%（這一數據在2022年為20-30%）。此外，科沃斯旗下品牌添可在海外市場銷量亮眼，其中意大利市場的銷量增速跑贏國家地面清潔大盤3倍；追覓科技則在西南歐市場實現了全渠道GMV達到4.36億的成績。

在海外清潔電器大盤持續增長的背景下，開源證券分析師認為，中國廠商出海共同做大蛋糕，並非是此消彼長複製國內內卷，而是引領行業升級共享紅利，其中石頭科技是行業升級的主要受益者之一。

“出海”正當時，中國廠商競爭力強盛

世界市場正在經歷重置。消費者行為和市場動態在大環境黑天鵝事件之後並沒有正常化，而是在發展和變化。

以黑五為例，即便今年黑五的整體銷量很高，尤其是清潔電器市場銷量受到折扣的積極影響。如與國內大型購物節一樣，在“黑五網一”期間，各大品牌和產品會為消費者提供大幅折扣以增加銷售額。如iRobot Roomba 694的價格從275美元降低至159美元；Anker Eufy BoostlQ RoboVac 11S Max 從250美元降低至130美元，其他品牌如Shark也提供了類似的折扣。這也讓“黑五網一”的該品類的銷量達到新高，讓更多的中國廠商看到海外市場這塊“蛋糕”。

“在某種程度上，這次活動降價是在美聯儲大幅加息的背景下進行的，這意味着緊縮的貨幣政策可能會限制零售商自黑天鵝事件以來實行的大幅提價。但是這不會阻止海外掃地機市場滲透率的持續提升，尤其是此前居家生活在某種程度上加速了掃地機的發展。”家電產業分析師林濤表示，一方面，海外消費者更願意為高品質的家居產品支付更多的溢價（因為是高頻率使用且常看到的物品），在掃地機市場，海外的市場規模是中國的2倍還多；另一方面，海外掃地機產品結構主要還是低價單機的產品佔大頭，正處於逐步地轉向向基站類智能導航快速轉變的階段。

奧維雲網分析師也表示，“目前海外的整體市場上是低端產品居多，而國產品牌的技術一直在引領海外。加上這兩年，如石頭、科沃斯等確實在海外市場的份額持續提升，尤其是高端市場領域，搶了不少iRobot的份額。現階段仍是中國品牌出海的重要時間點，首先，海外市場的滲透率較高，認知度和接受度也較高，無論是新增需求，還是更新換代需求，都是存在的；其次，海外市場不像國內那樣卷的厲害，競爭壓力沒有那麼大；再次，海外尤其是歐美發達國家，收入較高，高定價下確實有很大的利潤空間在。”

顯然，“出海”已經成為目前國內廠商尋找新增長曲線的不二選擇。基於中國優質的供應鏈和強大的國運，構建全球化的品牌，也是接下來諸多優質公司更大的征途所在。

以國內清潔電器行業龍頭石頭科技為例，在2016年，石頭科技就邁出了出海的步伐。從開始做掃地機器人，將國際上將激光雷達技術及相關算法大規模應用於智能掃地機器人領域（也是大規模量產LDS模組改變了行業發展方向），推動掃地機器人產品的廣泛普及，到如今其產品走進全球100多個國家和地區的超1000萬家庭。

據其官網顯示，石頭科技在海外市場方面正在逐步完善全球分銷網絡，如覆蓋已建立業務的國家和地區以及需求顯著但服務不足、尚未開發的市場。石頭科技正逐步在各海外市場設立當地分公司和海外公司，一方面提高市場地位，另一方面也可以為當地用户提供更好的售後服務。據瞭解，目前石頭科技在美國 Amazon、Home Depot、Target、 Bestbuy、 WalMart 等線上平台開設線上品牌專賣店，2023 年進駐 Target 線下店接 近 200 家。石頭科技在全球超過 14 個國家和地區市佔率已經位居前三。

海外清潔電器市場量價齊升，國內廠商引領海外行業升級

海外“網絡購物周”的銷售數據雖然較前一週有所提高，但其增長率確實自2017年以來的最低記錄。進入海外市場還是一個積極的信號嗎？

從市場的角度來看，開源證券認為，目前海外掃地機市場是以量價齊增為主。從CAGR的數值來看，2016年，隨着石頭為小米代工的米家掃地機器人熱銷，我國 LDS 導航掃地機產品大規模應用，拉動 2016-2020 年行業量快速增長，期間 CAGR 達 24.3%。2021 年 起，我國基站類掃地機產品的熱銷拉動行業均價快速增長，2020-2022 年間行業均價 CAGR 達 39.9%。 而海外掃地機市場2017-2022 年 CAGR 為 16.9%，並從2020 年起均價開始提升， 2020-2022 年均價 CAGR 為 2.4%。其量價齊增的階段與我國 2017-2022 年階段類似。

