谷歌和Meta廣告主導地位漸失 抖音與流媒體平台崛起——《華爾街日報》

近十年來首次，在線廣告領域的兩大巨頭不再佔據美國數字廣告支出的絕大部分，業內人士預計這一下滑趨勢將在未來幾年持續。

Alphabet公司旗下的谷歌和Facebook母公司Meta 平台公司2022年合計佔美國數字廣告支出的48.4%，據研究機構Insider Intelligence Inc.的估計。Insider Intelligence表示，自2014年以來，它們在美國市場的合計份額從未低於50%，預計今年這一數字將降至44.9%。

谷歌和Meta的廣告業務仍在增長，但Insider的數據顯示，其增速低於美國數字廣告市場的其他部分。Insider的預測分析師Zachary Goldner表示，它們合計市場份額的下降是因為品牌現在有更多廣告形式可供選擇。

“所有營銷人員都希望有更多選擇，”Goldner先生説。

谷歌和Meta在2022年各自面臨阻力，因為人們上網時間比疫情初期減少；擔心經濟可能下滑的營銷人員縮減了廣告支出；亞馬遜 公司和字節跳動旗下的TikTok繼續崛起，成為數字廣告領域的一股力量；更多流媒體服務開始接受廣告。

Meta和其他社交媒體公司，包括Snap公司，也受到蘋果公司2021年決定的影響，該決定要求其設備上的應用程序詢問用户是否願意被追蹤。大多數iPhone用户選擇不被追蹤，這打擊了Meta業務的核心：其精準向用户投放廣告並向營銷人員證明廣告能帶來銷售的能力。

谷歌受蘋果政策調整的影響較小，因其核心搜索廣告業務依賴於用户意圖——搜索詞直接反映用户興趣——而非通過應用和網頁追蹤收集數據。據Insider Intelligence數據，其2022年美國數字廣告市場份額微升至28.8%，但預計將回落至26.5%。

谷歌未回應置評請求。在10月的最新財報電話會上，高管強調基於搜索的廣告在經濟低迷時期表現穩健。

Meta拒絕置評。其最新財報電話會透露，追蹤限制仍影響廣告業務，但指出影響已減弱。

蘋果的追蹤限制對電商新創公司衝擊顯著，這類企業是Meta廣告業務的重要客户。腸道健康品牌Supergut首席執行官Marc Washington表示，該公司曾將80%廣告預算投向Meta旗下Facebook和Instagram平台，其餘投給谷歌。2022年初，他發現通過Meta平台獲客成本較蘋果隱私政策調整前翻倍，遂將半數Meta廣告支出轉投年輕用户青睞的短視頻平台TikTok。

當蘋果要求設備應用需徵得用户同意才能追蹤時，Meta等公司遭受重創。照片：Josh Edelson/法新社/Getty Images華盛頓先生表示，Meta仍是Supergut最高效的廣告投放平台，但他指出初步數據顯示"TikTok廣告的表現與Meta部分廣告活動持平，某些情況下甚至更優"。

Insider Intelligence數據顯示，憑藉近1億美國月活躍用户、平台內容病毒式擴散特性以及對Z世代、千禧世代和網紅的影響力，TikTok 2022年在美國數字廣告市場的佔有率翻倍有餘。不過其整體份額仍較小，僅佔美國數字廣告支出的2%，該機構預計今年這一比例將升至2.5%。

這些增長是在TikTok面臨華盛頓方面加強審查的背景下取得的，美方官員以國家安全擔憂為由質疑這款中國背景的應用——TikTok對此予以反駁。該公司還面臨谷歌YouTube和Meta旗下Instagram的競爭，這些平台都推出了模仿其短視頻推薦模式的功能。

去年在美國市場份額增長的現有數字廣告商中，亞馬遜是體量最大的玩家之一，其廣告業務依託於通過用户購買和瀏覽記錄進行精準投放的能力。據Insider統計，這家電商巨頭去年佔據美國數字廣告支出的11.7%，預計2023年將增至12.4%。

“我們的廣告直接觸達消費決策時刻，“亞馬遜首席財務官布萊恩·奧爾薩夫斯基在10月財報電話會議上表示。

數字廣告代理商Camelot Strategic Marketing and Media的首席執行官Sam Bloom表示，其部分曾暫停在亞馬遜銷售的客户去年開始重新在該平台銷售，並利用亞馬遜廣告推廣產品。

其他零售商也效仿亞馬遜，基於消費者數據建立了數字廣告業務，即零售媒體網絡。據Insider統計，沃爾瑪公司、eBay公司、Etsy公司和Instacart去年合計佔美國數字廣告支出的約1.4%。

為數字出版商和在線零售商提供廣告庫存計費系統服務的科技公司Placements.io Inc.的首席執行官Edwin Fu將零售媒體網絡的興起描述為“一場效仿亞馬遜做法的激烈競賽”。

根據Insider Intelligence Inc.的數據，谷歌在美國數字廣告市場的份額在2022年上升至28.8%，但預計今年將降至26.5%。圖片來源：john g mabanglo/Shutterstock流媒體服務也在數字廣告市場中佔據更大份額。Bloom先生表示，其許多客户正將支出從傳統電視轉向視頻平台，以觸達更年輕的觀眾。

Insider稱，Roku公司、華特迪士尼旗下的Hulu、派拉蒙全球的Pluto TV和Paramount+、福克斯公司的Tubi以及康卡斯特公司的Peacock去年合計佔美國數字廣告支出的約3.6%。隨着流媒體行業兩大巨頭Netflix公司和Disney+推出廣告支持版本，這一趨勢預計將加速。

Magna（隸屬於Interpublic集團旗下Mediabrands的媒體投資公司）全球市場研究執行副總裁Vincent Létang將Netflix和迪士尼進軍廣告支持流媒體市場稱為"改變遊戲規則的時刻”。“它們帶來了潛在龐大的觀眾羣”，他表示，以及豐富的優質視頻內容。

數字廣告顧問Ratko Vidakovic指出，鑑於新型數字廣告替代方案的出現，谷歌和Meta市場份額下降並不令人意外。真正令人驚訝的是它們2021年的表現，他稱這種異常現象是由疫情造成的。

據WPP集團旗下媒體與數據巨頭GroupM數據顯示，2021年美國數字廣告支出激增41%。去年這一增長率降至10.7%，預計今年將進一步下滑至9.2%。GroupM預測今年美國整體廣告支出（不含政治廣告）將增長5.5%。

GroupM表示，儘管增長預期放緩，但數字廣告平台今年將佔據更大份額的廣告支出：2023年美國近三分之二的廣告總支出將流向數字廣告，而2019年（疫情前最後一年）這一比例還不到一半。

聯繫記者Patience Haggin請致信[email protected]

本文發表於2023年1月4日印刷版，標題為《隨着TikTok和流媒體平台崛起，谷歌與Meta的廣告主導地位減弱》。