H&M利潤受成本上漲及退出俄羅斯市場重創——華爾街日報

H&M報告銷售額增長，但成本通脹侵蝕了利潤率。圖片來源：Justin Sullivan/Getty ImagesH&M Hennes & Mauritz AB報告年度利潤大幅下降，原因是成本上升和退出俄羅斯市場的決定阻礙了這家快時尚巨頭從新冠疫情中復甦的努力。

經過數十年的擴張，H&M近年來面臨一系列挑戰，從經濟和地緣政治問題到新競爭對手帶來的日益激烈的競爭。

週五，這家瑞典公司報告稱，截至11月30日的12個月淨利潤下降68%，至36億瑞典克朗，相當於3.49億美元。除了2020年疫情迫使H&M關閉數千家門店外，這是該公司20多年來最疲弱的利潤表現。

儘管銷售額有所增長，但由於原材料、能源和貨運成本上升吞噬了利潤率，利潤還是大幅下降。利潤還受到與H&M關閉俄羅斯業務和11月宣佈的成本削減計劃相關的26億克朗一次性會計費用的影響。

雖然銷售額增長12%，至2240億克朗，但仍低於新冠疫情爆發前2019年報告的2330億克朗。

H&M股價在斯德哥爾摩早盤交易中下跌約7%，之後略有回升。

H&M首席執行官海倫娜·赫爾默松在接受採訪時表示，當公司正專注於疫情後的重啓時，2022年的動盪讓公司措手不及。“我們年初正準備大展拳腳，結果烏克蘭戰爭爆發了，“她説。

赫爾默松女士表示，今年第一季度仍將艱難，但"情況會逐漸好轉，特別是下半年”。

這家時尚零售商指出，一系列地緣政治和經濟挫折影響了其業績，尤其是去年二月俄羅斯入侵烏克蘭。這促使H&M關閉了其在俄羅斯的181家門店，分析師估計這一決定使公司損失了約5%的全球銷售額。

戰爭還加劇了通貨膨脹，推高了原材料和物流成本。美元走強也影響了該公司，因為其大部分產品都是在亞洲通過美元採購的。

赫爾默松女士表示，作為一個以平價為目標的品牌，H&M必須警惕將成本上漲轉嫁給客户。但她補充説，公司會根據具體情況在特定市場對部分產品進行選擇性漲價。

H&M的表現與競爭對手時尚零售商Inditex（Zara連鎖店的所有者）形成鮮明對比。Inditex最近報告稱，截至10月31日的九個月銷售額同比增長19%，利潤增長24%。這兩個數字都較疫情前的表現有顯著提升。

自疫情以來，H&M一直在縮減其全球門店數量。圖片來源：Matthew Hatcher/Bloomberg News分析師指出，H&M相對艱難的復甦揭示了其戰略問題，在競爭日益激烈的時尚市場中，該公司幾乎找不到明顯的增長來源。

“有時你必須承認，增長機會已經不復存在，“瑞士信貸分析師西蒙·歐文表示。他預測H&M今明兩年的收入將再次低於2019年水平。他認為公司應更注重提升利潤率而非銷售額。

除了失去俄羅斯市場外，H&M在另一個重要增長市場——中國也面臨長期問題。兩年前因對新疆人權問題表示關切而遭抵制後，其業務始終未能完全恢復，尤其是當前中國本土品牌正對大眾市場西方競爭對手構成日益強勁的挑戰。

“中國局勢依然充滿挑戰，“赫爾默森女士表示，不過"我們確實逐步看到情況正朝正確方向發展”。該公司未披露中國市場的具體數據。

H&M作為低成本品牌的定位也受到來自Shein和Primark等競爭對手日益激烈競爭的挑戰，這些品牌的產品通常價格更低。

H&M已開始採取削減成本以支撐利潤率，該公司在11月宣佈將裁員1500人，約佔其全球員工總數的1%。

該集團全球門店數量也從2019年峯值5076家減少至2022年的4465家，降幅達12%。分析師表示，關閉業績不佳的實體店，同時對成功門店進行投資並增加線上銷售額是正確的策略。但他們認為H&M在縮減門店規模方面本可以採取更果斷、更迅速的行動。例如，Inditex集團自2018年以來已削減了16%的門店。

儘管面臨諸多挑戰，H&M首席執行官海倫娜·赫爾默松週五表示，公司今年將在銷售額、盈利能力和庫存水平方面有所改善。

赫爾默松指出，H&M業務中的亮點包括女裝系列和Cos品牌，這兩者都將帶來增長機遇。她補充説，從地域上看，尤其是在印度和拉丁美洲仍有增長空間。

赫爾默松表示，H&M正致力於實現到2024年將運營利潤率從去年的3.2%提升至兩位數水平的目標。

赫爾默松稱，H&M正在投資通過數字化提高供應鏈靈活性，但當前更大的轉變是推進近岸外包，增加歐洲本土產能，這項工作已在實施中。這將幫助公司更快響應消費者趨勢變化。

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本文發表於2023年1月28日印刷版，標題為《成本高企及退出俄羅斯市場致H&M利潤受損》。