橄欖油初創企業道歉後發生了什麼——《華爾街日報》

安德魯·貝寧在幾小時內寫好了這封郵件，發送給35,544人前既未校對，也未向他人展示草稿。

他異常迫切地説出了商界最忌諱的那個詞：對不起。

作為初創公司Graza的首席執行官，貝寧將可擠壓包裝的特級初榨橄欖油打造成廚房新寵，讓從不對健康油脂感興趣的人們愛不釋手。但當部分顧客收到包裝破損的延遲節日禮物時，他決定向所有受影響者致歉。

於是他聯繫了過去60天內所有訂購客户，懇請再給一次機會。

Graza首席執行官安德魯·貝寧向35,544名客户發送了這份835字的致歉信。圖片來源：Graza這家成立一年的公司以"從錯誤中學習"為主題發出的懺悔信，與典型企業回應截然不同。它以平實語言坦承問題根源，為失誤承擔責任並提供未來訂單折扣。原始粗糲的文本夾雜着錯字，卻因坦誠面對不確定性而顯得古怪有趣又莫名動人。

貝寧目睹回覆在幾分鐘內湧來——從第一條到867條。

“感謝你的坦誠，”一位顧客寫道。“希望更多企業能這樣做。”

“我不會使用折扣券，”另一位寫道，“但我會再次下單。”

“這些信息很有意義，”還有人寫道。

貝寧先生堅信要以人的方式溝通，而非“用商業口吻代表企業發言”——任何打開他道歉郵件的人都清楚感受到這點。這封郵件觸達率極高：Graza常規營銷郵件平均打開率本已高達58%，而這封達到了78%。

“你只需深度反思那些令你反感的營銷和品牌傳播方式，然後反其道而行之，”貝寧先生説。

企業關於未能達標並承諾改進的聲明如此套路化，以至於大多數道歉信可由ChatGPT代筆。事實上，當我要求這個AI工具模擬一家陷入輿論危機的公司回應時，生成結果精準得詭異——機器人已精通危機公關話術。

“尊敬的客户，”ChatGPT為[公司名稱]生成的聲明寫道：“我們理解我們的失誤可能給您帶來了困擾與失望，對此深表歉意。”

Graza這份令人耳目一新的道歉信顯然出自真實人類之手，他們從未像[公司名稱]那樣經營業務。

AI工具ChatGPT生成的企業道歉信示例照片：ChatGPT30歲的貝寧先生二十多歲時曾為沃比帕克（Warby Parker）和卡斯珀（Casper）等直面消費者的品牌工作，同時在紐約市米其林星級餐廳廚房當學徒。這段職業經歷為他後來從事的工作做好了準備——這份工作是他與妻子家人在西班牙疫情期間同住時迷上橄欖油之前從未想過的。

世界最不需要的就是又多一款故作高貴的橄欖油，貝寧花了一年時間才在風味和價格之間找到平衡點，但他認為Graza的兩款日常用油"足以媲美世界上任何’金牌巴拉巴拉橄欖油’"正如他所説。它們不算便宜但也不過於昂貴，750毫升的烹飪油"Sizzle"售價15美元，500毫升的調味油"Drizzle"售價20美元。甚至連瓶子都有獨特設計：採用可擠壓包裝。

貝寧與35歲的公司首席運營官、聯合創始人艾倫·杜希（Allen Dushi）去年一月正式上線了Graza網站。第一週結束時全食超市就打來了電話。很快這些烹飪油就登上了《Bon Appétit》、《美食與美酒》以及Instagram各大平台。如今這款擠壓瓶裝油已進駐全美各地商店，線上線下銷售額各佔一半。

貝寧先生每年有八個月待在西班牙——格拉薩的產品在當地種植、採摘、壓榨和裝瓶，其餘時間則在布魯克林公司租用的三張辦公桌前工作。一家獲得風投的橄欖油初創企業入駐聯合辦公空間，聽起來像是對千禧一代的戲仿，但他説格拉薩之所以成功，與任何小企業一樣，都是基於同樣的基本原因：“我們有合適的質量、合適的價格、合適的供應鏈、合適的包裝、合適的機械投資以及合適的市場。”

