谷歌廣告業務拆分將重塑5000億美元行業——《華爾街日報》

拆分谷歌的廣告業務可能會給出版商和廣告商更多選擇。圖片來源：timothy a. clary/法新社/蓋蒂圖片社谷歌花了近二十年時間打造了全球最強大的數字廣告機器。拆分它將在這個價值5000億美元的在線廣告市場引發衝擊波。

如果美國政府上週提起的反壟斷訴訟勝訴，Alphabet公司旗下的這家企業被要求剝離其網絡廣告交易技術，廣告和媒體行業高管們表示，拆分出的業務估值可能達到數百億美元。

高管們稱，出售這些資產可能面臨挑戰，因為能負擔此類交易的大型科技和媒體公司——從微軟到康卡斯特——可能自身也會遇到反壟斷障礙。一些觀察人士表示，更有可能的是進行分拆，而分拆後的企業可能成為廣告技術行業的收購方，該行業目前充斥着小型公司。

微軟是數字廣告領域的參與者。照片：Victor J. Blue/彭博新聞“它必須是一個能夠獨立運營的業務，更可能成為收購方而非被收購方，”營銷技術公司Simulmedia Inc.的首席執行官戴夫·摩根表示。

一些高管表示，拆分谷歌的廣告機器將使出版商和廣告商有更多選擇和靈活性，可以在不損害其業務的情況下走出谷歌生態系統。谷歌拒絕置評。

司法部*，*由總檢察長梅里克·加蘭領導，指控谷歌濫用了其在在線廣告市場的權力，並呼籲該公司剝離其工具互鎖系統中的兩個關鍵部分：其廣告服務器（出版商用來在其網站上出售廣告位）和其廣告交易所（在用户網頁加載時，買賣雙方在毫秒內完成自動交易）。

考慮到反壟斷法律戰可能需要很長時間才能展開，任何分拆或出售的時間可能還需要幾年，除非谷歌試圖與政府達成和解。谷歌也可能在此案中勝訴並保留其整個廣告業務。

谷歌否認有任何不當行為，並將此訴訟描述為試圖“在競爭激烈的廣告技術領域挑選贏家和輸家”。該公司已聘請了一批頂級律師來應對此案。

由司法部長梅里克·加蘭領導的美國司法部指控谷歌濫用其市場支配地位。圖片來源：Al Drago/彭博新聞廣告技術公司PubMatic Inc.的聯合創始人兼首席執行官拉吉夫·戈埃爾表示，此案加上谷歌面臨的其他法律糾紛中披露的信息，正在促使潛在客户探索谷歌的替代品。

“此案將耗時長久，但其影響將更快顯現，“他説。PubMatic在政府的訴訟中被列為谷歌涉嫌反競爭行為的受害者之一。

根據政府訴狀，谷歌的廣告服務器目前是行業巨頭，90%的大型出版商都在使用，而其廣告交易平台的市場份額超過50%。近年來，谷歌將這些工具整合為一個名為Google Ad Manager的產品，該產品與谷歌的移動廣告和網絡業務一起，在2021年實現了317億美元的收入。

幾家大型科技和媒體公司正在進軍在線廣告業務，並可能通過收購谷歌系統的一部分來加速其努力。

據知情人士透露，康卡斯特旗下的FreeWheel部門是視頻廣告銷售的最大參與者之一，可能對谷歌的資產感興趣，但一些高管擔心能否獲得反壟斷執法機構的批准。

微軟去年收購了廣告技術公司Xandr，增強了其數字廣告業務，該業務涉及其搜索引擎必應、專業社交網站領英和數字媒體公司MSN。亞馬遜公司近年來迅速成為主要參與者，從谷歌和Facebook手中奪取市場份額。Netflix公司最近推出了一項帶有廣告的服務層級，初期與微軟合作，但表示有興趣在未來開發自己的廣告技術。

康卡斯特集團擁有視頻廣告銷售業務。圖片來源：Kriston Jae Bethel/華爾街日報微軟和Netflix未回應置評請求。亞馬遜與康卡斯特拒絕發表評論。

大型企業已在華盛頓和歐洲多個監管領域與當局展開博弈。“科技巨頭最不願做的就是將其業務暴露在司法部監管之下，“專注於科技行業的股票研究公司Arete Research主要創始人理查德·克萊默表示。

廣告技術行業存在許多與谷歌競爭廣告交易中介業務的公司。Index Exchange Inc.、Magnite Inc.和OpenX Technologies Inc.等企業運營着類似谷歌AdX的交易平台。

專注於為廣告主提供採買工具（即"需求方平台”）的企業可能會對收購谷歌的供應方資產——廣告服務器和交易平台感興趣。最大獨立廣告技術公司The Trade Desk Inc.目前市值約250億美元。

多位行業高管表示，小型企業和私募股權公司可能難以籌集足夠資金完成對相關資產的收購。

“必須通過分拆方式將資產分配給Alphabet股東，“專注數字媒體與廣告領域的投資銀行LUMA Partners創始人特倫斯·卡瓦賈指出。

廣告與營銷媒體公司Marketecture Media Inc.的創始人兼首席執行官、前谷歌廣告高管阿里·帕帕羅表示，將谷歌廣告管理器從谷歌其他業務中拆分出來可能會對該業務本身造成打擊。

正如美國司法部在其訴狀中概述的那樣，谷歌各工具之間的關聯性是該公司佔據主導地位的原因之一。使用谷歌廣告服務器和交易平台銷售廣告位的出版商能夠接入來自谷歌廣告購買工具的大量需求。2019年《華爾街日報》的一篇文章詳細解釋了這些關聯性。

帕帕羅説：“如果不謹慎行事，移除所有這些需求可能會大幅減少收入。”

網絡出版物Salon.com LLC的首席營收官賈斯汀·沃爾表示，他目前覺得別無選擇，只能使用谷歌的廣告服務器來獲得來自谷歌廣告交易平台AdX的25%的廣告收入。拆分谷歌資產可能讓他能夠更換廣告服務器，同時仍能在谷歌的廣告交易平台上銷售廣告。

他説：“作為出版商，我希望谷歌的某個後台部門已經在着手處理這項剝離工作。”

傑西卡·通克爾對本文有貢獻。

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本文發表於2023年1月30日的印刷版，標題為《拆分谷歌廣告業務將顛覆行業》。