《華爾街日報》：Stitch Fix的困境應引發對科技行業更廣泛的質疑

Stitch Fix近期宣佈，任職不到18個月的首席執行官伊麗莎白·斯波爾丁將卸任。圖片來源：勞倫·賈斯蒂斯/彭博新聞一家企業往往始於為特定人羣解決某個問題的相對樸素的願望。但在發展過程中，尤其是在獲得巨大的科技估值之後，企業往往會禁不住誘惑，試圖滿足所有人的所有需求。Peloton 就是前車之鑑，該公司試圖從銷售昂貴的健身單車這一穩固的利基市場擴展到為任何能上網的人提供虛擬健身服務，結果跌落神壇。

不太知名的Stitch Fix 的崩盤同樣戲劇性。這家零售造型公司五年前剛剛上市，由創始人卡特里娜·萊克領導，估值約為14億美元。當時，該公司結合數據和人工判斷，為客户策劃個性化的新衣盒。這種組合為其贏得了類似科技公司的豐厚估值倍數，儘管截至其上市申請時，超過80%的員工是造型師或物流工人。

如今，該公司的市值已從疫情期間超過110億美元的高點下跌了95%，按百分比計算比Peloton更糟。在上市前的三個財年，Stitch Fix為不到200萬客户（主要是女性）創造了總計5350萬美元的淨利潤。此後，該公司增加了新的銷售類別，客户羣增加了一倍多，但在過去三個報告的財年中，累計虧損超過2.8億美元。

2016年底，Stitch Fix推出了男士品類，被時任首席運營官朱莉·伯恩斯坦稱為"多年來男裝零售市場最重大的事件"。到2017年7月，公司收入增長率已放緩至年化34%以下，而前一年增長率曾超過兩倍。2018年，Stitch Fix加倍押注品類擴張，新增了童裝業務。截至2019年7月，年銷售額增長進一步放緩。與此同時，羣邑數據顯示，即使到2022年10月，Stitch Fix超過四分之三的銷售額仍來自女裝品類。

2019年，Stitch Fix進軍英國市場，這是其首個也是目前唯一的國際市場。值得注意的是，公司從未披露海外收入佔總收入的比例。

近年來Stitch Fix銷售增長的最大推動力並非來自任何重大商業舉措，而是疫情期間實體店被迫關閉帶來的紅利。即便如此，這種利好也轉瞬即逝。2021年，前貝恩諮詢顧問伊麗莎白·斯波爾丁接替萊克女士出任CEO，她提出了或許是最雄心勃勃的增長計劃：在其領導下，Stitch Fix為新客户增加了單點購物功能——這項服務此前僅面向已購買精選盒子的老用户。

這個被部分人視為重大轉型的舉措，最終可能拖垮一艘原本完好的航船。華爾街預測，在截至今年7月的本財年，Stitch Fix收入將下降20%。單點購物似乎並未吸引太多新客户：羣邑數據顯示，2018年平台超50%用户為新客；而到2022年底，新客比例已下滑至僅佔20%。

隨着活躍客户數量預計將連續第二個財年下滑，Stitch Fix本月早些時候宣佈將關閉一個開業不足兩年、面積達70萬平方英尺的美國倉庫，同時裁減20%的員工。該公司還表示，在萊克女士卸任不到18個月後，將重新任命她為臨時CEO。

這對其他科技公司的投資者來説是一個警示故事——這些公司正通過擴張業務版圖來試圖恢復曾經的高估值倍數。DoorDash正在增加更多市場和配送品類；Facebook母公司Meta Platforms 正在押注元宇宙；Twitter計劃發展規模可觀的訂閲業務；Rent the Runway則試圖通過亞馬遜以更低價格銷售二手設計師服裝來觸達大眾市場。

某些賭注可能會成功，許多公司也有足夠資本承受失敗。但有些則不然。Stitch Fix的案例告訴我們：少即是多。

聯繫勞拉·福曼請致信[email protected]

本文發表於2023年1月18日印刷版，標題為《Stitch Fix引發科技股疑慮》