Meta擁抱人工智能，Facebook和Instagram助力推動反彈——《華爾街日報》

在Meta 平台公司於11月首次大規模裁員前幾天，一位高管分享了一些好消息。該公司的短視頻產品Reels正受到用户青睞，而競爭對手TikTok帶來的威脅似乎正在緩解。

“Facebook的用户參與度比人們想象的要強，“Facebook負責人湯姆·艾利森在給員工的備忘錄中寫道。“我們的內部數據表明，Meta在短視頻領域已佔據重要份額。”

《華爾街日報》查閲的內部文件及對知情人士的採訪顯示，在經歷了Meta歷史上最艱難的一年後，這家Facebook和Instagram的母公司開始看到復甦的路徑。

根據採訪和文件，對人工智能工具的大量投資使該公司能夠改進廣告定位系統，從而在數據減少的情況下做出更精準的預測。儘管首席執行官馬克·扎克伯格去年宣稱公司將"以元宇宙為先，而非Facebook為先”，但大部分工作仍集中在優化傳統社交媒體平台，尤其是Facebook上。

文件顯示，這些措施加上轉向較少依賴從平台外收集用户數據的廣告形式，是該公司克服蘋果公司隱私政策調整計劃的關鍵——該調整限制了Meta獲取用户在其平台外行為信息的能力。高管們在10月告訴員工，Meta預計最早將在截至12月31日的當季開始從蘋果政策變化中恢復。公司將於下週三公佈第四季度業績。

人工智能工具還助力提升了Reels的受歡迎程度，這是根據用户興趣向Facebook和Instagram用户展示的全屏短視頻。這些視頻通常來自用户並未添加為好友或毫無關聯的人。去年夏天，Meta仍在努力讓用户接受Reels視頻，但文件和訪談顯示，在Meta目前最賺錢的平台Facebook上，觀看量已經有所回升。

“我們正在競爭激烈的短視頻領域取得成功，“一位Facebook高管在給員工的備忘錄中表示。圖為藝術家在Meta印度總部內的快閃工作室拍攝視頻。圖片來源：T. Narayan/彭博新聞社在10月的一次內部講話中，扎克伯格先生與Meta首席營銷官兼分析副總裁亞歷克斯·舒爾茨將Reels觀看時長20%的增長歸功於Facebook算法及其運行的計算系統的改進。根據《華爾街日報》查閲的講話內容，舒爾茨表示Meta還有其他基於人工智能的改進措施尚未推出。

舒爾茨稱，雖然蘋果的隱私政策調整仍帶來困擾，但公司適應措施的成功意味着這不會繼續拖累未來收益。

“由於我們在人工智能方面取得的進步，同比來看它們已成為我們業務的順風，“舒爾茨在內部講話中表示。

Meta的一位女發言人拒絕置評。Meta一直表示，它將經受住蘋果的數據限制，併成功將Reels整合到其產品中。

充滿挑戰的一年

蘋果舉措帶來的挑戰和TikTok日益增長的受歡迎程度，加上企業在動盪的經濟中普遍削減廣告支出，重創了Meta去年的財務表現，並使其股價暴跌。

第二和第三季度的收入略有下降——這是Meta作為上市公司歷史上首次連續兩個季度下滑——利潤也大幅下降。在上一次財務報告發佈後，其股價在一天內暴跌近25%，幾天後跌至2015年底以來的最低點。不久之後，Meta表示將裁員超過11,000人，佔員工總數的13%。扎克伯格先生為公司誤判發展軌跡而道歉。

Meta的股價有所回升，但2022年全年仍下跌近三分之二，市值蒸發超過6000億美元。今年以來，股價已上漲約22%。

分析師預計，該公司將報告利潤再次下降，收入加速下滑。該公司仍可能達到這些預期，同時為未來提供更樂觀的前景。

《華爾街日報》查閲的文件表明，儘管外界持懷疑態度，Meta至少在一些關鍵領域正在取得進展。這些文件也包含了需要謹慎的理由。它們表明，即使截至上季度中期，用户在Meta應用上的時間有所增加，內容生產和參與度仍在持續下降，尤其是在年輕人中。Instagram的短暫“故事”帖子的創作——直到最近還是用户生成內容的主要亮點——在上季度中期比公司的預期低約10%，Facebook和Instagram上的用户發帖和評論也在減少。

儘管Meta在Reels的推廣上取得了進展，但公司內部無疑認為其平台已失去昔日的文化影響力。競爭對手TikTok去年以顯著優勢成為全球下載量最高的移動應用。這款由中國字節跳動公司運營的短視頻平台，如今已覆蓋三分之二的美國青少年用户。

“創作者普遍認為TikTok是觸達年輕受眾的最佳渠道，”一份內部演示文稿指出，“如果內容在TikTok上走紅，他們有信心在其他平台也能取得好效果。”

在蘋果隱私政策調整後，Meta加速了人工智能領域的投入，旨在減少對第三方廣告定位數據的依賴，並優化對非關注賬號的內容推薦。2021年蘋果的舉措使得iPhone用户比以往更容易拒絕Facebook等應用追蹤其設備活動。蘋果稱這些改變通過賦予用户更多應用追蹤控制權來提升隱私保護。

這導致Meta無法將其Facebook和Instagram賬户與用户的外部瀏覽、購物及應用使用數據進行匹配，削弱了廣告精準投放及轉化追蹤能力——這對廣告主而言至關重要。

