阿里巴巴依靠激進的雙11定價來恢復銷售魔力

人們坐在中國北京的地鐵站附近，阿里巴巴的廣告宣傳光棍節購物節，2023年10月26日。路透社/王廷樹 攝

上海，10月31日(路透社) - 中國的阿里巴巴(9988.HK)正向商家施壓，在今年的光棍節大促銷活動中提供極低的價格，三位行業消息人士表示，這家電子商務公司試圖提高銷售額，遏制市場份額下降。

這些幫助數十個品牌在阿里巴巴平台上運營其商店的消息人士表示，他們被告知在Tmall或淘寶上為這一重大購物活動提供全年最優惠的價格，否則就有可能失去活動參與者所獲得的流量和支持。

他們表示，儘管阿里巴巴宣佈今年在光棍節期間將提供8000萬種商品以最低價格出售，該公司要求商家遵循其規定的做法是不同尋常的。

這一戰略指出了阿里巴巴如何與抖音和拼多多等競爭對手進行反擊，這些競爭對手近年來通過全年銷售低成本和折扣商品，依靠直播等方式改變了中國電子商務的格局，並削弱了像雙十一這樣的大型活動的吸引力。

“阿里巴巴今年出手非常激進，他們在價格上非常有競爭力。他們説‘互聯網上最低價，毫無疑問’，”Kungfu Data的首席執行官Josh Gardner説，該公司幫助運營時尚和運動服裝等類別的在線商店。

“他們利用了所有像我們這樣的商家，説‘如果我們發現你在其他平台上提供同等或更低的價格，我們將把你和你所有的商品從活動中移除’。”

另外兩位消息人士因未獲授權向媒體談論活動安排而不願透露姓名。

阿里巴巴的淘寶和天貓集團未對置評請求作出回應。

路透社採訪的三位電子商務顧問表示，該公司的要求似乎並未顯示出反競爭行為，其中一位表示一些競爭對手也在向商家提出類似的規定。

中國市場監管機構國家市場監督管理總局未對置評請求作出回應。

數字諮詢公司Chozan的創始人Ashley Dudarenok表示，一些在其他平台銷售的品牌可能會通過給阿里巴巴提供最優惠的價格來滿足其要求，同時在抖音等平台上推出特別系列產品。

抖音，字節跳動旗下，拒絕置評。

阿里巴巴加大銷售力度的時機正值中國消費者信心低迷之際。

今年的雙十一活動也是阿里巴巴集團分拆為六個業務部門後的首次。在其他業務部門分拆後，淘寶和天貓業務所屬的業務部門是唯一仍由阿里巴巴集團控制的。

有跡象表明阿里巴巴的努力正在取得成效。

上週二開始的預售活動中，消費者可以為商品支付定金，淘寶和天貓集團表示，1300多個品牌在第一個小時的成交額同比增長超過200%。

諮詢公司艾利斯合夥公司提出了一個初步估計，預計所有主要中國平台的總消費額將增長18%。這與數據提供商Syntun的數據顯示的2022年增長2.9%相比。

活動的相關性受到質疑

阿里巴巴在2021年雙十一活動中實現了850億美元的銷售額，但自那以後沒有發佈總交易額，並且由於中國科技公司遭到政府打壓，也減少了在媒體上宣傳該活動。

今年的重新努力是因為阿里巴巴希望保持其在中國電商市場的領先地位，該地位已經因競爭對手的崛起而受到擠壓。根據一份1月份的瑞士信貸報告公佈的數據，該公司在中國總電商市場的份額已經從2019年的近70%下降到現在的約40%。

行業高管表示，抖音通過每日直播不斷塑造中國消費者行為，這些直播通常提供比常規網店更低的價格。

“儘管雙十一仍然是中國的一個重要購物節，但通過直播獲取折扣和促銷的日常可及性在一定程度上削弱了這些大型促銷活動的獨特性，” 華貴食品集團的電子商務高管趙悦表示。該集團在多個電子商務平台上銷售食品和飲料產品。

最近在社交媒體上進行的調查支持了這一觀點，大多數受訪者表示雙十一不再必要。

來自温州的21歲學生何美拉表示，她經常通過抖音直播購物，今年對雙十一“不太在意”。

她説：“過去我會等待雙十一然後購物，但這次我只打算買我需要的產品。”