美國司法部起訴谷歌 尋求分拆其在線廣告業務——《華爾街日報》

美國司法部正尋求分拆谷歌在互聯網大部分領域的數字廣告經紀業務，這是該公司在美國及海外市場面臨的法律挑戰的重大升級。

週二提起的訴訟（這是司法部繼2020年後第二次對Alphabet公司旗下谷歌發起訴訟）指控其濫用作為網站和移動應用廣告最大經紀商、供應商及在線拍賣商之一的地位。這起訴訟將引發一場曠日持久的法庭鬥爭，對數字廣告行業產生深遠影響。

該案在弗吉尼亞州聯邦法院立案，指控谷歌濫用其在廣告技術行業的壟斷權力，損害試圖使用競爭產品的網絡出版商和廣告商利益。包括加利福尼亞州和紐約州在內的八個州加入了司法部的訴訟。

訴訟要求法院撤銷谷歌的"反競爭收購行為"，例如2008年對廣告服務公司DoubleClick的收購，並呼籲剝離廣告交易平台。

“十五年來，谷歌持續採取反競爭行為，使其能夠遏制競爭對手技術發展、操縱拍賣機制、規避市場競爭，並迫使廣告商和出版商使用其工具，“司法部長梅里克·加蘭在週二的新聞發佈會上表示。“谷歌實施的排他性行為已嚴重削弱——若非徹底摧毀——廣告技術行業的競爭。”

谷歌發言人表示，該訴訟"試圖在高度競爭的廣告技術領域挑選贏家和輸家”。

“司法部正在強化一個有缺陷的論點，這將減緩創新，提高廣告費用，並使數千家小型企業和出版商更難發展，“該發言人説。

通過要求谷歌剝離其廣告技術業務的具體部分，司法部的訴訟在尋求拆分方面比一些反壟斷專家預期的更進一步。Alphabet的股價在週二交易中下跌了約2%。

雖然對互聯網用户來説基本不可見，但控制的廣告技術工具促進了數字廣告的買賣，幫助資助出版商。谷歌的業務包括出版商可以用來提供廣告空間的工具，廣告商購買這些廣告位的產品，以及一個在網頁加載時自動將投標人與網頁連接起來的交易所。

谷歌等大型科技公司正面臨來自多個大陸的立法者和監管機構的猛烈抨擊，這些機構針對這些公司在在線市場的主導地位。司法部官員也在調查蘋果公司。聯邦貿易委員會已就反壟斷指控起訴Meta Platforms公司的Facebook部門，並起訴微軟公司，以阻止其計劃中的750億美元收購動視暴雪公司。拜登總統最近敦促兩黨立法者團結起來支持旨在約束科技巨頭的立法。歐盟也已經開始調查谷歌、Meta和其他公司涉嫌的反競爭行為。

美國司法部2020年對谷歌提起的訴訟針對的是其在在線搜索市場的地位，包括一項使谷歌搜索成為蘋果Safari網絡瀏覽器默認搜索引擎的協議。谷歌正在對此案進行抗辯，預計今年將開庭審理。

美國聯邦貿易委員會已起訴微軟，以阻止其計劃收購動視暴雪。圖片來源：Michael Nelson/ShutterstockAlphabet約80%的業務來自廣告。美國司法部的新訴訟針對的是其廣告業務中為其他網站和應用程序上的廣告買賣提供中介服務的部分。谷歌報告稱，2021年這項廣告中介活動帶來了317億美元的收入，約佔Alphabet總收入的12%。谷歌將約70%的這部分收入分給了網絡出版商和開發者。

去年，谷歌提議將其廣告技術業務的部分分拆為Alphabet旗下的一家獨立公司，以抵禦司法部最近的調查。司法部官員拒絕了這一提議，決定提起訴訟。

多年來，谷歌一直面臨廣告和媒體行業高管、立法者和監管機構的指控，稱其在在線廣告購買流程的多個環節的存在損害了出版商的利益，並使其相對於競爭對手獲得了不公平的優勢。谷歌還運營着最受歡迎的搜索引擎和最大的在線視頻流媒體網站YouTube，這引發了其操縱市場以利己的指控。

競爭對手指出，谷歌在數字廣告領域的強勢地位源於一系列收購行動，這些收購幫助其構建了廣告技術業務，始於該公司以31億美元收購DoubleClick。聯邦貿易委員會在一項爭議性決定中批准了此次合併。谷歌隨後又收購了包括移動廣告公司AdMob在內的眾多初創企業。

訴狀中寫道：“通過滲透數字廣告市場的各個環節，谷歌採用反競爭、排他性和非法手段，消除或嚴重削弱了對其數字廣告技術主導地位的任何威脅。”

