Facebook曾想遠離政治，結果比任何人預想的都更混亂 - 《華爾街日報》

1月6日國會大廈騷亂後，Facebook 母公司Meta Platforms Inc.表示希望減少向用户展示的政治內容數量。該公司的舉措比幾乎任何人所知的更為激進。

這一努力的成果正逐漸重塑這個全球最大社交媒體平台上的政治話語，儘管該公司放棄了最激進的方案：全面屏蔽所有政治內容推薦。

《華爾街日報》查閲的內部文件概述了過去18個月中，該公司有時頗為糾結地試圖淡化平台上政治和其他分裂性話題的努力。

起初，Facebook徹底改革了其推廣政治和健康相關內容的方式。文件顯示，調查表明用户對沖突感到厭倦後，平台開始優先推送用户認為值得花時間的內容，而非僅僅激怒他們的帖子。辯論可以存在，但Facebook不會過多放大它們。

然而Meta領導層認為這還不夠。據知情人士透露，2021年底，厭倦了關於政治偏見和審查的無休止指責，首席執行官馬克·扎克伯格和Meta董事會推動公司超越漸進式調整。面對一系列選項，扎克伯格和董事會選擇了最激進的方案，指示公司在用户打開應用時顯示的新聞推送中儘可能降低"敏感"話題帖子的權重——這一舉措此前未被報道過。

1月6日國會大廈騷亂後，Facebook母公司Meta表示希望減少向用户展示的政治內容比例。插圖：華爾街日報；圖片來源：Samuel Corum/Getty Images該計劃與該公司最嚴厲批評者的呼聲一致，這些批評者聲稱Facebook要麼存在政治偏見，要麼出於商業動機放大仇恨和爭議。據知情人士透露，多年來廣告商和投資者一直敦促該公司釐清其在政治中的混亂角色。

但根據內部研究和項目知情人士的説法，弱化政治內容的計劃顯然會產生意想不到的後果。

結果是，來自Facebook認定的"高質量新聞出版商"（如福克斯新聞和CNN）的內容瀏覽量，比用户認為可信度較低的媒體內容下降更多。用户對錯誤信息的投訴增加，2022年上半年通過Facebook籌款產品進行的慈善捐款也有所下降。而或許最重要的是，用户並不喜歡這種改變。

一項內部分析得出結論，Facebook可以通過在信息流中大幅降低公民內容（涉及政治、社區和社會問題的報道）的權重來實現部分目標，但代價將是"高昂且低效的"。

6月底，扎克伯格叫停了最極端的計劃。由於無法通過強硬手段壓制政治爭議，Facebook轉而對其信息流如何推送公司認定的"敏感話題"（如健康和政治）進行更漸進的調整。

“正如馬克大約兩年前所説，人們希望總體上在Facebook上看到更少的政治內容，同時仍能在需要時接觸政治話題，這正是我們一直在做的，”公司發言人丹妮·萊弗表示。“過去幾年裏，我們測試了多種方法，最終實施了減少政治內容的調整，同時滿足用户對體驗的需求。”

文件顯示，當前方案仍會降低用户看到此類內容的頻率。Meta估計政治內容目前佔用户信息流總瀏覽量的不足3%，低於2020年大選期間的6%。但據文件及知情人士透露，Facebook並未通過無差別壓制或強硬審核來降低曝光，而是調整了信息流算法對敏感內容的推薦邏輯——優先考慮用户明確表示重視的內容，而非僅能引發互動的素材。

“事實證明，政治內容的推薦機制或許不該與娛樂內容相同，”前Meta數據科學經理拉維·艾耶表示。他於9月離職轉任南加州大學技術心理學研究所常務董事前曾參與該項目。艾耶指出，Meta現行方案與長期主導Facebook乃至眾多社交平台的互動優先模式截然不同。

艾耶認為平台更應關注內容病毒式傳播的機制，而非主觀決定內容的去留。“讓員工評判言論好壞往往弊大於利，”他説，“我們應該減少這類主觀判斷的操作。”

Facebook將健康話題列為"敏感內容"，正試圖改變其在信息流中的推送方式。圖片合成：華爾街日報；圖片來源：Brian Snyder/路透社Meta近期的舉措可能會疏遠那些圍繞信息流算法建立業務的數字出版商。

自稱"全美最大左傾地方新聞網絡"的Courier Newsroom（旗下擁有八家數字出版物）表示，在備戰2022年中期選舉期間，其內容在Facebook上難以獲得關注。儘管10月份文章產量增加了14.5%，但該公司發現其在Facebook的自然曝光量（即非付費廣告推廣的曝光）環比下降了42.6%。

