更多公司青睞有績效營銷背景的首席營銷官——《華爾街日報》

在經濟低迷時期尋求招聘首席營銷官(CMO)及其他高層營銷主管的企業，正越來越青睞在所謂效果營銷領域有深厚經驗的候選人。

效果營銷活動推動消費者採取特定行動，如點擊鏈接或提供電子郵件地址，而品牌營銷旨在提高企業知名度並塑造企業形象。通過精確記錄採取目標行動的人數，在當前許多CMO被要求以更少資源做更多事的背景下，這類營銷活動能更直接與銷售業績掛鈎。

這一趨勢將為職業生涯集中於傳統品牌營銷的高管創造充滿挑戰的就業市場。一些行業分析師認為，企業若以犧牲品牌建設為代價強調銷售，長期來看也會遭受損失。

“我從未見過(如此)短視地專注於盈利性收入增長。未來五到十年，難以想象缺乏強大效果營銷能力的營銷人員能成功。“高管獵頭公司史賓沙(Spencer Stuart)合夥人Greg Welch表示。

當然，許多公司仍認為品牌建設至關重要。

獵頭公司Grace Blue創始合夥人Jay Haines指出，當前環境下的理想候選人是"全棧營銷人”，即兼具效果營銷與品牌工作專長的人士。

“現代營銷人必須能同時實現品牌與效果目標，“報税服務公司H&R Block首席營銷與體驗官Jill Cress表示。她透露去年接受現職是因為該職位將品牌轉型工作與她過去在PayPal等金融科技公司管理的績效營銷相結合。

大碼男裝零售商Destination XL集團公司首席執行官哈維·坎特表示，去年秋天聘請了家居用品連鎖店Bed Bath & Beyond Inc.前營銷高級副總裁吉姆·瑞斯擔任首席營銷官，主要歸功於他在商業企業中同時管理品牌和效果營銷活動的經驗。

“如果我們擅長效果營銷卻不理解如何與消費者互動——實際上這也意味着品牌層面的營銷——我們就會失敗，“坎特先生説。

然而據招聘人員稱，目前極少有候選人能符合這種全棧型人才標準，而且當面臨選擇時，絕大多數公司都會選擇具有效果營銷背景的高管。

“十次中有九次，當我接到為營收低於10億美元的公司招聘首席營銷官，或為大公司招聘營銷主管的電話時，這些公司真正需要的是深厚的效果營銷背景，“電信公司Mint Mobile LLC直接面向消費者營銷高級副總裁安德魯·弗裏德説。

這種向效果營銷的轉變與近年來依賴社交媒體廣告推動銷售、不大力投資品牌建設的直接面向消費者品牌的崛起相吻合。但疫情期間在線購物的增長，以及近幾個月的經濟不確定性，使這一趨勢蔓延到了數據優先的科技公司之外。

韋爾奇先生表示，為應對這一日益增長的需求，高管獵頭公司採取了在幾年前不可想象的策略，例如從在線汽車零售商中尋找候選人領導包裝消費品公司的營銷工作。

行業領袖們經常爭論品牌營銷與效果營銷是否應作為獨立學科由不同團隊負責。像DXL這樣的公司會聘請專門負責效果營銷的高管，他們向首席營銷官彙報，頭銜可能是首席數字與分析官或營銷高級副總裁。

另一些企業選擇合併這兩個職能，甚至完全取消CMO職位。獵頭公司True Search市場戰略聯席負責人克里斯汀·戈弗雷透露，某客户因年度付費媒體預算從1億美元降至2000萬美元，轉而聘請了一位專注搜索引擎優化和客户關係管理的高級副總裁，而非CMO。她表示該公司此前已因戰略調整與原CMO分道揚鑣。

獵頭公司Kirk Palmer Associates高級合夥人林賽·史蒂文斯指出，當前市場對側重效果營銷的副總裁級別人才需求旺盛，許多候選人同時參與四家以上公司的面試。

但私募股權公司L Catterton合夥人、前Shopify公司CMO傑夫·韋瑟警告，若企業"試圖將營銷完全數據化"或徹底割裂品牌與效果職能導致信息傳達混亂，必將失敗。

“若由兩位C級高管分管這兩塊，真正的CMO其實就變成了CEO。“韋瑟先生表示。

營銷人員正形成代際鴻溝：資深高管急於補強效果營銷能力，而更側重數據的年輕人才則嘗試學習品牌營銷領域知識，避免過度專業化風險。

二十年後，大多數營銷高管將同樣擅長品牌和效果營銷，但目前這兩個領域並不自然共存，肉類替代品公司Emergy Inc.（以Meati Foods名義運營）的首席營銷官彼得·喬治表示。

喬治先生表示，他很幸運，因為在2016年接受名人遊輪公司首席營銷官一職後，他別無選擇，只能學習效果營銷。

“我的方法就是承認自己不是專家，然後尋求幫助成為專家，”喬治先生説。

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