圖源：開源證券

另一方面，從吸塵器保有量的角度來説，吸塵器滲透率高的國家，其掃地機的滲透率會更有幾率實現更快的提升。

據歐睿數據，2022 年中國大陸每百户家庭吸塵器保有量為 40.2 台，同期日本、韓國、美國、意大利、德國、加拿大、法國、英國、西班牙每百户家庭吸塵器保有量為 96.6、95.5、96.6、95.5、93.2、91.9、92.3、90.6、89.4 台。開源證券數據顯示，2022年日本、美國、意大利、加拿大、英國、西班牙的掃地機每百户家庭保有量分別為5.8、13.6、4.7、3.5、20.0台，國內的每百户家庭保有量是4.6台。

可見，吸塵器和掃地機在不同國家保有量的較大差距從側面顯示，海外掃地機市場的滲透率仍有較大的提升空間。

圖源：開源證券

一面是國內清潔電器行業內卷加劇，一面是海外市場滲透率的持續提升，中國廠商開始加速佈局海外市場。據 GFK 數據，石頭、科沃斯、追覓等中國品牌已經在歐洲、北美、亞太、東 南亞等多個熱點市場躋身品類排名前五。同時，據公開信息顯示，截至2022年底，中國生產掃地機器人已佔據海外市場近 50%的份額， 中國自主品牌 2022 年在全球市場市佔率接近 50%。顯然，國內廠商們在開拓海外市場的同時也成為了當地行業的引領者，帶動當地市場快速發展。

圖源：開源證券

以德國亞馬遜的掃地機市場為例，據12月5日Bestseller的實時榜單數據，海外知名品牌iRobot的掃地機在銷量前50名中佔有4席，國內品牌科沃斯、追覓分別佔有4席和5席，其中石頭科技佔了7席；在銷量前30名前，irobot僅佔有1席，科沃斯佔有2席，追覓佔4席，石頭科技則佔據5席。值得注意的是，在平均售價上，irobot的TOP 50上榜的平均售價為354歐元，追覓平均售價為585歐元，科沃斯為462歐元，石頭則是956歐元。顯然，石頭品牌的產品均價顯著高於其他品牌，且在前50名中的單品數量最多，其在德國亞馬遜市場中的銷額市佔率穩居第一。

開源證券分析師呂明預計，石頭有望在德國市場複製美亞渠道的成功，在鞏固線下渠道優勢地位的同時持續提高線上渠道市佔率（石頭德國線下渠道更有優勢）。

同時，從國內廠商在海外發展的步伐來看，石頭科技在海外市場的發展穩中有升。從APP的下載量和激活率來看，開源證券統計了2023年1-10月的數據發現，在歐美亞太中東等90個國家中（不含中國），在Google play和Apple Store雙平台上，石頭累計下載量為345.5萬，科沃斯為172.8萬，追覓為51萬。這意味着石頭在90個國家的下載量是科沃斯的2倍，是追覓的6.8倍。其中，石頭在69個國家的下載量均高於科沃斯和追覓。此外，在APP的打開率統計中，開源證券發現，石頭的打開率超過科沃斯，追覓的打開率很低。一般來説，下載量在某種程度上代表新機動銷，打開率則可以代表產品是否好用。

奧維雲網分析師表示，“海外產品還是以較低端的單機產品為主，而國內自主品牌在避障、導航、建圖、清潔等功能都位於行業前列，所以在國內功能齊全的產品進入海外市場之後，加上消費者對產品的價格敏感度遠低於國內消費者，只要在海外市場打開一個裂口，就能獲得消費者的青睞，這也帶動了海外掃地機產品的結構升級。”

開源證券認為，海外品牌推全基站動力不足，產品升級主要靠國內廠商推進，中國出海廠商是海外行業升級的領導者和受益者，其中石頭科技的產品因其技術過硬、強大的產品力在海外市場積累了很好的口碑，疊加本土化營銷以及較高的品牌影響力，有望持續搶佔更多海外份額。