“Facebook仍是全球最具影響力和覆蓋面的內容分發平台，“Courier Newsroom出版人塔拉·麥高恩表示，“通過進一步限制可信新聞出版商在其平台的觸及範圍，他們只會加劇其親手助長的美國信息危機。”

以報道政治和社會問題為主的進步派新聞網站Mother Jones數據顯示，2022年其Facebook內容總瀏覽量僅為上年同期的35%左右。“如此直觀地看到一家科技公司對人們可獲取新聞的巨大掌控力，令人不寒而慄，“Mother Jones首席執行官莫妮卡·鮑爾萊因表示。

根據分析工具CrowdTangle的數據，保守派評論員丹·邦吉諾的Facebook頁面是平台上最受歡迎的頁面之一，用户參與度（衡量點贊、評論和分享的指標）持續增長。他也認為Facebook從政治內容轉向的戰略是錯誤的，部分原因是他表示，其用户羣體年齡偏大，往往對政治問題感興趣。

“他們本可以利用年長觀眾來資助他們更年輕、更酷的Meta，”他説。“相反，他們説，‘我有個主意。讓我們把喜歡保守內容的老用户這條肥肉從平台上抹掉。’”

多年來，Facebook與政治的關係一直存在矛盾，因為很少有其他話題能讓用户如此激動——並在社交媒體上如此活躍。

2019年在喬治城大學演講時，扎克伯格先生為社交媒體在政治和社會中的作用進行了辯護。“我認為人們應該能夠使用我們的服務來討論他們強烈關注的問題——從宗教和移民到外交政策和犯罪，”他説，並認為Facebook在公共討論中的作用最終是健康的。

《華爾街日報》2021年的一篇文章引用了公司內部研究，顯示促進參與度的措施偏向於煽動性內容，出版商和政黨將其帖子重新定位為憤怒和聳人聽聞的內容。

Facebook表示，它有一個誠信團隊來應對利用其算法的行為，並且它不對社會中的黨派分歧負責。

公司選後調查顯示，用户希望減少Facebook上的政治內容。圖片合成：《華爾街日報》；圖片來源：Elijah Nouvelage/彭博新聞即使在文章發表後，研究人員仍持續記錄Facebook對有害內容的偏袒。2021年10月的一份報告指出，Facebook算法長期為製造"煽動憤怒、不可信內容"提供激勵。

2020年大選和1月6日國會騷亂後，要求該公司解決其"有害或偏頗"的普遍認知的壓力與日俱增。

公司選後調查顯示，用户認為Facebook對公共討論產生不良影響，希望減少平台上的政治內容。立法者在國會聽證會上嚴厲質詢公司高管。

扎克伯格似乎對這個話題感到厭倦。“政治有種滲透一切的傾向，“他在騷亂後數週的2021年1月財報電話會上表示。他説用户對政治感到厭倦，不僅在美國，全球皆然。他首次公開表示Facebook正研究在信息流中弱化政治內容的方法。“我認為現階段推薦這類內容對社區特別不利。”

同年2月，Facebook宣佈將暫時開始向"小部分用户"減少展示政治內容，以試驗更好服務用户的方式。公司稱目標不是限制政治討論，而是"尊重每個人對此的接受度”。

該實驗始於美國、巴西和加拿大，這打破了其通常在次要市場測試重大變更的慣例。

六個月後，公司表示在識別“人們認為哪些帖子更有價值”方面取得了進展，並將在未來減少對轉發和評論的重視。

該公告淡化了這一變化的規模。Facebook不僅僅是在降低對公民話題轉發和評論的重視。它完全從推薦系統中移除了這些信號。

“我們取消了所有基於我們預測某人會評論或轉發而提升帖子權重的因素，”後來的一份內部文件説。

這是一些Facebook研究人員多年來推動的更激進版本：通過降低平台的病毒式傳播來解決不準確信息和其他誠信問題。因為這種方法不涉及審查觀點或通過不精確的人工智能系統降級內容，所以用公司術語來説，它被認為是“可辯護的”。

內部數據顯示，新聞推送中公民內容的瀏覽量下降了近三分之一。由於公司不再放大那些預測會引發大量回復的帖子，公民帖子的評論下降了三分之二。公民內容上的憤怒反應減少了一半以上，整個平台範圍內減少了近四分之一。欺凌、不準確信息和圖形暴力也有所減少。

