《華爾街日報》：百威如何應對一屆無啤酒的世界盃

艾爾科·範德諾爾收到WhatsApp消息邀請他參加國際足聯電話會議時，就意識到情況有變。那是2022年卡塔爾世界盃開賽前兩天，這位百威英博全球體驗營銷副總裁正在多哈W酒店，監督公司史上最昂貴贊助項目的收尾工作。

Zoom會議傳來噩耗：卡塔爾官員改變了在賽場周邊賽前賽後銷售酒精飲料的決定。隨着全球媒體頭條迅速報道，啤酒被逐出了世界盃。

“我當時真的在想’這不可能’，“範德諾爾説，“這簡直是個惡劣的玩笑。”

百威被迫廢棄籌備多年的方案，在數日內重擬新計劃。最終這家啤酒商找到了無酒精飲品方案，並巧妙應對了禁酒令引發的媒體關注。

“作為百威英博，最想傳遞的核心信息就是啤酒是體育賽事不可或缺的部分，“西北大學凱洛格管理學院營銷學教授蒂姆·卡爾金斯表示，“而這正是最終傳達出的信息。”

這些事件表明，高昂的贊助很少能立即提升大公司的品牌價值，無論製造多少頭條新聞或產生何種影響。

調研公司Morning Consult數據顯示，整個賽事期間百威在全球消費者中的聲譽基本未變。對該品牌持好感的成年人比例在10月為42%，11月41%，12月42%，次年1月42%。2022年卡塔爾世界盃於11月20日至12月18日舉行。

世界盃贊助商起亞和阿迪達斯同樣保持了聲譽評分，根據Morning Consult的數據。

“即使事件極具新聞性和話題性，引發大量關注，要撼動百威這樣家喻户曉的大品牌也絕非易事，“Morning Consult食品飲料分析師艾米麗·莫金表示，“贊助世界盃這樣的關鍵賽事是一項長期戰略。”

百威英博以財報靜默期為由，拒絕對如何衡量此類贊助協議成效置評。該公司定於3月2日公佈第四季度業績。

2018年7月，百威英博將巴西、墨西哥、中國和西歐的銷售增長部分歸功於俄羅斯世界盃營銷活動，但指出由於美國隊未能晉級，賽事並未助推百威在其本土市場的銷量。

該公司去年十月告知投資者，包括CEO鄧明瀟所稱史上最大規模數字營銷在內的卡塔爾世界盃推廣活動，旨在提升其品牌全球需求。

百威英博首席供應官在賽前表示，預計卡塔爾世界盃期間的啤酒消費量將超過該國全年常規消費量。

“評估世界盃對百威全球品牌價值的影響需要數月時間，“Evercore ISI飲料業分析師羅伯特·奧滕斯坦表示，“但鑑於世界盃的突出地位，影響應該是積極的。”

規模更大的賽事

自1986年起，百威啤酒一直是世界盃的官方啤酒贊助商，而範德諾爾先生在過去四屆賽事中負責該品牌贊助活動的執行工作。他和團隊在2018年俄羅斯世界盃終場哨響後，立即着手籌備2022年卡塔爾世界盃，與此同時百威英博集團營銷部門啓動了覆蓋70多個國家的宣傳計劃。

然而卡塔爾法律嚴格限制酒精銷售與消費。經協商，百威獲准在多哈W酒店"品牌快閃"活動、國際足聯球迷狂歡區以及賽前賽後體育場主體看台外的指定區域供應含酒精啤酒。

範德諾爾透露，就在開賽前一週多，突發狀況接踵而至：百威被要求將體育場周邊的啤酒銷售點從核心贊助區域遷移至不顯眼位置。

其中兩座體育場已搭建的大型啤酒花園被勒令拆除。範德諾爾表示，這些設施規模龐大且結構複雜，無法在短期內完成異地重建。

不到一週後，便傳來了全面禁酒的視頻會議通知。

“我們為每屆世界盃都制定了各種應急預案，“範德諾爾坦言，“但在開幕前幾天突然被告知要將百威產品撤出體育場…説實話，這完全超出了我們的預案範圍。”

