《華爾街日報》：加密貨幣品牌在FTX事件及市場暴跌後重新定位

2021年在紐約時代廣場投放這則廣告的Coinbase Global推出了新口號，敦促消費者"無視噪音，繼續建設"。圖片來源：SHANNON STAPLETON/REUTERS大約一年前，少數加密貨幣巨頭在超級碗廣告陣容中高調亮相，播放了昂貴的廣告，傳遞出"不要錯過"（FTX）和"財富眷顧勇者"（Crypto.com）等信息。

隨後加密貨幣暴跌，FTX破產。

如今，整個行業的公司都在利用營銷和公關手段來捍衞自己的品牌，與FTX等可疑參與者保持距離，並在許多情況下向投資者和監管機構展示更友好的形象。

“他們面臨的問題是，作為有價值資產的持有者，信任度大幅下降，“品牌戰略公司Wolff Olins的全球負責人湯姆·沃森説，該公司曾與頂級加密貨幣品牌合作。他表示，該行業的公司正試圖繼續增長——或維持生存——同時向加密貨幣的信徒和麪臨壓力的政府機構保證，控制他們。

沃森表示，他們的營銷也必須隨之發展。他將去年的超級碗廣告與2000年超級碗中互聯網初創公司的廣告相提並論，“風投資金[被]燒掉以提高知名度。”

重新思考方法

早在11月FTX破產之前，加密貨幣營銷人員的廣告支出就大幅下降。之後，公司別無選擇，只能重新審視他們的戰略。

近期，當FTX持續佔據新聞頭條時，交易平台OKX取消了購買第57屆超級碗廣告位的計劃。OKX全球首席營銷官海德爾·拉菲克在解釋公司退出本月超級碗廣告競標的決定時表示：“消費者對強調透明度和信任的持續性宣傳活動反響更好。"《廣告時代》上週率先報道了這一消息。

但據監測機構iSpot.tv數據顯示，頭部廣告主Coinbase環球公司及eToro集團去年12月分別將電視廣告支出提升至280萬和190萬美元。雖然金額低於去年同期，但較近期低迷時期已有回升。

這些企業的宣傳策略已隨市場環境調整。

FTX申請破產數日內，Coinbase即在《華爾街日報》刊登整版廣告，以"相信我們"為標題。該公司還在12月推出的新廣告中啓用"無視噪音，持續建設"的全新口號，通過展示其作為上市企業接受定期審計的可靠性特質，直接對抗負面輿論浪潮。

Coinbase首席營銷官凱特·勞什表示，公司旨在傳遞對加密貨幣的信心，“同時保持行業最受信賴品牌的地位”。

另一家加密貨幣交易所Bittrex Global GmbH在12月發起品牌重塑活動，將這家列支敦士登公司定位為"全球最安全的受監管數字資產交易所”，並以全新標語“今日在此，明日依然"作為宣傳收尾。

Bittrex Global首席執行官奧利弗·林奇表示：“人們最大的恐懼之一是加密貨幣從業者可能朝生暮死，甚至捲款跑路。”

他指出這種擔憂"如今比任何時候都更真實”。相比2021年以"別讓別人指揮你交易"為口號吸引模因股投資者的營銷策略，如今公司更強調可靠性，“平淡未必是壞事”。

eToro平台12月啓動的” originality is overrated"營銷活動，則通過突出其社交媒體化功能來彰顯特色，暗示眾包投資見解仍能吸引求知慾旺盛的投資者。

eToro美國CEO盧勒·德米西表示將持續全年營銷：“我們認為當下正是時機，要在人們處境艱難時挺身而出。”

避免聲譽波及

部分交易所表現得彷彿加密領域波瀾不驚，試圖與行業陰霾劃清界限。

幣安控股有限公司11月推出首個品牌 campaign，以足球巨星C羅的NFT系列打頭陣。該公司表示該策劃雖在FTX11月11日破產後發佈，但實際方案早於該事件制定。

首席戰略官帕特里克·希爾曼表示，未來營銷將聚焦於公司提供的產品，而非強調幣安與FTX等可疑競爭對手的區別，也不會直接應對其業務日益嚴格的審查。

OKX持續在推特和TikTok投放廣告，並通過CNBC流媒體平台播放其介紹性廣告”什麼是OKX？“以提高平台知名度（該平台尚未在美國開放）。廣告採用了加密領域早期嬉皮士幻想風格，包含半人馬、外星人、摔跤手和賽車等元素。拉菲克先生表示公司目標是聚焦負責任投資，而非直接回應近期動盪。

多位高管透露，近幾周許多加密企業已將支出轉向公關和遊説，或聘請新公司或擴大現有合作公司的業務範圍。

基於去中心化金融（DeFi）的企業正試圖與中心化交易所品牌劃清界限——DeFi允許用户直接在區塊鏈上交易資產，無需通過FTX或Coinbase等中介平台。

去中心化交易所dYdX首席執行官安東尼奧·朱利亞諾近期通過彭博新聞等媒體向商界闡釋推廣DeFi概念。該平台主要經營永續合約類加密衍生品。

朱利亞諾稱，公司12月還聘請了新澤西州民主黨參議員科裏·布克的前助手拉尚·A·科爾伯特擔任政策主管，負責領導遊説工作，以應對FTX破產引發的"潛在監管反彈”。

“我認為，特別是在FTX崩潰之後，整個加密貨幣領域確實存在這種需求，”他説。

聯繫帕特里克·科菲，郵箱：[email protected]

本文發表於2023年2月8日的印刷版，標題為《加密貨幣品牌在FTX事件及市場暴跌後重塑形象》。