路易威登的全球擴張秘訣 - 《華爾街日報》

巴黎——路易威登在盧浮宮庭院內搭建了一個巨大的臨時倉庫，用於舉辦其近期男裝秀。數百名試圖一睹明星鄭號錫（更為人熟知的是BTS成員J-Hope）風采的K-pop粉絲擠滿了街道。

嘉賓名單旨在吸引全球目光：香港流行歌手王嘉爾、洛杉磯説唱歌手Tyga以及米婭·哈利法（黎巴嫩出生的成人片演員轉型社交媒體紅人）。J-Hope、亞瑟小子和《艾米麗在巴黎》演員呂西安·拉維斯康特坐在前排，不遠處是伯納德·阿爾諾——LVMH酩悦·軒尼詩-路易·威登集團董事長兼首席執行官，他與妻子及五個子女中的四位一同出席（他們均任職於該集團）。

大秀由法國著名導演米歇爾·貢德里與其兄弟奧利維爾執導的成長短片拉開序幕。隨後，格萊美獲獎流行歌手羅莎莉亞登上舞台中央的亮黃色低底盤車，獻上融合説唱、弗拉門戈與流行樂的熾熱表演。模特們身着正裝、運動服及介於兩者之間的多種服飾列隊走過T台，許多人手拎品牌包袋。

即便以時尚界標準衡量，這場秀也堪稱極致奢華的奇觀——併為公司帶來豐厚回報。據Launchmetrics統計（該機構對品牌或事件相關文章、帖子及互動進行貨幣價值評估），這場秀在巴黎一月男裝週期間獲得的商業關注度遠超其他品牌。2720萬美元的所謂"媒體影響力價值"較去年路易威登大秀增長91%。Launchmetrics表示，僅羅莎莉亞的表演就引發價值430萬美元的話題討論。這印證了其商業戰略的成功：一個以行李箱和手袋起家的品牌，如今已穩坐全球最具影響力奢侈品牌的寶座，成為新晉世界首富掌控的帝國皇冠上最耀眼的明珠。

上個月，流行歌手羅莎莉婭在路易威登男裝秀上表演。圖片來源：喬瓦尼·詹諾尼/WWD/Getty Images上月，這家手袋製造商的母公司表示，路易威登2022年營收達到200億美元。該品牌成為奢侈品行業首個年銷售額突破100億美元的品牌僅四年後，便實現了這一成績。路易威登受益於疫情後奢侈品消費的激增。許多消費者在封鎖和其他限制措施期間居家不出，攢下了錢，於是大肆購買包包和鞋子。定期漲價進一步推動了路易威登的收入增長。

路易威登在推出日本藝術家草間彌生設計的450多件作品系列後不久，宣佈了200億美元的里程碑。草間彌生是有史以來拍賣收入最高的女性藝術家，以其色彩斑斕的波點藝術聞名。對於這家最初是法國行李箱製造商的公司來説，這次合作是其有史以來最廣泛的一次。營銷活動包括在東京塔、增上寺和東京站等主要地標進行實體裝置和增強現實活動的混合展示。

路易威登以其棕色的LV字母組合帆布包聞名，是LVMH旗下最大的品牌，LVMH還擁有蒂芙尼公司、唐培裏儂香檳和時裝品牌克里斯汀·迪奧。LVMH不單獨公佈各品牌的財務業績，但分析師表示，路易威登去年的利潤率約為50%，自2019年以來上升了幾個百分點，是業內最高的之一。路易威登將其在包包上的受歡迎程度擴展到了一個更廣泛的時尚帝國，包括西裝、連衣裙、運動裝和香水——即使在全球範圍內大規模擴張，也保持了一種排他性的氛圍。其銷售額佔母公司去年860億美元營收的近四分之一。

路易威登的迅猛增長幫助其母公司成為歐洲市值最高的公司。這也讓現年73歲、不愛面對媒體的阿爾諾成為世界首富，最近超越了埃隆·馬斯克。

該品牌目前正進入關鍵階段。前路易威登首席執行官邁克爾·伯克和執行副總裁德爾菲娜·阿爾諾（阿爾諾的女兒）於本月初移交了領導權。接任的是意大利高管彼得羅·貝卡里，他是LVMH第二大品牌迪奧的即將離任的老闆。

