《華爾街日報》："聲波商標"在美國收銀台遭遇識別困境

Visa在2017年發佈了一套"感官品牌"工具——其中包括聲音標識——用於表示商店中完成的交易。照片：Visa公司2017年，Visa公司表示，它花費了部分營銷預算和一年多時間開發了一個標誌性聲音，每當顧客使用Visa卡進行購買時，這個聲音就會從支付終端發出**。**

五年多過去了，這個僅由兩個輕快和絃組成的聲音在美國的實體店中仍然很少聽到。萬事達卡公司或美國運通公司的品牌聲音在收銀台也鮮有出現。

由這三大支付公司創作的所謂聲音標識，在現實世界中很多時候仍然沉默，原因包括老化的硬件、需要更新的軟件以及零售商的不情願。這些阻礙凸顯了營銷人員在試圖將品牌融入非廣告設計場所時面臨的困難。

“實體零售存在許多複雜性，包括技術和銷售點生命週期，”Visa的一位女發言人説。“過去三年中，新冠疫情對實體零售的巨大影響也肯定產生了作用。”

萬事達卡的一位發言人表示，2019年推出的1.3秒小曲已經在全球的銷售點終端中逐漸普及，但在歐洲和美國融入商店系統的時間比在澳大利亞和印度尼西亞等國家要長。

“這是一項艱鉅的任務，也是一場持久戰，”他説道，描述了在萬事達卡支付時播放其標誌性輕快打擊樂riff的過程中，如何爭取跨國銀行、科技製造商和商户的支持。

美國運通也在2019年推出了聲音標識，其製作方Made Music Studio在博客中表示該標識將在全球刷卡終端播放。美國運通發言人表示，該聲音標識僅用於品牌視頻等營銷渠道，不會在任何信用卡終端播放，但拒絕進一步置評。

聲音標識——作為廣告短曲的濃縮版——常見於電視廣播廣告，以及企業自有平台、服務和設備中（比如HBO劇集開場的漸強和絃與靜電雜音，或是NBC經典的三個音符）。

但若要將這些聲音加入結賬環節，營銷人員還面臨另一重障礙：零售商的牴觸情緒。

“如果增加聲音功能，我絕對會反對，”紐約連鎖咖啡館Poetica Coffee創始人帕爾維茲·穆罕默德庫洛夫表示，其使用的銷售終端系統不會在顧客付款時播放品牌音效，“我們力求簡約，讓顧客能與親友享受不受廣告打擾的美好時光。”

聲音營銷浪潮

紐約音頻品牌代理機構Audio UX聯合創始人兼策略總監德克斯特·加西亞指出，營銷人員開發聲音標識旨在提升品牌記憶度——即消費者識別企業的可能性，從而增加品牌價值。

加西亞先生表示，聲效標識能在電視、廣播及流媒體、播客和語音助手等新型音頻媒介中建立廣告連續性，對消費者而言如同品質認證印章。

他指出，消費者常通過智能音箱等無屏界面與品牌互動，品牌需要聲效標識在應用程序和體驗中建立真實感，就像品牌官網會展示標準標誌那樣。

“尤其在金融領域，這某種程度上是在鑄造信任。“他補充道。

支付公司表示，收銀台播放的聲效標識還能向消費者傳遞"正在與可信商户交易"的信息，其作用類似於商店櫥窗常見的信用卡標識貼紙。

悉尼共振機構聲效品牌顧問多米尼克·伯納姆指出，隨着更多消費者使用移動支付——他們甚至可能不會注意正在使用哪家數字卡和支付服務商——企業正通過聲音奪回流失的品牌陣地。

“蘋果充當了我的支付服務商**，**當被問及支付方式時，我會説’用手錶付’或’用手機付’，而非’用維薩卡’。“他解釋道，“支付服務商被夾在零售商和科技平台之間，這兩者都有動力通過聲音佔領銷售終端的時刻。”

收銀台的靜默革命

目前商店播放聲效標識尚未形成統一標準。

Visa的一位女發言人表示，雖然零售商的銀行通常負責將卡片與軟件進行整合，但有時銷售點系統的製造商或商家自己會管理支付應用，這兩者都可能阻礙聲音標識或品牌動畫的使用。

這位女發言人表示，Visa為銷售點終端提供了一系列所謂的“多感官品牌資產”，包括動畫，可以混合搭配“以創造最佳用户體驗”。例如，一些沒有聲音功能或已經被噪音包圍的商店，可能會選擇簡單地在銷售點終端上播放Visa動畫。

在萬事達卡，類似的技術障礙也阻礙了其在收銀台播放聲音標識的計劃。該公司發言人表示，許多零售商使用較舊的支付系統，這些系統的揚聲器只能發出嗶嗶聲，而他們的所有者幾乎沒有經濟動力進行更新。其他零售商可能行動緩慢或不願意更新其系統軟件以播放聲音標識，而且萬事達卡尚未與所有卡處理技術系統供應商達成整合。

布魯克林温莎露台的Poetica Coffee的顧客。“我們儘量在Poetica保持簡單，讓顧客可以與朋友和家人享受美好時光，沒有廣告，”創始人Parviz Mukhamadkulov説。照片：Claudio Papapietro為《華爾街日報》拍攝據發言人表示，萬事達卡的音效在那些從現金經濟快速轉向移動支付、跳過舊式讀卡硬件設備的國家更為常見。他補充説，目前該音效在全球約3億個線上線下銷售點播放，並指出全球支付終端總數已達數十億。

Visa的女發言人表示，由於追蹤推廣情況複雜，公司不透露播放其聲音標識的商户數量。

另一個障礙是：部分系統的用户若偏好安靜環境，可選擇在店內靜音播放這些標識音。

Visa在發佈聲音標識時曾表示，聘請了三家專業機構共同設計不過度侵擾的音效。同樣，萬事達卡的提示音也經過測試以確保不會引起反感。萬事達卡發言人表示，只有極少數商户選擇靜音。

考慮到當前圍繞刷卡手續費的持續博弈，以及Visa和萬事達卡在信用卡市場的主導地位，部分零售商願意在收銀台播放這些音效以換取某種形式的補償。

“如果能設計出讓商户因播放音效而獲得激勵的機制，我認為會實現雙贏，”布魯克林禮品店兼旅行策劃公司Mexico in My Pocket的創始人路易莎·納瓦羅表示。

對此建議，萬事達卡回應稱聲音標識對商户的價值“體現在消費者信任與安心感上”。Visa則拒絕置評。

但一些零售商對聲音標識敬而遠之。

“我們的銷售終端系統不播放任何廣告曲，如果播放的話，我想可以説到了當天第100筆交易時，我們不是把iPad摔到牆上就是把它靜音了，“紐約家居用品店Collyer’s Mansion的聯合創始人本·希姆斯柯克説。

寫信給凱蒂·戴頓，郵箱：[email protected]

刊登於2023年1月12日印刷版，標題為《信用卡公司的"聲音標識"在美國難以被聽到》。