M&M's因新形象引發爭議後棄用“代言糖果”角色，改由瑪雅·魯道夫接任——華爾街日報

該品牌表示相信瑪雅·魯道夫能"倡導快樂的感染力，創造一個人人感到歸屬的世界"。圖片來源：DAVID SWANSON/REUTERS在因新造型引發爭議一年後，M&M’s卡通角色將暫時隱退。

瑪氏公司週一宣佈，其糖果角色（被稱為"代言糖果"）將開始"無限期暫停"活動。品牌方表示，喜劇演員瑪雅·魯道夫將接棒成為新代言人，並出演該糖果在二月超級碗LVII期間播出的廣告。

“我們相信魯道夫女士能倡導快樂的感染力，創造一個人人感到歸屬的世界，"該品牌表示。

以《週六夜現場》、網飛公司《青春無禁忌》和電影《伴娘》聞名的喜劇演員兼女星魯道夫的代表未回應置評請求。

去年糖果卡通形象的改動引發爭議，尤其是將綠色M&M’s的高跟靴換成運動鞋的決定。當時品牌將這些變化宣傳為對包容性承諾的一部分，稱綠色M&M’s的新造型為後疫情時代賦予了更休閒的風格。這一決定引發了網絡調侃和批評。Change.org上"保持綠色M&M’s性感"的請願書獲得了超過2萬個簽名。

“代言人”形象的重設計在網上引發爭議。圖片來源：M&M’S該品牌週一表示：“過去一年，我們對我們心愛的‘代言人’形象做了一些改變。我們不確定是否有人會注意到。我們絕對沒想到這會引爆互聯網。但現在我們明白了——就連糖果的鞋子也能引發兩極分化。而M&M’s最不希望看到這種情況，因為我們的宗旨是讓人們團結在一起。”

該品牌的一位女發言人表示，魯道夫女士的新角色讓“代言人形象退居幕後，擁抱新道路，追求其他激情”。這位女發言人表示，M&M’s將在未來幾周內分享更多關於這些糖果卡通形象未來角色的信息。

這些糖果形象仍出現在該品牌社交媒體賬户的圖片中。去年9月，瑪氏宣佈新增最新角色“紫色”，該公司表示，該角色“旨在代表接納和包容”。本月早些時候，該品牌推出了限量版包裝，以“紫色”和另外兩位女性“代言人”為特色，以促進女性賦權，部分銷售收入將捐給非營利組織。

弗吉尼亞大學達頓商學院副教授金伯利·惠特勒表示，該品牌可能正在遠離這些角色，以平息這些爭論，並選擇在超級碗廣告前宣佈這一消息，以產生積極的宣傳效果。

“如果你從表面上看他們的帖子，他們似乎意識到自己引發了一些他們寧願沒有引發的爭議，”惠特勒博士説，“這對他們來説是一個機會，讓他們試圖迴歸該品牌的歷史意義，即快樂、有趣和輕鬆。”

M&M卡通形象多年來一直是該品牌廣告的中流砥柱，出現在商業廣告和包裝上。哥倫比亞商學院教授奧利維爾·圖比亞表示，目前尚不清楚新形象引發的爭議對大多數消費者品牌認知的影響。他指出，像魯道夫女士這樣廣受歡迎的真實代言人可能比虛構卡通形象更難引發網絡批評。

“獲得此類贊助時，品牌與代言人之間會建立關聯，“圖比亞博士説，“公眾對代言人的積極印象將部分轉移到品牌上。”

距離超級碗——這個企業豪擲數百萬美元爭奪曝光度的廣告盛會——還有幾周時間。據女發言人透露，2月12日比賽期間的糖果廣告活動將是魯道夫女士首次為該品牌亮相。

聯繫記者詹妮弗·卡爾法斯請致信[email protected]

本文發表於2023年1月24日印刷版，標題為《M&M’s因輿論風波調整廣告策略》。