格拉薩的Sizzle橄欖油用於烹飪，Drizzle調味油則用於沙拉等。圖片來源：Kelsey McClellan for The Wall Street Journal直到問題開始出現。

當公司難以滿足第一個假日季的需求時，它感受到了初創企業成長中的陣痛。在橄欖油登上數百份禮品指南後，訂單來得比預期更快。顧客們感到被欺騙了，他們訂購了三套，以為會收到三份獨立的Sizzle和Drizzle套裝，結果卻只收到一個裝有六瓶散裝油的盒子。有些瓶子凹陷了。另一些瓶子的標誌剝落。暴風雪和炸彈氣旋延誤了發貨，導致一些訂單姍姍來遲。這並不完全是一場危機，但貝寧先生對格拉薩的表現並不感到自豪，他承擔了責任。

“你好，非常重要的格拉薩人，“他在12月29日寫道。“我會盡量簡短，因為我們都有比閲讀來自你最喜愛的橄欖油公司的長郵件更好的事情要做。”

當他完成時，那封簡短的郵件已達835個單詞。貝寧先生列出了最常見的投訴，解釋了能解釋的部分，併為所有問題致歉。即便許多滿意的客户會對他的郵件感到困惑，或者他披露了大多數客户未曾注意到的問題，這些都無關緊要。這已是他最接近親手書寫35,544封道歉信的方式了。

“我當時唯一的想法就是必須表明自己的態度，“貝寧先生説，“這麼做感覺是對的。”

在只有五名員工的公司裏，他可以親力親為。但對於那些錯誤比橄欖油問題更嚴重的大型機構來説，道歉行為會更困難且風險更大。西南航空 在聖誕節期間取消數千架航班的災難性事件，就需要多次致歉，包括承認"再多道歉也無法挽回您的體驗”。但過度懺悔可能適得其反。經濟學家研究發現，反覆道歉實際上比不道歉更不利於企業經營。

那麼怎樣的道歉才算得體？新書《抱歉，抱歉，抱歉》的合著者瑪喬麗·英格爾在博客SorryWatch上研究道歉學十年之久，她指出道歉準則對成人、兒童、航空公司或橄欖油初創企業都適用：

1. 説聲對不起。2. 為你所做的事道歉。3. 表明你理解為何這是不對的。4. 僅在必要時解釋；不要找藉口。5. 説明為何不會再發生。6. 主動提出彌補。

貝寧先生在他的道歉中做到了這些，但卻從公司的營銷平台得知了一件他並未做過的事：包含Graza網站的鏈接。這是有意為之。“這不是為了引流，“他説，“這是一份道歉。”

瓦薩學院經濟學教授本·何表示，最有效的道歉伴隨着經濟代價。在一項研究優步數百萬次遲到後客户行為的實驗中，他發現乘客更願意接受沒有道歉的5美元優惠券，而不是沒有補償的道歉。金錢有助於換取他們的原諒。

Graza道歉中最常規的部分卻有些不尋常。公司沒有四捨五入到5美元，而是為過去兩個月內訂購瓶裝油的每位顧客提供了4.43美元的促銷代碼，貝寧先生説這是他們能承受的最高金額。這個奇怪的數字暗示這確實是實情。換句話説，給得更少反而贏得了顧客更多的信任。

我就是其中之一。我喜歡用Sizzle烹飪和用Drizzle塗抹食物，甚至從Graza訂購了節日禮物，但當一些瓶子在運輸過程中泄漏，其餘的沒有作為禮物包裝時，我感到沮喪。然後我讀了貝寧先生的郵件。

這不僅僅贏回了我的心。它讓我更有可能購買更多Graza的產品。事實證明，下次我在雜貨店看到它那標誌性的擠壓瓶時，我帶着橄欖油回家了。

關於一個令人難忘的道歉，有趣的是它能讓公司處於比需要道歉前更好的境地。

寫信給 Ben Cohen，郵箱：[email protected]