《華爾街日報》：非必需經濟走向衰落

過去十年間，初創企業為美國人提供了各式各樣的便利服務，而近年來的疫情封鎖更是讓我們在這些服務上的支出激增。

在這場迄今為止持續時間最長的科技繁榮中，投資者熱衷於為這些初創企業的虧損買單——進而補貼我們對其產品的消費——其邏輯是這些企業終將撐起它們的高估值。

如今，這場盛宴即將落幕。

由於受到通脹侵蝕的消費能力、逐漸降温的就業市場，以及尤其影響退休人員財務狀況的股市下跌，美國人對經濟的信心已跌至2007-09年經濟衰退以來的最低點。因此，消費者正在削減大部分開支。

這種變化體現在所謂"非必需經濟"企業的營收中——這些公司提供我們許多人在過去幾年習以為常的奢侈品和便利服務，從即時配送到二手車自動售貨機，再到個性化時尚或在線健身教練。支撐這些初創企業的部分因素是技術，這有助於解釋為什麼投資者以高增長科技公司典型的高收益倍數為它們估值，這些公司具有高利潤率的潛力。

然而，哈佛商學院教授、《創業為何失敗》作者托馬斯·艾森曼指出，投資者現在明顯意識到，這些公司——許多具有高固定成本且運營於利潤率較低行業——不會像科技公司那樣實現高速增長和盈利。

儘管近期許多公司收入和估值雙雙下滑，但這些"美好生活經濟"企業的困境尤其表明，並非所有疫情期間生活方式和消費模式的變化都會持續。

食品配送行業風向標

2020年，雀巢以9.5億美元收購了家庭餐配送服務Freshly。疫情期間高峯期，Freshly宣稱每週為美國用户配送超百萬份餐食。然而雀巢將於本月關閉Freshly送餐服務，理由是消費者需求轉變。雀巢未回應置評請求。

餐包初創企業Blue Apron收入持續下滑，估值暴跌，由於股價長期低於1美元，現面臨紐交所退市風險。Blue Apron未回應置評請求。

餐包市場領導者HelloFresh表現優於部分競爭對手，但因食品和營銷成本上升導致利潤縮水圖片來源：Bryan Anselm/華爾街日報總部位於柏林的餐包行業龍頭HelloFresh表現相對穩健。該公司女發言人表示，疫情期間需求激增，預計年收入將持續增長至少25%。但該公司指出，由於食品和營銷成本上漲，加之消費者重新規劃家庭預算導致客户留存壓力增大，其利潤出現下滑。

供應鏈諮詢公司Blue Yonder的雜貨與便利品策略師Ben Wynkoop分析稱，許多陷入困境的餐包初創企業本質是科技公司，它們誤以為僅憑技術優勢就能顛覆雜貨行業，卻未意識到該行業需要遠超軟件優化的綜合能力。與經歷過類似動盪的老牌企業相比，供應鏈中斷和食材價格波動等問題對這些初創公司造成了更嚴重的衝擊。

在所謂"15分鐘即時配送"這一疫情催生的消費熱潮中，多家初創公司已宣告退出。3月，紐約和芝加哥即時配送平台Buyk申請破產；6月，Jokr撤出美國市場；12月，陷入困境的Gorillas被規模更大、運營更成功的競爭對手Getir收購。

即時配送初創公司Gopuff被迫推遲IPO，並於8月尋求3億美元債務融資，以抵禦可能持續的經濟低迷。該公司表示擁有足夠維持四年運營的現金儲備。熟悉其財務狀況的人士透露，Gopuff目前仍處於虧損狀態。

在餐廳熱食配送領域，DoorDash表示其用户正通過減少點餐數量或選擇快餐等更便宜選項來改變消費行為。這導致DoorDash和Uber Eats等競爭對手的收入增長放緩。

消費者轉向更廉價的便利與享受

外賣食品消費模式的變化反映了一個更廣泛的趨勢。消費者自然仍希望保留某些已習慣的便利服務和輕奢享受，但如今他們發現必須削減部分開支，才能繼續為最看重的消費項目買單。《華爾街日報》同事Rachel Wolfe將這種現象稱為"分裂預算"。

Peloton Interactive是受此衝擊最嚴重的企業之一，其收入持續下滑，股價較2021年1月曆史高點下跌92%。首席執行官巴里·麥卡錫10月表示，若成本削減計劃失敗，公司將難以為繼。

另一方面，如果其成本削減計劃成功，與高端健身房會員費相比，Peloton的月度訂閲方案將更具價格優勢——至少對已購買其健身車的用户而言如此。現有客户流失率極低（Peloton在上次財報中表示月流失率僅為1.1%）表明，儘管人們可以重返健身房，但選擇居家鍛鍊的羣體仍在持續這一模式。

Peloton首席執行官坦言，若成本削減計劃失敗，公司將難以為繼。圖片來源：David Paul Morris/彭博新聞社即便某些本應因辦公常態化和生活恢復而復甦的企業，也因投資者信心下滑及整體"盈利優先於增長"的戰略轉向遭受重創。在線個人造型配送服務Stitch Fix的估值較2021年初峯值下跌超95%，其CEO已離職，近期更宣佈將裁減20%受薪員工。隨着消費者支出重心轉移，該公司預計活躍客户數量將連續第二個財年下滑。

與外賣行業類似，流媒體也正經歷增長放緩。企業正在削減內容與營銷預算，迅速從爭奪訂閲用户轉向控制成本。與此同時，消費者意識到自己可能訂閲了相當於有線電視套餐價值的服務，於是在刷完想看的劇集後便立即取消部分服務。

部分企業面臨生存危機

哈佛商學院的艾森曼教授指出，在"錦上添花型"經濟領域，許多公司雖具長期增長潛力，但增速不足以確保個體存活。當企業估值持續下跌時，可能陷入惡性循環——為求生存被迫承擔更高風險，反而加速衰亡。

疫情期間持續增長的Carvana如今銷量萎縮，股價較2021年峯值暴跌98%。圖片來源：Caroline Brehman/EPA/Shutterstock他補充道：“初創企業估值下跌會引發連鎖惡果。“例如公司可能被迫接受不利條款融資，導致員工持有的股票期權貶值，引發人才流失。

在線二手車交易平台Carvana曾完美契合疫情需求——無接觸交易、送貨上門。如今卻陷入困境：疫情期間的銷售增長轉為萎縮，股價較2021年峯值跌去98%，累計負債超70億美元，2022年裁員逾五分之一，目前仍在悄然繼續裁撤崗位。儘管美國消費者線上購物（包括二手車）需求持續增長，但Carvana能否把握這一趨勢仍是未知數。

此外還有無數直接面向消費者的初創企業——那些兜售從廚房小工具到小眾時尚潮流等各種商品的小公司——已經倒閉。它們衰敗的原因是什麼？供應鏈瓶頸帶來的持續財務壓力、在線廣告市場變化削弱了它們觸達潛在客户的能力，以及消費者縮減開支。

雖然"美好生活經濟"的衰退將導致不同結果，但很大程度上取決於多數投資者和商業領袖預期中可能出現的經濟衰退的深度和持續時間。

“目前很難判斷我們將面臨核冬天般的困境，還是能在六個月內自行化解，“艾森曼先生表示。對消費者而言，這將決定那些提升生活品質的便利和奢侈品是否仍可獲取——顯然也會影響提供這些產品的公司命運。

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聯繫作者克里斯托弗·米姆斯，郵箱：[email protected]

本文發表於2023年1月28日印刷版，標題為《再見，泡沫般的初創企業》。