與高價的路易威登手提包相比，行李牌等小皮具更容易獲得。領導層變動正值新的經濟壓力之際。許多分析師預計，包括美國和歐洲在內的許多關鍵市場將出現經濟疲軟。

到目前為止，路易威登顛覆了奢侈品行業的傳統觀念，該行業普遍對大規模擴張持謹慎態度——這與航空、科技和銀行業等領域形成鮮明對比。

其規模使其能夠在2020年和2021年疫情期間推進門店翻新和擴張，包括在東京和邁阿密的新店。它保持了營銷機器的運轉，在許多競爭對手都在削減成本的時候推出了大型廣告活動。

但路易威登的規模也帶來了風險。奢侈品牌能夠通過圍繞其產品營造一種排他性和獨特性的光環來要求更高的價格，這通常與品牌的傳統有關。隨着品牌成長為巨頭，這一點可能更難做到。

阿爾諾先生上個月在巴黎公佈LVMH業績時談到了這一挑戰。“不要過分在意規模，“他説，“最重要的是質量。”

路易威登於1854年由一位法國木匠創立，最初是一家行李箱製造商，到19世紀末已擴展到倫敦和紐約。在1960年代和1970年代，該品牌因其行李箱和手提包而享譽全球，當時它的前所有者、商人亨利·拉卡米耶進一步將其業務擴展到歐洲和日本。1987年，路易威登與酩悦香檳公司合併。阿爾諾先生利用他的Christian Dior SA時裝公司作為工具，收購了合併後業務的控制權。這位來自法國北部的商人最初從事工業建築和房地產開發。1984年，他接管了破產的紡織集團Boussac Saint-Frères，該集團擁有Dior。

在阿爾諾先生的領導下，十年內，路易威登的門店數量增加了一倍多，將其標誌性的LV標誌無處不在的手袋推廣到世界各地。

近年來，路易威登的銷售額激增，因為那些在疫情期間存錢的消費者開始大肆消費。該品牌在1990年代和2000年代通過銷售相對較少的設計而表現出色。消費者年復一年地排隊購買其Monogram和Damier手提包。但越來越多的消費者也轉向其他更高端的品牌，如香奈兒和愛馬仕。愛馬仕。

路易威登意識到了這一威脅，並進一步向高端市場邁進。2014年，其近半數手袋售價低於1500歐元（約合1600美元）。伯恩斯坦分析師數據顯示，到2021年該品牌僅有約五分之一手袋保持在這一價位之下。

2013年推出的Capucines手袋就是典型案例，這款皮革材質產品取代帆布手袋成為主打，標誌着品牌弱化低價產品的戰略轉變。如今新款Capucines售價約6900美元，與草間彌生聯名的波點款定價7100美元。限量發售的蟒蛇皮和蜥蜴皮款式雖陳列於門店卻極少展示，店員需佩戴手套才能觸碰這些單價約7500美元的珍品。

與此同時，路易威登推出新系列以滿足大眾消費者的輕奢需求。如今一件印有LV標誌的POLO衫售價530美元，錢包約700美元，像"風中玫瑰"這樣的香水小樣也要285美元。

這標誌着戰略轉型——從爭做皮具行業霸主轉向打造頂級奢侈品牌。十年前路易威登門店主要銷售箱包、錢夾等皮具，如今多數門店新增了女裝、男裝、鞋履、腕錶、珠寶及香水等產品線。品牌甚至推出模仿經典旅行箱造型的寵物包。目前門店平均面積較十年前擴大了30%。

該戰略還加速了文化與商業的融合。這一進程始於1997-2013年擔任創意總監的美國設計師馬克·雅各布斯時期，他打破傳統奢侈品的排他性桎梏，推動品牌走向更具包容性的主流化道路。雅各布斯曾與坎耶·韋斯特、日本藝術家村上隆、美國設計師斯蒂芬·斯普勞斯等展開重磅聯名，推出限量合作系列。

