白酒市場的2023年：“年輕化”不成，“高庫存”待解

（文/張志峯 編輯/馬媛媛）2024年將至，白酒行業2024年“開門紅”營銷戰拉開序幕，各大酒企開展上新品、訂貨會、品鑑會、答謝會、宴席推廣等各類營銷活動為品牌造勢，積極備戰。

但回顧2023年，整個大消費行業提到最多的一個關鍵詞，即“消費復甦”，然而真實感受似乎恰恰相反，雖不至於一片蕭索，但生意難做、消費降級，卻是實打實的。

具體到原本就處於存量市場，馬太效應加劇的白酒行業，則顯得更加嚴峻。

2023年年初還都信心滿滿，高喊“開門紅”“報復性消費”的各大酒企，到了年中就迫於高庫存和經營業績壓力，不得不提前開始“不促不銷”的內卷競爭，包括53度飛天茅台、五糧液在內的高端酒紛紛價格倒掛，經銷商叫慘聲一片。

同時不少頭部酒企“放下身段”，為了儘可能擁抱年輕羣體，大搞跨界聯名，賺足了眼球，卻被行業視作“過度消耗品牌價值”，褒貶不一。

以至於連“萬年老二”五糧液的董事長曾從欽都直言：白酒行業正處於有史以來最為嚴峻複雜的發展時點。

中國酒業協會理事長宋書玉也表示，2023年是酒業發展史上極不平凡的一年。酒業的週期性、結構性矛盾交織，總需求的矛盾凸顯，呈現出市場份額集中化、品牌競爭白熱化、價格競爭激烈化、產區發展規模化等特徵。

在他看來，未來3年到5年的產業結構性調整勢在必行，在經濟復甦期和產業調整期交織的節點，如何把握機遇，應對挑戰，是每個名酒產區都需要重點關注和研究的課題。

熱衷玩跨界聯名

艾媒諮詢統計數據顯示，18-30歲羣體成為2023年中國酒類第二大消費羣體，佔比達39.13%，消費主體呈現出年輕化趨勢。但年輕人在喜歡小酌的同時，又不常喝白酒。啤酒成為受訪年輕人最常喝的酒，葡萄酒其次，僅有9%受訪年輕人表示會常喝白酒。同時，白酒被票選為最不適合年輕人喝的酒。

在這樣的背景下，以茅台為代表的白酒企業亟須將年輕人的目光吸引到白酒上來。而最簡單、最直接，或許也最有成效的，可能就是“白酒+”模式。

對於大眾消費者而言，2023年關注度最高的“白酒+”實踐，便是茅台跨界聯名。

今年5月，貴州茅台與中街1945合作推出小支裝茅台冰淇淋；9月又先後與瑞幸咖啡及德芙合作，推出醬香拿鐵與酒心巧克力。

其中，僅醬香拿鐵9月4日首發當日，銷量就超542萬杯，單品銷售額超1億元，以至於瑞幸多家門店商品賣斷貨，引發網友大面積的討論，相關話題也連續霸榜微博熱搜。

彼時不少聲音認為，這是茅台放下身段主動創新，以“年輕人的第一杯”作為流量密碼，希望通過這一方式打開年輕羣體對於白酒的消費壁壘。

在行業人士看來，這次熱銷事件真正的流量密碼僅僅在於茅台本身的品牌獨特性，加上醬香咖啡價格低廉與茅台酒價格昂貴、白酒與咖啡等形成了較大的衝突效應，共同促成的。

而事實上，在“如何才能讓年輕人接納白酒”這件事上，一直是白酒存量時代，各大酒企苦苦尋覓，卻求而不得的，只是風頭全被茅台咖啡搶走。

如今年6月，捨得酒業聯名聖悠活推出冰淇淋，其以盒馬作為主要銷售渠道；9月，古井貢酒與八喜聯名推出冰淇淋。

另外，五糧液牽手永璞打造了“五兩一咖酒館”；汾酒與丹麥巧克力品牌愛頓博格合作推出白酒酒心巧克力；瀘州老窖推出“百調”酒粕美妝系列等，數之不盡。

對此，中國酒業獨立評論人肖竹青認為，這是多家白酒上市企業面臨着增速放緩的挑戰，主動謀求第二條賽道的加速拓展，開啓多元化經營，以主動創新求變的姿態應對行業內卷挑戰。

不過亦有行業人士認為其難以持續，從今年各種白酒抓住年輕人的舉措來看，除了貴州茅台的醬香拿鐵及酒心巧克力仍在正常銷售外，其他跨界產品除了博眼球之外，幾乎“聲量寥寥”。

