《華爾街日報》："去影響者"希望你在購買睫毛膏前三思

照片插圖：《WSJ.》雜誌塑料棕櫚樹；圖片來源：Shutterstock多年來，網紅們向大眾推銷化妝品、服裝、個人科技產品和保健品，如今一個新興羣體正採取不同策略：告訴人們不要買什麼。他們稱之為“去影響”。

這個詞正在各類人士的視頻中流行起來：失望的消費者、精明的美容博主、破除護膚謠言的醫生，以及透露哪些產品退貨率最高的前零售業員工。他們共同的建議是對平台上看似無窮無盡的推薦和促銷內容的回應，也是對過度消費日益強烈抵制的跡象。帶有#去影響標籤的TikTok視頻觀看量已超過6800萬次。

TikTok已成為在線零售業最強大的力量之一，助推了提臀緊身褲、奢華唇油和綠色果汁粉等潮流產品的銷售。品牌方在該平台上投入大量資金進行網紅營銷，因為他們知道一個病毒視頻幾乎能讓任何產品售罄，帶有#TikTok讓我買了它標籤的視頻總觀看量已超過400億次。

“理解TikTok的最佳方式是，它是一個將消費者帶到結賬線的載體，”連接網紅與品牌的營銷平台Captiv8聯合創始人克里希納·蘇布拉馬尼安説。

然而，大量贊助視頻和過度熱情的評價讓消費者更難分辨哪些商品真正物有所值。

“我們不斷被灌輸’你需要試試這個產品’、‘你會愛上這個產品’，“25歲的洛杉磯郊區美妝護膚博主吳凱倫説道。去影響運動正是試圖改變這種現狀。

究竟什麼是去影響？

這個術語指的是人們在充斥着產品推薦的平台上發表批判性意見。

去影響視頻可能會引導消費者選擇更便宜的替代品（即平價替代），或完全勸阻他們在某些品類上消費。

肯塔基州列剋星敦的美妝博主麥迪·威爾斯是這一潮流的早期參與者。2020年起，她開始製作視頻揭露絲芙蘭和Ulta門店常見的退貨商品——2018至2021年間她曾在這兩家店擔任銷售助理。

在一段900萬次觀看的9月視頻中，她點名The Ordinary果酸煥膚溶液和Too Faced"比性感更迷人"睫毛膏，指出儘管美妝博主們大力推薦，這些產品卻經常被退回貨架。“我稱之為’去影響’，“她在視頻中説道。兩家品牌未回應置評請求。

“不能百分百確定我是第一個提出這個詞的人，“威爾斯談到這個新造詞時表示，但此後該説法確實迅速流行開來。

這股風潮如何興起？

儘管"去影響"是個相對較新的術語，但TikTok用户直言不諱已有時日。去年，企業家兼《紐約嬌妻》前主演貝瑟妮·弗蘭克爾就因對熱門美妝產品毫無保留的尖鋭評測登上頭條。

“我想要那種光彩。我想像他們那樣發光，”弗蘭克爾女士在談到推廣化妝品的影響者時説道。在親自試用熱門產品的過程中，她發現其中有些產品名不副實。她表示曾有美妝公司聯繫她，希望寄送產品並讓她發佈付費評測，但她拒絕了這些合作邀約，選擇與自己熟知且喜愛的品牌合作。

“我絕不會為之犧牲底線的事，就是為了一支唇彩撒謊，”弗蘭克爾女士説。

2021年12月，時尚博主艾莉絲·哈蒙因發佈視頻揭露香奈兒825美元節日日曆禮盒內廉價內容物（包含貼紙、臨時紋身貼和防塵袋）而走紅網絡。

“我更氣惱的是自己沒能成為理性消費者。我盲目購買了產品，卻沒有真正關注內在品質，”哈蒙女士表示，“人們聽到有人直言‘這不值’時都很興奮。”

