營銷人員需要了解的FTC健康聲明更新指南 - 《華爾街日報》

一些專家表示，這些指南可能會使直接面向消費者和其他小型企業的營銷變得更加困難。照片：傑夫·格林伯格/蓋蒂圖片社聯邦貿易委員會關於健康相關產品廣告的指南剛剛進行了重大更新——對於那些對補充劑或健康應用等產品做出過度熱情宣傳的營銷人員來説，這可能是一個令人不快的警醒。

該機構在12月下旬發佈了其“健康產品合規指南”，以更新並取代1998年發佈的名為“膳食補充劑：行業廣告指南”的指導文件。聯邦貿易委員會的新出版物旨在幫助品牌確保關於健康相關產品的益處和安全性的聲明是真實的、有科學依據的，並且不會誤導消費者。該機構在一份隨附的文件中表示，法律基礎基本保持不變，但試圖傳達一些關鍵的修訂內容。

一些專家表示，這些指南是對前一版本的重大更新：它們強調營銷人員必須為聲明提供更具體的證據，並明確品牌不能通過模糊聲明來規避規則。還有一些人認為，這些指南可能會使直接面向消費者和其他小型企業的營銷變得更加困難，因為它們可能沒有預算進行某些健康聲明所需的研究。

勞德伯德營銷公司創始人克萊爾·瓊斯指出，該指南還提出了重要提醒：廣告代理商、專家代言人以及參與健康聲明產品營銷的其他人員，均有責任遵守相關規定。該公司服務於保健品企業、健康教練、健康從業者及健康產業其他企業。

聯邦貿易委員會指南強調，所有直接參與營銷推廣或有權管控相關實踐的各方，均有義務確保宣傳內容真實可信且具備充分依據。

儘管新指南聲明其不具備法律強制效力，僅作為商業指導文件，但聯邦貿易委員會表示其旨在幫助廣告商遵循該機構法律的基本原則。

以下是營銷人員需要了解的新指南要點及其對行業的影響。

新指南出版物涵蓋哪些內容？

聯邦貿易委員會在文件中表示，出版物標題的變更旨在明確其指導原則普遍適用於所有健康相關聲明，而非如舊標題所暗示的僅針對保健品。

該機構指出，自1998年以來已處理或裁決超過200起涉及膳食補充劑及其他健康相關產品（包括食品、順勢療法產品、健康設備和健康類應用程序）功效或安全性的虛假誤導廣告案件。

凱騰律師事務所廣告營銷業務合夥人兼主席克里斯·科爾表示，更廣泛的監管範圍涵蓋從膳食補充劑到空氣淨化器等大量產品類別。

“他們將任何聲稱對人類健康有益的產品都視為健康產品，”他説。“多年來，存在一些使命蔓延，聯邦貿易委員會試圖將一些相同的標準應用於其他類型的產品[不僅僅是補充劑]。我認為這只是正式化了它將要這樣做的事實。”

需要什麼樣的證據來支持健康聲明？

聯邦貿易委員會更新的指南包括一個擴展的部分，強調該機構期望公司用“高質量、隨機、對照的人體臨牀試驗”來支持與健康相關的聲明。

一些專家表示，考慮到品牌可能需要做更多的工作來提出聲明，這一變化可能是更新指南中最重要且最具爭議的部分。

“這是一件非常昂貴的事情。很難做到。對於許多更常規類型的聲明來説，這似乎有些過度……而且我不確定這在每種情況下都是真正有幫助的，”科爾先生説。“聯邦貿易委員會試圖在這裏強加一個非常嚴厲的觀點。”

專注於廣告和電子商務問題的律師，羅伯特·弗羅因德律師事務所的創始人羅伯特·弗羅因德表示，聯邦貿易委員會之前的立場更為靈活。例如，關於維生素C飲料有助於免疫力的聲明以前可能不需要人體臨牀試驗。“但在新的指南下，他們的立場是‘這是我們期望對所有類型的健康聲明都適用的標準，’”他説。

測試方法也將受到嚴格審查。聯邦貿易委員會表示，其修訂後的指南更深入地探討了高質量研究，借鑑了其與POM Wonderful長期的法律鬥爭。2013年，聯邦貿易委員會發現POM及其負責人欺騙性地廣告其產品可以治療、預防或降低心臟病、前列腺癌和勃起功能障礙的風險，並且臨牀證明具有這些益處。這一裁決最終被哥倫比亞特區巡迴上訴法院維持，隨後最高法院在2016年拒絕複審該裁決。

營銷人員可以做出所謂的模糊聲明嗎？

部分營銷人員慣於使用模糊表述，例如聲稱產品"可能"具有某項功效或"有助於"實現某種效果。聯邦貿易委員會明確指出，這類"模糊限定詞"並不合規。該機構補充稱，消費者很可能將"前景良好"或"試驗性"等修飾詞理解為積極屬性，而非對聲明背後科學證據狀態的實質性免責聲明。

這可能會改變某些營銷人員對特定聲明責任的理解。

科爾先生表示，許多廣告主已養成在聲明前添加"有助於"的習慣——例如"有助於緩解抑鬱"——並認為這能使他們免受藥品宣傳法規約束。

“事實並非如此，“他説，“聯邦貿易委員會已明確表示，僅因添加’有助於’字樣並不能豁免責任。這應該會讓許多營銷人員脊背發涼。”

這對行業意味着什麼？

科爾指出，雖然新指南意義重大，但實際影響取決於聯邦貿易委員會的執法力度。

“通常新指南出台後，監管機構會迅速處理幾起執法案件——相當於傳遞’我們是認真的’信號。若出現這種情況我毫不意外。“他説。

膳食補充劑諮詢公司Pure Branding創始人兼CEO亞迪姆·梅多爾表示，新指南將提高企業進行健康宣稱所需的研究標準，有助於提升行業誠信度。

弗羅因德律師表示，該領域內所有企業或營銷人員都應重新審視廣告宣傳內容，核查措辭和依據是否需要更新。

這對行業競爭意味着什麼？

專家指出，對於試圖進軍健康領域的新興企業而言，更嚴格的科學依據規範可能帶來更大挑戰。

梅多爾先生表示，新指南可能對含複合配方的新興品牌形成准入壁壘，因其要求企業需對成品進行臨牀試驗投資，而非依賴單一成分供應商的研究數據。

弗羅因德指出，資金有限的小型企業通常難以承擔此類研究。“任何更嚴苛的要求，對小型企業的影響總會大於大型企業。“他補充道。

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