中國食品產業分析師朱丹蓬也指出，老字號、老品牌與網紅聯名是一把雙刃劍，好的跨界營銷能賦予品牌形象僵化的老字號品牌新的價值，但也有部分將此做成了“一錘子買賣”，平白消耗自身品牌力。

虛假的銷售增速？

在行業看來，無論酒企內卷，還是頻繁跨界聯名，根本原因均在於白酒存量市場的持續收縮。

今年以來，白酒產量正持續下滑，白酒行業呈現頭部企業擠壓式增長，在此大背景下，渠道庫存高以及白酒價格倒掛成為行業面對的共同問題。

國家統計局數據顯示，今年1至11月白酒產量為395.8萬千升，同比下跌6%。

出人意料的是，從各大酒企披露營銷數據來看，普遍呈現上漲狀態，其背後最大原因在於，經銷商、渠道商庫存積壓過高，如今已對行業產生極大負擔。

根據此前中國酒業協會發布的《2023中國白酒市場中期研究報告》，雖然春節期間出現了消費回暖的跡象，但“商務、團購、宴席”三駕馬車並未能齊頭並進，“五一”期間酒水市場只有宴席用酒表現較好，商務和團購偏弱。許多企業和經銷商仍未能消化去年的庫存積壓。

渠道庫存過高以及市場遇冷，下半年則是從展會方面有所體現，例如今年秋季糖酒會和中國酒博會，線下前來觀展的人數則是有明顯減少；原定11月舉行的2023杭州國際酒業博覽會，則是因超過半數企業表示經銷商、渠道商庫存積壓過高，導致無法正常採購而取消。

這種高庫存在市場消費端，最直觀的反映便是價格倒掛——既然經銷商無力採購，酒企就通過其他電商平台大幅降價促銷。

截至目前，以建議零售價為統計口徑，除了飛天茅台，今年大部分白酒基本低於建議零售價銷售，在低於建議零售價銷售的情況下，不少白酒的零售價格正不斷逼近出廠價。

以劍南春水晶劍為例，該產品批發價常年維持在400元/瓶，而出廠價則是395元/瓶，而在近期，劍南春宣佈要將出廠價提升至415元/瓶，若按照市場批發價，則出現價格倒掛現象。

同為川酒名酒的瀘州老窖核心產品國窖1573，其52度國窖1573經典裝的經銷商結算價為980元/瓶，但是終端實際銷售價格在今年下半年起一直低於1000元/瓶，最低價格甚至在930元/瓶左右。對此，瀘州老窖為了催促經銷商打款，不得不將限期將結算價下調至930元/瓶。

“脱茅”的貴州習酒同樣受到價格倒掛的影響，其高端產品君品習酒，建議零售價為1498元/瓶，但是在今年零售價卻節節走低，尤其在今年下半年，該酒款零售價一度跌破900元/瓶。

值得一提的是，在倒掛最為嚴重的“雙十一”期間，就連素來被視作“硬通貨”的53度飛天茅台也沒能挺住，市場價格一度跌破2700元/瓶。

白酒分析師蔡學飛表示，2022年底開始白酒行業已經進入了一個新週期，加上此前疫情導致整個酒類消費場景缺失，無論是從企業端、渠道端，還是市場端和消費端，實際上都出現了高庫存。一系列疊加的效應，就成為此次白酒價格倒掛明顯且大範圍的主要原因。白酒價格倒掛，實際上是整個行業完成了產品結構性升級之後的高庫存、慢動銷、伴隨着一定的經濟社會負面影響，所以才出現未來預期的減弱以及消費不振，進而共同導致了目前的價格問題。

肖竹青也直言，很多白酒上市公司迫於業績考核壓力，通過自身強勢的市場支配地位和品牌地位向渠道壓貨，這是2023年一些白酒企業實現業績增長很重要的原因。

“經銷商的容忍度是有限的，為了支付房租、工資或者貸款，會有更多經銷商選擇低價拋貨變現，這也是2023年茅台之外的白酒價格倒掛的根源。”肖竹青認為，白酒上市公司管理層應該關注渠道庫存“堰塞湖”的消化進度，壓貨要注意力度和速度，讓渠道有休養生息的過程。

同時他預測稱，近五年來中國白酒產能持續下降而銷售額在增長，市場份額向強勢品牌集中的趨勢在提速，中國中小酒廠退出歷史舞台也在提速。