為何汽車營銷在2023年有望增長——《華爾街日報》

起亞EV6在去年的超級碗上進行了廣播首發。起亞美國營銷副總裁拉塞爾·瓦格納表示，此舉旨在"告訴人們我們是一個真正的電動汽車品牌，我們希望人們不僅將EV6，也將我們即將推出的EV9列入考慮名單。“圖片來源：迪馬斯·阿迪安/彭博新聞由於着眼於未來——尤其是向電動汽車轉型的大規模品牌推廣活動，去年汽車公司的營銷支出降幅似乎小於一些觀察人士的預期。

2022年，汽車行業受到經濟擔憂、通貨膨脹和生產中斷導致的供應限制的影響。這樣的年份通常可能會導致汽車營銷大幅下滑。

但根據媒體投資公司Magna（隸屬於Interpublic Group旗下Mediabrands）的研究，包括通用汽車公司、現代汽車公司和起亞美國公司在內的幾家營銷商，由於他們的電動汽車產品銷量增長，實際上在去年上半年增加了營銷支出。該公司尚未獲得全年數據。

根據媒體測量和研究公司尼爾森的數據，去年前三季度，汽車行業在全國電視廣告上的總支出較2021年同期下降了11.6%。

然而，文森特·勒唐（Magna全球市場研究執行副總裁兼董事總經理）指出，汽車製造商本不必為銷售有限的庫存車輛而投放廣告，完全可以選擇節省這筆開支，因此降幅原本可能更為顯著**。**

勒唐表示，去年"完全是賣方市場”，“在這種背景下，廣告支出本應出現比實際更大幅度的下滑”。

對品牌和電動汽車營銷的重視，加上今年產量回升，預示着汽車營銷可能迎來反彈。Magna認為汽車品類將在2023年實現多年來的首次增長。

電視廣告監測公司iSpot.tv數據顯示，2022年電動汽車廣告佔汽車製造商電視投放費用的24%，高於2021年的13.8%。

起亞美國營銷副總裁拉塞爾·瓦格納稱，起亞2022年持續投入是為維持未來市場需求。“我們並未放緩步伐，因為我們確實看到了電動汽車的轉型趨勢。”

去年超級碗賽事期間，起亞EV6通過電視廣告首發亮相，儘管這款車並非公司通常會傾注鉅額營銷資源的高銷量車型。

“在超級碗投放廣告不是為了賣出2萬輛——這毫無意義，“瓦格納解釋道，“這麼做是為了向消費者宣告我們是真正的電動汽車品牌，希望人們將我們納入考慮範圍，不僅針對EV6，還包括即將推出的EV9等產品。”

該品牌還為高端電動車型EV6 GT投放了電視廣告，而以往這類車型通常僅通過數字、平面和社交媒體廣告來觸達更富裕的汽車鑑賞家羣體。

“除非是為了塑造品牌電動化的光環效應，否則通常不會選擇電視渠道，“瓦格納先生表示。

起亞汽車今年將再次亮相超級碗，本次將為其Telluride SUV車型進行宣傳。

現代汽車表示去年也"刻意保持"了在電視及數字等幾乎所有營銷渠道的曝光度。

“我們相信，即使在供不應求的市場環境下，持續的品牌露出對於提升電動化領域的品牌認知度、美譽度和領導地位至關重要，“現代汽車北美首席營銷官安吉拉·澤佩達在郵件中強調。該公司將於1月29日NFL聯盟冠軍賽期間啓動新一輪以電動車為核心的營銷活動。

值得注意的是，並非所有品牌都選擇將電動車產品推向頂級營銷舞台。福特汽車公司首席執行官吉姆·法利在六月某投資會議上指出，該品牌在傳統營銷上投入過度，認為客户激勵措施和車輛升級才是更明智的投資方向。

“我們應當聚焦這類實質舉措，而非超級碗廣告，“法利直言不諱，“如果哪天看到福特電動車在超級碗打廣告，建議立刻拋售股票。”

汽車數字交易平台TrueCar行業分析師扎克·克雷爾指出，當前市場環境下，製造商已無需像以往那樣投入大量資金提供低息貸款或現金返利等購車激勵措施。

“汽車製造商在廣告宣傳或重點展示的車型方面已經發生了變化，電動汽車無疑是首選，”克雷爾先生説。“由於汽車製造商不需要通過激勵措施來促進銷售，他們可能會將重點轉向希望消費者開始提高認知度的車型。”

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