《華爾街日報》：鞋履時尚迴歸，零售業迎來新趨勢

華盛頓特區的一家Allbirds門店圖片來源：Eric Lee/彭博新聞傳統批發分銷模式可能在鞋類行業迎來時髦的迴歸。

近年來，DTC（直接面向消費者）成為鞋服品牌的熱門詞彙。這有何不可？剔除批發中間商意味着更高的利潤率和與顧客的直接聯繫。品牌將能自主掌控定價與產品陳列。

耐克、阿迪達斯和安德瑪都開始將運動鞋從零售商貨架撤下，轉而通過自有網站或門店銷售。與此同時，Allbirds等相對新興品牌則完全跳過零售商。在2021年首次公開募股前的監管文件中，Allbirds表示直接服務消費者能"消除傳統批發商帶來的多層成本"。

但事實證明，砍掉中間商也有其代價。以舊金山的Allbirds和蘇黎世的On為例，這兩個高端運動鞋品牌都深受硅谷專業人士喜愛。它們同在2021年上市，初期規模都不大：2019年Allbirds和On的鞋類銷售額分別約為1.94億和2.69億美元。

他們的分銷策略從一開始就大相徑庭。Allbirds直到去年才開始通過諾德斯特龍和迪克體育用品等零售商銷售產品。根據最近季度報告，第三方銷售額僅佔Allbirds總收入的5%。而On從一開始就制定了積極擁抱第三方零售商的策略，其第三季度67.5%的銷售額來自該渠道。

2021年越南工廠停產導致庫存短缺時，On優先保障合作零售商的貨架供應而非自家門店。這種策略很可能贏得了零售商的青睞——當時它們從耐克等傳統品牌獲得的貨源正日益減少。

迄今為止，這種以批發為主導的策略不僅在銷售增長方面成效顯著，也改善了盈利狀況。On過去三個季度持續盈利，而Allbirds尚未實現淨利潤。On在獲取新增銷售方面的成本更低：最近報告季度其營銷支出約佔營收的10%，而Allbirds這一比例高達17%。

若兩家公司第四季度銷售額符合華爾街預期，則意味着Allbirds自2019年以來的複合年增長率約為17%，而On的增長率達到66%。

On首席財務官兼聯席首席執行官馬丁·霍夫曼在1月的行業會議上表示，批發渠道能讓公司"以更大規模快速觸達目標客户"，而直銷渠道則能建立"更緊密直接的消費者聯繫"。即便是耐克也尚未完全掌握兩者平衡之道——雖然耐克尚未明確表示要改變以直接面向消費者為主的策略，但該公司似乎正在放緩從關鍵零售合作伙伴撤出的步伐。

耐克公司首席執行官約翰·多納霍在12月的財報電話會議上表示，三年來耐克首次邀請批發合作伙伴重返總部園區。儘管耐克正在減少對Foot Locker的供貨量，但該零售商表示下降速度比最初計劃更為緩慢。瑞士信貸股票分析師邁克爾·比內蒂指出：“看來耐克在某種程度上正在重新擁抱批發渠道。”

以耐克之龐大，實體零售商的觸達能力仍不可忽視：截至2022年年中，耐克全球門店數為1,046家，僅為Foot Locker門店數量的37%。與此同時，Foot Locker強勁的非耐克品牌銷售額足以引發錯失恐懼症。該公司上季度財報顯示，其新百倫品牌銷售額同比增長近70%。雖然新冠疫情初期重創了實體零售客流量，但消費者購物行為的正常化正在為實體零售商注入活力。Foot Locker和迪克體育用品上季度同店銷售額雙雙逆勢增長，超出華爾街預期。

儘管近年來直接面向消費者（DTC）模式風頭正盛，但傳統批發渠道短期內不會退出歷史舞台。

聯繫記者Jinjoo Lee，郵箱：[email protected]

本文發表於2023年2月7日印刷版，標題為《零售渠道正重新成為鞋類品牌的時尚之選》。