年終觀察｜ 户外風潮再爆發，“年輕化”和“性價比”成2023關鍵詞

文/王力 編輯/徐喆

隨着户外運動產業逐步恢復，並迎來歷史性機遇，2023年，户外運動呈現爆發式增長的態勢。同時，隨着年輕一代消費者的崛起，“個性化”和“性價比”成了年輕消費者選擇户外運動品牌的關鍵。

此前多年，國內市面上以The North Face“北面”、Columbia“哥倫比亞”及JACK WOLFSKIN“狼爪”為代表的户外運動服飾同質化嚴重，且老齡化的設計也使得整個户外運動行業步履維艱，然而2023年户外運動品牌的的復甦不僅在於產品創新和高端化，還伴隨着年輕消費者的崛起以及性價比的凸顯。

在當前羽絨產品價格逐漸攀升的大背景下，衝鋒衣憑藉其時尚、多功能性和高性價比的獨特魅力成功吸引了年輕一代的目光。以“安踏系”的代表品牌SALOMON（薩洛蒙）和Arcteryx（始祖鳥）為首，在國內市場逐漸嶄露頭角。

“安踏系”成功運營的秘訣不僅體現在主品牌安踏上，同時也為旗下的始祖鳥、迪桑特、可隆等品牌注入了新的活力。通過產品線的拓展和跨界營銷，安踏巧妙地引領了整個“安踏系”品牌的熱潮。

眼下，户外運動品牌在角逐戰中為擴大品牌影響力不僅注重產品設計和科技含量，更成功將户外運動品牌打造成時尚的象徵，推動了整個行業向年輕化和潮流化的方向邁進。

根據wind數據顯示，2022年户外行業規模已達256億元，而到2030年，預計這一數字將突破1000億元，對應的7年CAGR預計將達到12%。這一數據無疑為户外運動行業的未來發展描繪了樂觀的前景，展示了行業內不斷增長的市場潛力。

國產品牌異軍突起，户外經濟掀起消費新次元

近年來，户外運動已成為年輕一代人新的社交方式，根據小紅書發佈的《2023户外生活趨勢報告》顯示，2023年，户外運動已逐步走向生活化、全民化，1月至10月，户外用户日活環比增長超100%，徒步、騎行、露營、釣魚、潛水衝浪、滑雪等成了新生活方式。

在社交媒體平台的映照下，品牌數字營銷已然掀起新一輪的風潮，户外運動正在逐漸演變為年輕人時尚而又健康的生活方式，同時也引領着户外服飾等周邊產業的蓬勃發展。

公開數據顯示，我國户外參與率達到28.4%，儘管與其他國家相比仍存在一些差異，但龐大的人口基數使得户外運動參與人數超過4億。

從今年“雙十一”各平台熱銷的產品品類看，户外運動也成了集中爆發的產品賽道。

公開數據顯示，2023年雙十一，全網銷售額達11386億元，同比增長2.1%，其中户外運動銷售額達257億元，同比增長7.2%。

具體品牌端來看，天貓平台榜單顯示，耐克、斐樂、安踏等品牌斬獲超億元的銷售額，仍舊穩坐運動品牌銷售榜的前三甲。其中耐克居榜首，而安踏旗下的斐樂品牌和安踏品牌分列第二和第三名，阿迪達斯和李寧分別佔據第四和第五的位置，排名第六至第十則分別為New Balance、JORDAN、lululemon、斯凱奇和特步。

值得注意的是，今年國產品牌嶄露頭角，前20名中湧現了9個國貨品牌，佔據銷售榜的近半江山。其中斐樂、安踏、李寧、特步等國產品牌躋身前十，而安踏旗下的迪桑特品牌，361度、鴻星爾克、喬丹和匹克也榜上有名。

根據京東的數據顯示，“衝鋒衣”成為今年“雙十一”期間備受追捧的户外品類，衝鋒衣褲品類成交額同比增長超過100%，索康尼、迪卡儂、伯希和等品牌更是實現了同比超100%的增長，為户外時尚注入了新的活力。

此外，雙十一預售期，京東的運動羽絨服預售訂單額同比增長超6倍；户外裝備預售訂單額同比增長244%，户外騎行裝備預售訂單額同比增長139%。

具體品牌來看，李寧預售訂單額同比增長超過200%，特步預售訂單額同比增長300%。10月24日，安踏預售訂單額更是高達去年同期的30倍。

綜合來看，運動品牌的崛起以及國產品牌的異軍突起，不僅在商業層面呈現出強勁的市場競爭力，也為時尚潮流注入了更多元化的元素。

“年輕化”和“性價比”成關鍵詞，“都市户外風”成趨勢

從今年衝鋒衣銷售情況來看，“性價比”也一度成為年輕人選擇購買的重要衡量。

一改以往追求進口名牌的風潮，年輕一代用户也更加青睞於“只買對的，不買對的”。今年上半年，抖音衝鋒衣銷售額貢獻最大的價格區間分別為300-500元、100-300元。

其中，300-500元是主流價格區間，佔市場規模的33.72%。就增長率而言，國潮、輕奢賣點的環比增速最快，國潮賣點增速超90000%，大牌平替的時尚款引流能力更強。以丁真同款的駱駝衝鋒衣“幻影黑三合一衝鋒衣”為例，其定價多在百元級，今年上半年，駱駝品牌在電商平台衝鋒衣品類市佔率穩居第一，銷售增長率超400%，遠高於海外品牌。