諾德斯特龍男裝時尚總監Jian DeLeon表示，2017年路易威登與街頭潮牌Supreme的聯名合作"首次實現了人們曾認為不可能的事情”。這次傳世奢侈品與青年街頭時尚的成功跨界，隨後引發了其他奢侈品牌與街頭潮牌的效仿。聯名產品僅在快閃店獨家發售。

巴黎附近路易威登工坊的一名工匠。2018年，路易威登聘請了奢華街頭品牌Off-White的美國設計師Virgil Abloh擔任男裝創意總監。DeLeon先生評價道，Abloh通過為大品牌設計持續激發消費者渴望：“他始終保持着那種渴望成為路易威登客户的心態——‘我等不及要賺到能買LV的錢了’。“Abloh成功拓寬了品牌客羣，吸引了加密貨幣新貴、中國男性時尚愛好者以及更偏愛低調審美的年輕消費者。

這位2021年11月因癌症去世的設計師至今未被取代。但品牌仍在從街頭服飾中汲取靈感。上月盧浮宮展出的最新男裝系列，部分由紐約街頭品牌KidSuper的31歲主理人Colm Dillane參與設計。

這一策略持續影響着路易威登維持市場地位所需的關鍵意見領袖。亞特蘭大説唱歌手Russ作為Dillane的朋友，對上月的巴黎男裝秀給予了熱情回應。

“當很多人想到設計師服裝和時尚時，他們會聯想到浮誇、階級主義和傲慢的人，”他説。“KidSuper的品牌非常親民、自由奔放且隨性。所以，我認為路易威登能將這種能量注入品牌是很酷的。從路易威登的角度來看，與KidSuper合作確實讓它感覺新鮮、新穎、令人興奮、冒險且有趣。不那麼刻板。”

法國時裝學院研究主任本傑明·西梅瑙爾表示，與其他傳統奢侈品牌如愛馬仕相比，路易威登對時尚，尤其是街頭時尚的擁抱，賦予了品牌更強的現代感：“傳統與時尚現代性之間的這種平衡是路易威登在市場上非常吸引人的定位。”

該公司還通過培養藝術界的聯繫來提升其文化信譽，這種光環甚至延伸至其最普通的產品。路易威登基金會在巴黎的博物館目前正在舉辦一場大型展覽，探索印象派畫家克勞德·莫奈與美國畫家瓊·米切爾之間的聯繫。

與此同時，法國品牌女裝藝術總監尼古拉·蓋斯奇埃爾的設計經常出現在紅毯上，由艾瑪·斯通和嘉瑪·陳等名人穿着。

“如果你購買路易威登，你就購買了這種超級強大宇宙的一部分，那裏展示了所有名人，他們與最獨家的活動和最優秀的藝術家合作，”西梅瑙爾先生説。“你可以走進一家路易威登店，買一個小錢包，然後感覺自己屬於這個超精英世界的一部分。” 

儘管路易威登的銷售額仍主要由皮具驅動，但其時裝收入近年來持續增長。公司高管表示，去年男女成衣銷售額均突破10億歐元，且與品牌盈利水平相當。迪拉內的任期僅持續了一季，下任創意總監將面臨延續其成衣銷售佳績的壓力。

即便在擴大吸引力的同時，該品牌也採取措施管控因過度普及和易得性帶來的風險。

過去十年間門店數量變化不大，採取關舊開新的策略。路易威登不通過批發商銷售，也不授權設計。季末促銷更是不存在。

香水生產限定小批量，僅限品牌專賣店及官網銷售。LVMH集團旗下的絲芙蘭也買不到其香氛產品。

路易威登還刻意限制供應以保持稀缺感。每季系列產品都少量生產，始終讓供應略低於需求。

“限量，產品才能保持吸引力，“一位前路易威登高管説，“像路易威登這樣的商業鉅艦，真正的挑戰在於剋制——抵制輕鬆銷量的誘惑。”

巴黎附近路易威登工坊的工人們。近年來擴大了產品範圍。致信 Nick Kostov，郵箱 [email protected]

刊登於2023年2月11日印刷版，標題為《路易威登的世界霸主地位》。