在線約會中的“價格”錯位——《華爾街日報》

金融分析師估計，Tinder去年的收入僅實現個位數增長，遠低於四年前43%的增速。圖片來源：Justine Bonnery / ReutersMatch Group 正在押注真愛無價這一理念。

Match Group的一位發言人週一證實，這家約會巨頭將在本季度為其婚戀應用Hinge推出新的高級會員服務。該發言人也證實，Match正在測試用户對其最受歡迎的約會應用Tinder的新超級高級會員服務的興趣。彭博新聞社上週報道稱，新的Hinge訂閲服務名為"HingeX"，每月收費高達60美元，而新的Tinder訂閲服務每月可能高達500美元。

這樣的價格很高，但並非沒有先例。Match去年收購的獨家約會應用The League的訂閲用户每週為其最佳功能支付近1000美元。也許是The League的成功讓Match看到了希望，認為其其他應用的用户能夠也願意支付高價。

在投資者眼中，約會應用的普及正在成為一個問題。作為全球最大的約會應用，Match旗下的Tinder或許是增長放緩之際重新激發用户興趣的最引人注目的例子：金融分析師估計，Tinder去年的收入僅實現個位數增長，遠低於2019年43%的增速。

超高價格會奏效嗎？摩根大通估計，The League的用户中只有個位數比例的人付費訂閲。超過1100萬人以某種形式為Tinder付費，摩根大通估計其中約15%的訂閲者為其最高價格的訂閲服務付費，該服務每月費用略低於30美元。那麼，即使將目前Tinder最高付費訂閲用户中的1%轉化為新的超高級會員，每年也能帶來約1億美元的增量收入。

摩根大通分析師科裏·卡彭特甚至不願將這一數字的一半納入其預測模型，他指出每月500美元的定價可能永遠無法實現。不過他在上週的報告中同時寫道，鑑於Match集團長期標榜其用户羣體中存在"鯨魚效應"，對於更高付費層級的成功潛力也不應輕易否定。

第三方數據顯示The League僅有數十萬用户，其中大多數並未付費使用該應用。這款被許多人稱為"精英主義"的約會軟件要求申請者提交資料，主要吸引高薪職業和頂尖院校畢業的用户羣體。而主要面向年輕用户（包括大量大學適齡人羣）的Tinder則擁有截然不同的用户基礎。

無論超高端Tinder會員服務能否成功，Match集團似乎已決心押注其新推出的Hinge付費服務。該公司在第三季度財報電話會議上表示，新的Hinge會員層級將"顯著提升"該應用的單用户收入。其預測今年整體收入增長5%至10%的部分依據，正是來自Hinge新付費層級的預期表現。

高價會員服務歷來頗受歡迎。Match集團曾表示，多數Tinder訂閲用户會選擇更高價位的服務。其旗下另一品牌OkCupid官網披露，近四分之三付費會員選擇高級套餐。

但這些訂閲服務的價格與Match當前構想的層級相去甚遠。Tinder白金會員年費折算每月僅需10美元左右，Bumble最貴套餐雖稍高，但一次性支付數百美元即可"終身"享受高級功能。

Match並非唯一一家推行新盈利策略的在線約會公司。同性交友應用Grindr近期通過與特殊目的收購公司合併上市，已陸續推出更多單點付費功能，例如"Boost"——該功能能讓用户在一小時內置頂或優先顯示在附近用户列表中。

單點付費模式對Match而言或許更具意義，尤其是高端服務層級。Match上個月在投資者會議上透露，Tinder和Hinge用户越來越傾向為單項功能付費，這類收入已佔兩款應用總營收的25%至30%甚至更高。

精英社交平台The League至今仍屬小眾，這表明多數用户為優質匹配服務的付費意願存在明顯上限。某些價位甚至可能引發負面聯想：正如英國知名約會教練凱特·曼斯菲爾德受訪時所言：“我觀察到最具魅力、最受歡迎的優質人羣…絕對不會為任何服務付費。”

坐擁約二十款約會應用的Match集團至少擁有多元化優勢。但鑑於其股價過去一年下跌55%，些許"助推"措施確實不無裨益。

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本文發表於2023年1月26日印刷版，標題為《交友類應用的定價困境》