此外，以“北面”、“哥倫比亞”的專業户外運動品牌產品同質化明顯，當下“年輕化”的需求也使得品牌產品不斷迭代更新。

數十年來，户外裝備一直以功能性為主，強調保暖、抓絨和防雨等特性。然而，近年來，日本在户外領域推崇設計與穿搭，形成了別具一格的都市户外風。

近年來，許多户外運動品牌一改老舊、一成不變的設計，將時裝領域的設計、色彩和麪料引入户外領域，不僅具備户外實用性，更融合了時尚設計的獨特魅力，演化為更為高級的“Gorpcore”風格，將街頭服飾和運動户外元素融合在一起的時尚風格。

ASAP Rocky的時尚造型被認為是Gorpcore風格的雛形

這一風格將頂級品牌的設計與高端功能融為一體，包括攀山鼠等，都明顯展現了這種獨特的設計與功能完美結合的時尚風格，甚至奢侈品牌如LV、Off-White也紛紛採用這種功能性與設計感相結合的獨特風格。

Off-White™ 秀場，Bella Hadid 身着由始祖鳥衝鋒衣解構改造而成的長裙

從國內市場來看，當前國內户外文化也正經歷一場翻天覆地的改變。

年輕一代的消費者不僅渴望在户外活動中找到休閒放鬆和社交的機會，同時對户外裝備的顏值與格調有着更高的要求。與此同時，户外運動參與人羣呈現出年輕化、城市化的趨勢，為整個行業注入了新的活力。

從蕉下、到Ubras再到及定位輕運動品牌的焦瑪、新鋭品牌粒子狂熱等新興消費品牌,屬於中國的都市户外風也正悄然流行。其中，蕉內和蕉下分別推出氧氣衝鋒衣、氣絨衝鋒衣等新品。

據悉，蕉內推出全新品類單品氧氣衝鋒衣，具有防水、防風、防污、透氣等功能，日常通勤至户外探索均可。而蕉內致力於“做千元內真硬殼”，從單衝到三合一的定價均設置在千元內價格帶。

户外運動品牌“圍剿”資本市場，研發是競爭力核心

據中國登山協會的數據顯示，2018年，我國參與户外運動的人口已達1.5億，對應的户外參與率為10.4%。而根據最新的《户外運動產業發展規劃（2022—2025年）》數據，截至2021年底，我國的户外運動參與人數已突破4億，近兩年户外參與率快速攀升至28%以上。相關數據統計，預計到2025年我國户外產業總規模將超過3萬億元。

資本市場正成為眾多品牌爭相湧入的熱門角逐之地，在一級市場上，過去一年，户外裝備領域共實現了10筆融資，總額高達4.95億元人民幣。

而“安踏系”的成功典範更是吸引了無數品牌紛紛謀求一席之地。

A股上市的户外運動品牌積極擴張。探路者通過3月的G2 Touch收購增強芯片競爭力，並在2023中關村論壇推出“極地仿生科技平台2.0”以滿足多場景需求。

除安踏外，目前國內佈局户外運動產品的上市公司眾多，其中包括探路者、牧高笛、三夫户外、金萊特、玉馬遮陽、開潤股份等。

蓬勃發展的市場，吸引着眾多品牌激烈競逐，而“安踏系”的成功故事無疑成為各方關注的焦點，各大品牌們正紛紛為自己在資本市場分一杯羹而不懈奮鬥。

2022年四月，蕉下就已向港交所遞交上市申請，此外為進一步提升品牌知名度，蕉下在2023年成功簽約知名歌手周杰倫為品牌代言人，發佈了引人入勝的廣告片《驚蟄令》和《所有的太陽》，將產品時尚與音樂相結合。然而，值得關注的是蕉下招股書於今年4月份失效，這已經是蕉下第二次招股書失效，這也令蕉下的上市進程受到一定的關注。

此前多年，蕉下一直被詬病為想靠一把小黑傘就撐起一家上市公司，根據招股書顯示，2019年到2021年，蕉下的研發開支分別為1990萬元、3590萬元、7160萬元，佔其收入的比重分別為5.2%、4.5%、3.0%，2022年上半年，蕉下研發支出為6300萬元，佔比2.85%，這也意味着報告期內，研發支出佔比一直在下降。

而周杰倫的代言費必然是一筆不菲的開支。實則多年來，蕉下在廣告宣傳上一直是出手闊綽。

招股書數據顯示，蕉下在過去3年半里，廣告宣傳費用已超過10億。一直以來，蕉下以“高密度營銷+輕資產代工”的策略在防曬領域取得了不俗的成績，如今，這個新興消費品牌將視野拓展至户外市場。

（數據來自蕉下招股書）

然而，儘管老牌户外運動品牌稍顯“陳舊”，新興品牌更傾向於“強調營銷、輕研發”。相較於老牌品牌，這些新興品牌在研發上的投入相對較低，品牌文化積澱也相對欠缺，因此更容易在同質化和價格競爭中失去方向。

在户外市場，如何找到創新與獨特之處將是新興品牌亟需解決的問題。而對如蕉下這樣年輕的“攪局者”而言，能否在這個領域開創新的市場格局，將成為引人期待的關鍵。