但這是有代價的。儘管用户告訴Facebook他們的推送更“值得花時間”，但他們登錄平台的次數也減少了0.18%。儘管公司之前放棄了導致較小減少的變更，但這次它接受了這一代價。

然而，根據內部文件及知情人士透露，董事會仍對所謂政治"顯性"問題感到擔憂——即公眾將Facebook與高爭議性話題關聯的程度。

用户向Facebook反饋稱，公民類內容持續引發不良體驗，導致髒話、霸凌和虛假信息舉報率異常偏高。用户調查顯示，人們普遍認為該平台對社會產生了負面影響。

董事會與扎克伯格最終決定在信息流中全面壓制公民類內容。但關閉政治內容並非像撥動開關那麼簡單。信息流算法包含3萬行代碼，加之內容檢測的誤差，意味着Facebook僅能減少70%的公民內容曝光。這些調整也無法直接解決來自"Facebook羣組”（志同道合用户的論壇）的爭議，這些羣組屢次成為疫苗錯誤信息和選舉否認等問題的高發地。

Facebook建立了一套機制，將公民和健康類帖子與其提升用户參與度的運營策略區隔開來。圖片合成：華爾街日報；圖片來源：ROBYN BECK/AFP/Getty Images公司原計劃在2022年夏季美國中期選舉前實施這些變更。文件顯示，公司計劃通知用户這一調整，並正在考慮如何提供選擇方案。

該公司通過在美國超過四分之一的Facebook用户身上測試算法變更的不同版本，試圖預測其影響。測試顯示，對許多新聞出版商而言，影響將非常嚴重。

根據所部署抑制功能的不同組合，預計Facebook對福克斯新聞、MSNBC、紐約時報、Newsmax、大西洋月刊和華爾街日報的流量最初將比已實施的削減幅度再下降40%至60%，隨着出版商找到適應方法，影響可能會逐漸減弱。

這並未被視為問題。隨附的分析指出，Facebook希望“減少製作公民內容的動機”。

僅對一小部分Facebook用户測試廣泛的公民內容降級，就導致通過平台籌款功能向慈善機構的捐款下降了10%。人道主義組織、家長教師協會和醫院籌款活動將受到Facebook參與度的嚴重打擊。

一份內部演示文稿警告説，雖然廣泛抑制公民內容會減少不良用户體驗，“但我們可能也在針對用户確實想看的內容……大多數用户希望看到與今天信息流中相同或更多的公民內容。主要的不良體驗是公民內容中的腐蝕性/分裂性和錯誤信息。”

更令人不安的是，抑制公民內容似乎不太可能讓用户相信Facebook在政治上沒有毒性。根據內部研究，認為Facebook對政治有負面影響的用户比例並未因這些變化而改變，在美國始終保持在60%左右。

所有這些數據説服了扎克伯格先生在6月底放棄了最具深遠影響的計劃變更，使公司不得不再次重新思考如何推廣敏感內容。公司建立了一種方法，將公民和健康類帖子與幾乎持續不斷的提升參與度的努力隔離開來。

公司仍在討論是否也應限制其他類型內容的推廣方式。當新聞推送減少了對政治和健康類煽動性帖子的獎勵時，一些出版商轉而採用更聳人聽聞的犯罪報道。

政治和健康內容推廣的變化促使一些出版商轉向犯罪報道。圖片説明：《華爾街日報》；圖片來源：Robert F. Bukaty/美聯社“這為思考敏感與非敏感內容的界限打開了大門，”前Facebook數據科學經理艾耶先生説，“如果全世界都能參與這場討論，那將是非常好的。”

在扎克伯格放棄廣泛變更計劃的幾周後，公司對2021年2月的博客文章發佈了一份簡短的附錄，其中宣佈了嘗試向用户展示更少政治內容的計劃。

“我們的測試已經結束，”公司寫道，“減少對政治內容的分享和評論的重視，是減少人們在Feed中體驗到的政治內容量的有效方法。我們現在已在全球範圍內實施了這些變更。”

一份當前的規劃文件將“減少敏感話題帶來的不良體驗”列為Facebook新聞推送誠信團隊的“不容有失的優先事項”。

“我們需要加快Facebook在這一領域的進展，”文件中寫道。

聯繫 傑夫·霍維茨，郵箱 [email protected]，基奇·黑吉，郵箱 [email protected] 和艾米麗·格拉澤，郵箱 [email protected]

刊登於2023年1月6日印刷版，標題為《Facebook在政治話題靜音上陷入混亂》。