Meta去年二月預估，蘋果政策變更將導致2022年損失超100億美元銷售額，相當於2021年總收入的8%。

駕馭人工智能

Meta的AI研發涉及比以往任何嘗試都更復雜的計算工程。據知情人士透露，該公司正致力於更高效利用現有數據，通過挖掘用户行為中的深層關聯性，來預測哪些廣告可能引發用户共鳴。

Meta的資本支出在過去兩年中增長了一倍多，時任首席財務官、現任戰略主管的大衞·韋納在10月公開表示，公司2023年計劃額外投入數據中心40億至50億美元中的"幾乎全部"將用於人工智能。

但根據內部文件顯示，即便有這些投入，近期的人工智能項目仍將Meta的算力推至極限。一份11月的備忘錄指出，非AI部門的Facebook工程師必須避免在公司服務器上構建高計算量功能——並刪除部分現有工作內容。

在上次財報發佈後不久，高管們就開始在內部指出業務即將好轉的跡象。在10月的內部會議上，舒爾茨先生表示Meta已消化了蘋果隱私政策調整帶來的最嚴重衝擊。他指出，對收入的負面影響已從年初超8%的降幅縮減至2.5%，並可能在第四季度完全消失。

Meta嘗試的一種方法是與用户協商，使其同意通過應用內隱私設置開啓追蹤。在測試方案中，公司承諾若用户同意提供數據，將減少向其展示的廣告數量。

Meta表示還致力於推廣更多可直達商家對話的點擊廣告，文件顯示其正在測試其他營銷形式。

10月的演示文件指出，潛在客户開發廣告（用户可要求服務商針對特定項目報價）是重大機遇，並援引了Yelp和Thumbtack等平台的成功案例。其他替代廣告形式包括訂閲服務、“點擊預約"廣告以及"促銷廣告”——這種電子優惠券可幫助Meta收集用户郵箱並引導其使用折扣碼。

Meta公司首席執行官馬克·扎克伯格（右）向員工表示，用户觀看Reels短視頻時長增長歸功於Facebook算法及其運行計算系統的改進。圖片來源：Drew Angerer/Getty Images演示文件坦言許多廣告形式可能失敗，建議公司採取"風險投資模式"全面投入，並在2023年內篩選出成功方案。

據10月向Facebook應用高管層提交的貨幣化演示文件顯示：“若執行得當，這些嘗試能顯著提升總收入”，且"更重要的是，能有效增加不依賴第三方數據的體驗收入佔比”。文件指出，目前基於第一方數據的廣告僅佔收入的18%，預計到2026年相關措施可能帶來180億至250億美元新增收入。分析師預計Facebook 2022年總收入約1160億美元。

至今未對Meta業務改善作出貢獻的是其元宇宙業務——扎克伯格構想的未來沉浸式互聯網願景，這也是2021年公司更名的核心理念。

負責構建元宇宙硬件軟件的Reality Labs部門在Meta第三季度財報中報告近37億美元運營虧損，同比擴大40%。公司還預警2023年該部門虧損將繼續顯著增加。知情人士透露，儘管持續虧損，元宇宙仍是扎克伯格的核心關注點。

仍依賴“藍色”應用

事實上，儘管Meta竭力重塑品牌形象，但核心的Facebook“藍色”應用仍是其主力。雖然外部金融分析師普遍估計Instagram佔公司廣告收入的40%至50%，但《華爾街日報》看到的內部統計數據顯示，Instagram的貢獻略高於30%——且並未快速追趕。

這使得Meta近期的財務前景仍依賴於這款老化的藍色應用，它貢獻了總營收的三分之二以上。Meta內部統計顯示該業務相對穩健。第四季度中期收集的數據表明，全球範圍內（包括髮達市場）用户在該應用上的使用時長同比有所增長。在美國，用户每日使用Meta產品的總時長增長超5%，達2.3億小時以上，而美國市場佔Meta全球收入的40%。

這種增長主要源於Reels的崛起。雖然Reels在公開討論中常與年輕用户和Instagram關聯，但Facebook用户才是這些短視頻更熱衷的消費者。

決定向用户展示哪些Reels視頻比展示關注賬號的帖子更具挑戰。Meta算法每次推薦都需要從數百萬視頻中預測哪個最具吸引力。

據知情人士透露，為提高Reels內容的相關性，並與TikTok極其成功的推薦引擎競爭，Meta優先改進AI算法以更精準識別用户興趣偏好，同時在更高效的微處理器上運行其推薦系統。

在Reels上盈利仍是一道額外障礙。這一視頻功能的迅速崛起帶來了一個短期問題：由於目前Reels視頻中的廣告售價不及常規帖子和快拍廣告，其日益增長的內容消費份額正在侵蝕廣告收入。為保護公司收益，Meta減少了Reels的推廣力度，導致觀看時長下降了12%。

Reels不再需要扶持的事實讓高管們備受鼓舞。“我們正在競爭激烈的短視頻領域成功立足，“Facebook負責人在給團隊的評述中寫道。

聯繫記者：傑夫·霍維茨 [email protected] 和薩爾瓦多·羅德里格斯 [email protected]

儘管Meta在推動用户觀看短視頻方面取得進展，但公司內部普遍承認其平台已不復昔日文化影響力。圖片來源：喬什·埃德爾森/法新社/蓋蒂圖片社本文發表於2023年1月28日印刷版，標題為《經歷艱難一年後，Facebook母公司Meta看到前行之路》。