董宇輝風波，將東方甄選打回原形？

“沒有小孫（前CEO孫東旭）就沒有東方甄選，沒有董宇輝公司還在風雨飄搖中摸索。”俞敏洪如此表示。12月18日晚間，俞敏洪和董宇輝合體直播，回應了近期的爭議，也談到了董宇輝未來發展的重點。

直播中二人侃侃而談，回到了風波之前的狀態，東方甄選連跌數日的股價，也在董宇輝重回直播間預告海報發佈後漲回到了風波之前的價格區間。看起來，這場以“小作文”開始的事件接近了尾聲。

眼前的危機暫告平息，但這場風波還是將直播電商機構的困局擺在了世人眼前：現實告訴我們，一直在謀求“平台化”的東方甄選，終究還沒能脱離MCN的桎梏，市場的表現讓人們以及東方甄選認識到，它的核心資產仍是董宇輝。

風波讓市場重新審視了一番東方甄選。

被打回原型？

在“董宇輝小作文”事件爆發之初，一位頭部直播電商機構人士對觀察者網指出，他們定位是科技零售公司，不是MCN路線，因此不會出現東方甄選這樣的問題。

事實上，俞敏洪早已規劃好了東方甄選的路線：“新東方在線的未來，在於創立東方甄選直播賣貨系統，轉型為以農產品篩選和銷售為核心的電商平台，為全國農民提供產品增值服務，做鏈接農民和消費者的值得信賴的平台。”

以“農產品篩選和銷售為核心的電商平台”為發展目標，對於一個上市公司來説，也是合情合理的選擇。

當年“網紅經濟第一股”如涵控股的退市便為行業敲響了警鐘。當年提起如涵，“張大奕依賴症”是個繞不開的話題，頭部網紅張大奕貢獻的營收比重長期超過一半，一人撐起了如涵的半邊天。

2020年二季度的財報中，如涵也將當期損失的原因歸於“一位自2020年4月以來飽受負面報道之苦的頭部KOL。”

營收過度依賴頭部網紅對於任何企業來説都存在很大風險，如涵上市首日破發，兩年退市，顯示了資本市場對於這樣的企業也不太感冒。

對於東方甄選這樣的上市公司來説，平台路線和MCN路線之間，似乎並不難抉擇。對於市場來説，“平台”遠比“單一網紅”更有説服力。

換句話説，有能力做平台的，不會去選擇MCN路線。

東方甄選也一直為“平台”的發展目標在努力。在與其他直播間一樣，通過招商選品帶貨其它品牌的商品的同時，另一方面也不斷發展自營產品。

東方甄選2023財年（2022年6月1日~2023年5月31日）財報顯示，自營產品及直播電商分部總營收為39億元，這是東方甄選的核心營收，其中，開發的自營產品數量已超過120個，全年總營收超26億元，佔核心營收的66.67%。

此外，俞敏洪在自己的公眾號老俞閒話中也提到過，“基於外部的平台所建立起來的熱鬧的商業模式，是有很強的脆弱性的。”

於是東方甄選便自建了APP並將直播間也搬了進去。看起來，東方甄選走向“平台”目標的步履越來越穩了。

不過，“管理上有很大的漏洞”之下，小編一系列發言引起一場圍繞董宇輝的風波，又將東方甄選“打回原型”。

“過分依賴一個人”

頭部直播電商的優勢，在於規模，在於號召力，規模和號召力又決定着話語權，更大的話語權意味着更低的成本。

而目前來看，支撐起話語權的恰恰仍是董宇輝。

李國慶曾在一次直播當中講到直播帶貨的模式時給了“交個朋友”很高的評價，“走的是最成功的，它已經不靠羅永浩。”同時他也提到了東方甄選的挑戰，就是過分依賴一個人——其他主播加起來可能才是董宇輝的一半。

就“過分依賴一個人”來説，今年年初在港交所掛牌的“藝人經紀第一股”樂華娛樂也有類似情形。單一藝人貢獻過半的營收，被市場視為樂華最大的隱患。

招股書顯示，樂華娛樂在2019年、2020年、2021年的營收分別為6.31億元、9.2億元、12.90億元，三年間，前十名藝人的營收佔總營收的比列分別為74.8%、83.0%、85.6%，其中王一博貢獻的營收佔總營收的16.8%、36.7%、49.5%，2022年的前9個月，這個佔比甚至接近了六成。

與其説是巧合，不如説是必然。與粉絲們通過湧入競爭對手高途的直播間倒逼東方甄選“正視”董宇輝的作用相類似，彼時王一博的粉絲也曾喊話樂華，“對他好點。”

樂華上市當天股價曾最高漲到6.48港元/股，此後幾經起伏，但再未達到過上市首日的高點。如今樂華的總市值為46.38億港元。

在多條“董宇輝小作文”事件佔據微博熱搜的當天（12月13日），東方甄選港股市值便蒸發超40億港元，收盤時報27.2港元/股。輿論持續發酵下，12月15日盤中一度跌到了25.5港元/股。

但股價走勢又很快發生了逆轉，董宇輝的任命一個接一個的同時，董宇輝也回到了直播間，隨着“含董量”越來越高，東方甄選股價在12月18日一天就“收復失地”，上漲21.9%，回到了風波前的價格區間。

東方甄選的股價也隨着風波收尾穩定下來。今日（12月19日）港股收盤，東方甄選向下微調0.6%，報31.8港元/股，總市值322億港元。

董宇輝的去留，依然左右着市場的情緒，東方甄選距理想中的“平台”路線，仍有一段距離。

樂華曾經表示：“我們的業務十分依賴簽約藝人的聲譽及公眾對我們品牌的認知。任何對簽約藝人、本公司及本公司管理層、商業夥伴或行業的負面報道都可能損害我們的品牌形象，並可能對我們的業務、財務狀況或經營業績產生重大不利影響。”

從近期的表現來看，東方甄選也面臨着類似的風險。

“含董量”提升的同時又“去董化”？

12月18日下午，俞敏洪在其頭條號發佈關於董宇輝任命的通知稱，經集團董事會研究決定：任命董宇輝為新東方教育科技集團董事長文化助理，兼任新東方文旅集團副總裁。本通知自文件下發之日起生效。同時俞敏洪表示：祝賀宇輝，風雨同行！

看起來，董宇輝將在今後重點參與新東方在今年7月才新開闢的文旅業務。

俞敏洪在直播中提到，“宇輝從陝西潼關老家回來後，一直在跟他在商量未來的職業規劃，在文旅業務上，我們一拍即合，且可以最大發揮董宇輝的能力。”

俞敏洪也透露，將為董宇輝成立獨立工作室，單獨開闢賬號和直播間。他表示，東方甄選直播間定位是農產品，新直播間的定位是書籍推薦、文旅推廣等，是為了發揮董宇輝更多的特長，進行文旅、文化的宣傳，以及“丈母孃們”喜歡的貨品的宣傳，宇輝會在這個大平台繼續去宣傳。

外界的疑問也隨之而來，當董宇輝將更多的精力放在新業務上而逐步抽離東方甄選直播間，那些衝着董宇輝來到直播間的人，還會買東方甄選的帳嗎？如果沒了董宇輝坐鎮直播間，東方甄選還能不能守住目前三百多億港元的市值？