超級碗廣告：庫爾斯淡啤商聯手DraftKings為廣告造勢 - 《華爾街日報》

摩森康勝公司一則廣告，宣佈與在線體育博彩公司DraftKings合作。圖片來源：摩森康勝摩森康勝飲料公司 正利用在線體育博彩的熱潮，在超級碗LVII期間製造話題。這家生產銀子彈和米勒淡啤的製造商在時隔33年後重返超級碗舞台。

這家總部位於芝加哥的公司長期以來被排除在超級碗之外，因為其競爭對手百威英博 曾擁有比賽期間獨家酒精品牌的展示權，該權利於去年被放棄。為迎接回歸，摩森康勝近期在平面媒體、網絡及户外投放廣告，詢問消費者其兩款淡啤——米勒淡啤或銀子彈——哪款更值得獲得寶貴的超級碗廣告位。

這一系列預熱活動是其精心策劃的超級碗宣傳攻勢的一部分，高潮將是週日NFL聯盟冠軍賽期間播出的電視廣告。該廣告預計將宣佈釀酒商與在線博彩網站DraftKings公司合作，讓消費者有機會預測其超級碗廣告內容——猜中者可贏取獎金。

通過與DraftKings合作，摩森康勝希望借勢體育博彩的迅猛流行，自2018年美國最高法院推翻體育博彩禁令以來，這一熱潮已席捲全美。今年的超級碗預計將充斥體育博彩廣告，DraftKings和Flutter娛樂公司旗下的FanDuel集團等50多個品牌計劃在比賽期間投放廣告。

想要參與莫爾森比賽的觀眾需要使用他們的DraftKings賬户或創建一個新賬户，在那裏他們將回答十幾個關於超級碗期間播放的30秒廣告內容的多選題，該比賽將於2月12日在福克斯電視台播出。

問題如“哪種啤酒最先被提及？”、“酒吧後面出現的是什麼品種的狗？”以及“有多少人留有鬍鬚”，每個賬户只能回答一次，以贏得分享50萬美元現金獎池的機會。

莫爾森表示，與實際的賭注不同，這次比賽是免費參與的。

這一活動表明了品牌為了在圍繞比賽的廣告混亂中脱穎而出，並找到方法制造宣傳和話題以抵消與超級碗相關的成本所採取的措施，超級碗是電視上最昂貴的廣告時段。

據《華爾街日報》報道，今年超級碗期間的30秒廣告時間售價高達700萬美元。根據廣告追蹤機構Kantar的估計，五年前，廣告時間的平均價格為500萬美元。廣告高管表示，這一價格不包括製作廣告的費用，根據廣告是否包含特效和一線明星，製作費用可能高達數百萬美元。

莫爾森庫爾斯的首席營銷官米歇爾·聖雅克表示，這是廣告商首次讓粉絲預測超級碗廣告的細節，並在預測正確時贏得真錢。

根據VIXIO GamblingCompliance的估計，美國的體育博彩市場去年產生了79億美元的收入，較2019年（聯邦禁令被推翻後的第一個完整年）的不到10億美元大幅增長。該研究公司預計到2026年這一數字將增長至164億美元。

FanDuel計劃播放一則由前NFL近端鋒羅布·格隆考斯基嘗試射門的即時廣告。若他成功射門，任何在其平台上下注5美元或以上參與比賽任何環節的觀眾，將有資格分享FanDuel提供的1000萬美元免費投注額度。

與此同時，DraftKings預計將播出由喜劇演員凱文·哈特主演的廣告。

百威英博放棄超級碗獨家酒精品牌贊助權的決定不僅讓摩森康勝受益。人頭馬君度、帝亞吉歐旗下的皇冠威士忌和喜力等品牌也計劃在今年超級碗投放廣告。

過去三十年間，米勒和康勝品牌一直試圖通過遊擊營銷策略（如在各地市場購買大賽期間的廣告時段）來分食超級碗的熱度。

儘管許多人期待觀看超級碗廣告，但觀眾往往記不住廣告品牌。聖雅克女士表示，由於今年摩森康勝的廣告採用了"遊戲化"設計，觀眾可能會更專注觀看。

聯繫作者蘇珊娜·弗拉尼卡請致信[email protected]

本文發表於2023年1月28日印刷版，標題為《摩森康勝借體育博彩熱潮進軍超級碗》。