香奈兒代表拒絕置評。在哈蒙視頻引發熱議後，香奈兒時尚總裁接受《女裝日報》採訪時表示，公司將“更加謹慎”推出類似產品。

為何現在爆發？

影響者營銷的泛濫讓消費者不得不自行甄別哪些評測可信、哪些產品物有所值。

上週，擁有1440萬TikTok粉絲的化妝師米凱拉·諾蓋拉在推廣歐萊雅睫毛膏的贊助帖中被指控佩戴假睫毛，將這種擔憂推向頂點。（諾蓋拉女士及歐萊雅代表均未回應多次置評請求）

一位TikTok發言人表示，該公司"制定了嚴格政策保護用户免受虛假、欺詐或誤導性內容（包括廣告）的侵害，我們會刪除任何違反《社區準則》《廣告準則》和《服務條款》的內容。”

圖片合成：WSJ雜誌塑料棕櫚樹；圖片來源：Getty Images專家表示，隨着觀眾對平台推廣內容越來越持懷疑態度，那些以真實、誠實和批判性方式呈現的網紅可能會受益。

“最初，網紅非常依賴他們的觀眾，後來品牌方過來説’讓我們看看如何利用這一點’。然後，網紅變得極度依賴品牌，“芝加哥洛約拉大學昆蘭商學院市場營銷副教授珍娜·德倫滕説。現在，她説，“網紅正在重新平衡他們與觀眾之間的責任關係。”

反網紅們還在批評哪些其他產品？

如今被批評的許多產品在很大程度上都歸功於TikTok網紅。

加利福尼亞州聖地亞哥25歲的科技銷售員工亞歷山德拉·威廉姆斯最近發佈了一款Stanley水杯的仿製品，此前她在社交媒體上到處看到這款40盎司的水瓶。Stanley全球總裁特倫斯·賴利表示，2022年Stanley旗艦產品Quencher水壺的銷量比前一年增長了275%。

“每當我使用我的水瓶時，都是因為我要去徒步旅行，或者我要去上健身課，所以把它扔在車裏，”威廉姆斯女士説。和Stanley的Quencher一樣，這個水瓶有一個不可摺疊的吸管，她説這容易導致溢出，對她這種活躍的生活方式來説不實用。Reilly先生表示，那些尋找防漏Stanley替代品的顧客可以購買IceFlow Tumbler。

德國23歲的時尚和生活影響者Lola Olson最近發佈了一段視頻，列出了她不喜歡的一些品牌和產品，包括護髮品牌Olaplex的洗髮水。

“總會有人説，‘這對我很有效。’但對我就是沒用，”她説。“所以我只是實話實説，我覺得這也是人們希望從影響者那裏得到的。”她建議她的粉絲們試試K18 Hair，這是她媽媽推薦她嘗試的Olaplex的競爭對手。

針對評論請求，Olaplex的一位發言人分享了關於該品牌受歡迎程度的數據及其社交媒體覆蓋範圍的報告。K18的一位代表表示，雖然公司會利用影響者推廣產品，但Olson女士並未與該品牌合作過。

等等，但這不還是在影響嗎？

是也不是。

雖然新興影響者可能不會因為提到替代品而獲得報酬，但很容易看出這個領域會很快變得模糊，因為那些有品牌合作的人可能會試圖詆譭競爭對手的產品。

“説‘我使用一個產品並且我喜歡它，而且我沒有為此獲得報酬’和‘我與一個品牌有合作關係，我告訴你這個替代品不行’之間有很大的區別，”舊金山灣區的一位面部整形外科醫生Prem Tripathi説，他發佈視頻反駁流行的護膚誤區。

在最近的一則TikTok視頻中，Tripathi博士對"去影響"趨勢進行了調侃，提出了一些與熱門精華液和麪霜毫無關聯的替代品：一個《黃金女郎》主題馬克杯、一台豪華毛巾加熱器和一把去毛球器。

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