谷歌準備應對第二場反壟斷訴訟 司法部瞄準其廣告業務——《華爾街日報》

美國對谷歌提起的最新訴訟加劇了該公司在全球面臨的法律問題，同時擴大了政府圍繞這家科技巨頭在線廣告業務的指控範圍。

此次訴訟正值谷歌面臨近年來核心業務最具競爭性的環境，隨着TikTok等應用程序的興起和新興人工智能程序分散了互聯網用户的注意力。上週，谷歌完成了公司歷史上最大規模的裁員，表明其感受到了削減成本的壓力。

谷歌現在處於戰鬥模式。它聘請了包括司法部反壟斷部門前訴訟律師在內的高水平律師團隊來構建防禦，試圖保護其在搜索、移動軟件、在線視頻和廣告技術業務中的地位，這些業務幫助其成為一家1.2萬億美元的公司。

這四個自我強化的支柱幫助創建了世界上最大的數字廣告業務，比Meta Platforms公司和微軟等競爭對手更大。

司法部週二在聯邦法院提起的訴訟要求就其聲稱谷歌在數字廣告經紀中從事反競爭行為進行陪審團審判。政府正在尋求包括拆分該業務在內的補救措施，稱其為“非法壟斷”。

谷歌週二表示，最新訴訟“試圖在高度競爭的廣告技術領域挑選贏家和輸家”。

2020年，司法部起訴谷歌涉嫌在在線搜索及相關廣告領域維持壟斷地位，此案當時標誌着針對科技行業的反壟斷行動達到新高峯。該案定於今年9月開庭審理。

此外，谷歌還面臨各州總檢察長提起的另一項訴訟，其焦點問題與司法部最新訴訟類似。

“司法部正在強化一個有缺陷的論點，這將減緩創新、提高廣告費用，並使數千家小企業和出版商更難發展，“谷歌發言人表示。

谷歌長期堅稱其廣告技術工具有助於資助開放網絡，這反過來又為其搜索引擎索引創造了更多內容。這種聯繫使其成為其更大規模的2090億美元廣告業務的關鍵部分，儘管谷歌高管有時會淡化這部分收入的重要性。

為避免最新訴訟，谷歌去年提議將其廣告技術業務的部分拆分為母公司Alphabet旗下的一家新公司。其願意做出讓步反映了該公司應對日益增長的法律和監管壓力的策略演變。

谷歌已聘請強力律師團隊構建辯護策略，試圖維護其在搜索、移動軟件、在線視頻和廣告技術業務中的地位。照片：賈斯汀·萊恩/Shutterstock據熟悉當時討論情況的人士透露，谷歌認為和解還能解決多個司法管轄區正在進行的調查，並將其定位為司法部主導該問題的機會。歐盟和英國的反壟斷執法機構也在調查谷歌的廣告技術業務。

在最新的訴訟中，司法部要求剝離谷歌業務的特定部分：在線出版商用來銷售廣告的工具，包括一個被稱為廣告服務器的軟件系統和一個用於與買家交易的交易所，統稱為谷歌廣告管理器。

“谷歌將自己插入數字廣告市場的各個方面，利用反競爭、排他性和非法手段消除或嚴重削弱對其在數字廣告技術領域主導地位的任何威脅，”司法部律師在訴狀中寫道。

谷歌將同時應對這兩起案件，同時還要應對字節跳動旗下的TikTok和ChatGPT等人工智能聊天機器人等新競爭對手，分析師指出這兩者都對公司的搜索業務構成威脅。

谷歌全球廣告副總裁丹·泰勒週二在一篇在線帖子中表示，在線廣告行業的競爭正在加劇。例如，微軟收購廣告技術公司Xandr使其贏得了與Netflix公司新廣告業務合作的里程碑式交易，他説。

研究機構Insider Intelligence的估算顯示，谷歌去年佔據在線廣告市場28.8%的份額，成為該行業最大的參與者。廣告業務佔Alphabet 2021年2576億美元收入的80%以上。

週二的訴訟重點關注為其他網站和應用程序上的廣告提供便利的部分，該業務在2021年佔總收入的12%。美國司法部在訴狀中稱，到2015年，谷歌面向發佈商的廣告服務器市場份額超過90%，其交易所規模約為最接近的競爭對手的四倍。

競爭法律師和歷史學家表示，司法部在已有訴狀的情況下對一家公司提起第二起反壟斷訴訟的歷史先例很少。與此同時，他們表示，最新的訴訟植根於美國反壟斷法的基本原則，將難以對抗。

“這是一個非常紮實、傳統的反壟斷案件，沒有任何孤注一擲的行為，”賓夕法尼亞大學凱里法學院和沃頓商學院的教授赫伯特·霍文坎普説。

佐治亞大學法學院副教授勞拉·菲利普斯-索耶表示，過去幾十年裏，司法部指控壟斷行為的訴訟很少見，這使得谷歌的情況成為一個顯著的例外。她曾撰寫過競爭法歷史的文章。

諸如TikTok等競爭對手正威脅着谷歌的搜索業務。圖片來源：Ludovic Marin/法新社/蓋蒂圖片社“我們很久沒有看到以如此激進方式尋求結構性救濟的案例了，”菲利普斯-索耶女士指出，除其他原因外，這需要跨越很高的門檻。“這是一個分水嶺時刻。”

據知情人士透露，司法部反壟斷部門負責人喬納森·坎特長期主張對大公司採取更強硬的反壟斷執法，最近幾周他在主導新的谷歌訴訟案中發揮了領導作用。

2021年底坎特正式就職後不久，谷歌曾要求司法部調查其是否應迴避針對該公司的案件，理由包括聯邦法規和拜登政府關於潛在利益衝突的行政命令。司法部近期批准他參與谷歌相關案件。

谷歌已聘請大批律師為兩起反壟斷訴訟辯護，包括來自富而德律師事務所和威爾遜·桑西尼·古奇·羅沙迪律師事務所的律師團隊，後者是谷歌長期合作的外部法律顧問。

富而德律師事務所律師埃裏克·馬爾為谷歌提供廣告技術案法律諮詢，他曾在2015至2017年擔任司法部反壟斷部門訴訟主任。

薩姆·謝克納對本文有貢獻。

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本文發表於2023年1月27日印刷版，標題為《谷歌多線作戰應對反壟斷挑戰》。