谷歌表示無意出售或退出廣告技術業務。對於以德克薩斯州為首的州檢察長提起的訴訟中類似司法部指控的説法，該公司也予以反駁。去年聯邦法官駁回了谷歌要求撤銷案件的大部分動議，允許案件進入證據開示階段並最終走向審判。

剝離谷歌廣告技術業務的任何部分都將對整個在線廣告行業產生巨大連鎖反應，該行業近期已顯現疲軟跡象，因消費者因經濟狀況惡化而減少購買。

將谷歌廣告技術業務從公司其他部分拆分可能需要數年訴訟才能解決。廣告技術高管表示，根據案件結果，影響可能包括：流向出版商的廣告份額增加，或由於缺乏谷歌中介導致數字廣告效率下降而使整體支出減少。

這份長達149頁的起訴書詳細披露了谷歌廣告技術業務的內部運作。例如訴訟指控稱，谷歌通過反競爭策略擴大其廣告服務器的市場份額（該服務器代表網站發送廣告請求），隨後利用這種市場支配力迫使出版商僅將廣告庫存提供給谷歌旗下廣告交易平台AdX。

司法部特別指出，這種行為排擠了競爭對手的廣告技術提供商，抬高了廣告主的價格和出版商的成本。

訴狀稱：“通過谷歌的廣告技術工具，廣告主每支付1美元廣告費，谷歌就至少截留30美分——有時甚至更多。谷歌內部文件承認，在競爭市場中其收益將大幅減少。”

訴訟還指控谷歌高管曾試圖扼殺名為"頭部競價"的競爭性在線競價技術，該公司內部將這項技術稱為"生存威脅”。根據代號為"波洛計劃"的行動，據稱谷歌修改了自身廣告採購工具，當廣告主使用採用頭部競價的外部廣告交易平台時，系統會自動壓低出價，致使競爭對手輸掉更多競拍並"枯竭”。

訴狀披露，谷歌曾一度接洽亞馬遜公司，詢問"需要什麼條件才能讓亞馬遜停止投資其頭部競價產品”，但遭到亞馬遜拒絕。

訴狀中寫道：“谷歌利用其在數字廣告技術領域的主導地位，將更多交易引流至自家廣告技術平台，通過收取虛高費用中飽私囊，損害了其聲稱服務的廣告主和出版商利益。”

司法部本案與2020年末德克薩斯州牽頭的多州聯合訴訟存在部分重疊。

在週二的訴狀中，司法部援引了與德州主導訴訟相同的部分內部通信記錄，包括一位高管將谷歌對廣告技術的控制力比作金融業的描述：“類比來説，就像高盛或花旗銀行擁有紐約證券交易所”。

此案還與歐盟最高反壟斷執法機構——歐盟委員會2021年啓動的調查及英國競爭與市場管理局的調查存在相似之處。這些調查都在審查谷歌在其運營的廣告拍賣中偏袒自家廣告購買工具的指控，同時關注谷歌廣告技術業務的其他環節。例如歐盟還在調查谷歌涉嫌阻止競爭對手在其視頻網站YouTube上代理廣告購買。

司法部長加蘭週二表示，聯邦政府單獨提起訴訟是因為谷歌涉嫌壟斷的行為損害了國家利益。訴狀指出，自2019年以來聯邦機構在展示廣告上支出超1億美元。訴訟指控稱，由於谷歌的反競爭行為，政府支付了虛高費用並受到廣告價格操縱的損害。

反壟斷助理司法部長喬納森·坎特表示，儘管與其他針對谷歌的訴訟存在相似之處，但司法部的起訴基於其獨立調查，該調查揭示了谷歌廣告技術業務"極其詳盡的細節"。

“我們列舉了大量事實和案例，這些證據單獨及整體上都證明了其維持壟斷地位的行為，“坎特先生説道。

谷歌曾試圖和解針對其廣告技術業務的指控。除了提議拆分部分廣告技術業務以避免司法部訴訟外，該公司去年還與歐盟討論了一項提案，允許競爭對手直接在視頻服務上代理廣告。

2021年，該公司同意讓英國反壟斷監管機構對其計劃擁有實際否決權，該計劃旨在從Chrome瀏覽器中移除名為第三方cookie的技術，以此了結當地對該計劃的調查。

在法國，谷歌同意支付2.2億歐元罰款（約合2.39億美元），並改善競爭對手廣告技術公司的數據訪問權限，承諾不以競爭對手無法複製的方式使用自身數據，從而了結該國類似的反壟斷調查。

基奇·哈吉對本文亦有貢獻。

聯繫記者邁爾斯·克魯帕請致信[email protected]，聯繫山姆·謝克納請致信[email protected]

本文發表於2023年1月25日印刷版，標題為《美國起訴要求分拆谷歌廣告帝國》。