危機公關總動員

百威英博全球首席營銷官馬塞爾·馬孔德斯得知體育場禁酒令時，紐約正值深夜。與範德諾爾如出一轍，他最初的反應是難以置信，但隨即陷入更深的恐慌。

百威啤酒斥資7500萬美元成為世界盃官方啤酒贊助商，其目的遠不止於在體育場館內銷售啤酒。體育營銷高管表示，此類合作協議還賦予百威在全球範圍內開展營銷活動時提及賽事及運動員的權利，優先獲得電視廣告時段，並確保在球場周圍的數字廣告牌上佔據展示位——無論場館內是否禁酒，這些權益都將持續生效。

但百威英博全球營銷副總裁馬孔德斯表示，禁售含酒精啤酒的規定削弱了公司贊助世界盃的動力。

“我們認為這徹底打亂了我們的全球營銷計劃，因為啤酒是慶祝儀式的重要組成部分——我們本就是慶祝文化的一部分——如今我們與參賽初衷割裂了。“他説道。

當紐約團隊深夜熟睡時，百威倫敦社交媒體團隊用一條"呃，這就尷尬了"的推文回應風波，首次展現了品牌應對危機的態度。該推文雖被迅速刪除，但其調侃語氣令人印象深刻。

“這為（品牌反應）增添了些許人性化色彩，“市場營銷學教授卡爾金斯評價道，“百威英博作為企業巨頭，能讓公眾對其遭遇產生共情實屬難得。”

卡塔爾豪爾市拜特體育場，球迷在餐飲攤位前等待時看到的百威零酒精廣告。圖片來源：克里斯托弗·派克/彭博新聞社在卡塔爾現場，範德諾爾的團隊正緊急調配啤酒：從新劃定的禁酒區撤出百威啤酒及品牌冰櫃，向球場周邊酒吧增運無酒精的百威零度啤酒，同時確保所有獲准銷售點庫存充足。他們拆除了百威品牌帳篷和設備，連夜趕製的百威零度遮陽篷也被緊急運往體育場看台區。

與此同時，馬孔德斯先生與營銷團隊及廣告公司Wieden+Kennedy策劃了一項計劃，旨在重新奪回公司在足球慶祝活動中的話語權。名為#BringHomeTheBud的新營銷活動宣稱，公司將把卡塔爾世界盃期間未能供應的所有百威啤酒贈送給冠軍國家。

“我記得我們當時興奮地拍桌子，終於！我們找到了解決辦法！“馬孔德斯先生説。

11月19日，這項改進後的計劃以一條推文啓動，宣佈"冠軍國家將獲得百威啤酒”，並附上一張倉庫中未開封啤酒堆疊的照片。還分享了運輸集裝箱的照片——據稱裝有啤酒——被陸運或空運到16強國家的城市。

計劃的第二部分在阿根廷隊贏得點球大戰的那一刻啓動。在南美現場，公司購買了廣告位以在慶祝活動中鞏固品牌形象（公司拒絕透露具體花費）。為觀眾設計的變色杯從多哈運出，作為紀念品銷售，並通過公司的電商網站和應用程序TaDa提供購買。公司在阿根廷的布宜諾斯艾利斯、羅薩里奧和科爾多瓦舉辦了球迷節。

阿根廷的促銷活動使用的是來自相對較近地區的新鮮啤酒，而非世界盃剩餘的庫存。

“即使我們認為將產品從卡塔爾運到阿根廷是個好主意，那也會花費太長時間，“馬孔德斯先生説。

至於卡塔爾未開封的啤酒？百威英博的一位女發言人表示，公司正在與當地分銷團隊合作，將其轉移到其他地方。

那張引發#BringHomeTheBud活動的照片——展示倉庫中堆積如山的所謂多餘啤酒——發言人證實，該照片僅作為示意圖，且由於物流原因並非在卡塔爾拍攝。

聯繫凱蒂·戴頓，郵箱：[email protected]