營銷人員轉向表情包賬號尋求幽默、新聞和集體療愈——《華爾街日報》

插圖：Thomas R. Lechleiter/華爾街日報廣告梗圖賬號@digital_chadvertising在成為行業從業者發泄不滿、相互聯繫和分享營銷新聞的熱門平台之前，其起步階段可謂相當低調。

該賬號的創建者表示，2019年元旦那天，他在浴室裏刷着Instagram，前一晚的慶祝活動讓他還有些宿醉。受到模仿法律、諮詢和金融行業的賬號啓發，他決定創建一個賬號來調侃自己負責數字廣告採購的工作。

@digital_chadvertising此後在Instagram上積累了近8萬粉絲，內容從嘲諷行業縮略語到推特近期廣告商撤離事件無所不包。雖然粉絲數不及主流廣告行業出版物，但已超過大型廣告代理集團和其他行業賬號。

“我沒想到它能發展到今天這樣。現在我的梗圖基本上是多動症武器化了。”@digital_chadvertising的創建者説。

這些梗圖包含圖片或短視頻，常取材於《辦公室》等流行文化作品，併疊加針對零售股投資者和中層營銷人員等羣體的內部笑話。

近年來營銷界湧現出數十個類似賬號，尤其在疫情期間，它們都希望通過真實展現佔據營銷人日常的瑣碎工作，在基層員工和首席營銷官之間營造一種社羣歸屬感。

大多數賬號是由行業資深人士運營的Instagram頁面。有些人傾向於採用不符合嚴格模因定義的格式和平台，但仍利用模因界的諷刺口吻瞄準特定行業領域。賬號運營者通常匿名，表示需要隱藏身份以保護隱私並避免損害職業前景。他們還表示，匿名性可以通過鼓勵開放性和更廣泛的參與來提升賬號的吸引力。

一些創作者並不隱藏身份。“我認為我在保持幽默感和調侃事物的同時，找到了一個不需要匿名的良好平衡點，”阿什利·魯特斯坦説，她在疫情期間因無聊而創建了類似模因的TikTok賬號@stuffaboutadvertising，現在擁有超過43,000名粉絲。

魯特斯坦女士的帖子包括內部笑話和對漢堡王等大品牌廣告活動的討論，她説廣告公司領導曾發私信詢問她對最新廣告的看法。

隨着獲得更多關注，一些賬號已超越模因常見的粗俗幽默，開始分享具有新聞價值事件的即時信息，如主要平台的服務中斷以及娛樂公司NBCUniversal和廣告代理網絡GroupM最近的裁員。與此同時，@digital_chadvertising表示，他在發佈行業員工的聲明前不會進行事實核查，並且他發佈了關於這些事件相互矛盾的聲明。

行業領袖已經注意到了這些在線活動。

“這些賬號已如同行業刊物般成為人們日常閲讀的一部分，”廣告交易平台Index Exchange Inc.美洲區及全球出版業務高級副總裁馬特·巴拉什表示，“有時它們甚至比專業媒體更早發佈突發新聞和熱點話題解讀。”

@agencyprobs記錄廣告公司職場人的奮鬥故事；@justmediathingss聚焦媒體採購人員；@workinsocialtheysaid則吸引疲憊不堪的社交媒體經理們。

在推特上，@AdtechGod戳穿廣告技術領域晦澀難懂的行話，而@femalcopywriter則批評廣告界存在的性別不平等現象。

品牌方也被捲入這場對話。2020年@digital_chadvertising發佈的《指環王》梗圖建議工作操作系統Monday.com有限公司減少YouTube前置廣告，促使該公司回應稱：“我們知道廣告確實過多，正在努力優化用户體驗。”

2021年，當@marketing_humor暗示支付平台Venmo為平息新交易費率爭議發起10萬美元贈禮活動後，《今日美國》發佈事實核查文章，Venmo女發言人指該玩笑"與事實不符"。

一些賬號公然挑起爭議。@femalcopywriter互動量最高的一條推文，就是嘲諷那些認為無償支持加強槍支管控的廣告能對槍支暴力產生任何影響的觀點。

“有趣的恰恰是那些讓人有點生氣的帖子，”該賬號兩位運營者中的一位女性表示。

對某些人而言，表情包創作常與本職工作交織。

“在我的細分領域，表情包和工作之間的界限非常模糊，”@digital_chadvertising説道。他常通過該賬號向營銷人員尋求技術建議。他表示，粉絲還幫助他更清楚地瞭解其他買家是否在調整策略以應對諸如2021年1月6日美國國會大廈襲擊等事件。

此外，創作者們還發展了副業，許多人通過為廣告技術和B2B軟件公司發佈贊助帖子獲得微薄收入。

廣告公司創意總監米基·泰勒幾年前透露自己是Twitter賬號Adweak（該類型的先驅）的聯合創始人，最終將他洋葱式惡搞帖子發展為Adweak工作室，為品牌開發內容。最近，@digital_chadvertising開了一家電商店鋪，出售印有“客户服務心理治療師”等虛構職位的連帽衫和運動衫。

這些賬號還能兼作招聘板。例如@AdtechGod表示已幫助陌生人獲得新職位。

魯特斯坦女士稱，自從她在TikTok走紅後，許多招聘方通過LinkedIn聯繫她諮詢自由職業，這促使她在2021年徹底辭去了全職廣告公司工作。

所有的關注讓一些表情包製作者感到意外。

@AdtechGod表示，他的工作是為一家企業管理廣告技術運營，經常需要與主要科技平台的高管會面，這些高管也關注並與他匿名的Twitter和Instagram賬號互動。

“他們給我發私信，不知道我是誰：‘天啊，這個行業一團糟，’”他説。“我就回，‘哦，天哪，我知道。週二再聊。’”

聯繫帕特里克·科菲，郵箱：[email protected]