超級碗最可靠的股市指標？廣告 - 華爾街日報

抑制你對今年超級碗廣告商的熱情。

週日大賽期間一則30秒廣告的費用約為700萬美元——大約是2007年的三倍。儘管電視觀眾數量持續下降，但對許多廣告商來説這仍是筆劃算交易，因為在當今碎片化的媒體環境中，這些廣告已成為文化試金石——這是大多數美國家庭同時收看同一內容的罕見時刻。

作為美國資本主義最盛大、最炫目的奇觀，這場比賽常被剖析以尋找投資線索。財經記者仍會搬出"超級碗指標"——這個非科學的風向標聲稱能根據獲勝球隊所屬聯盟預測股市走向。而在比賽間隙中，我們能發現更有價值的信號。

去年廣告中最具警示意味的意外線索，是喜劇演員拉里·大衞對現已破產的FTX表示懷疑——連同輪子、馬桶和電燈泡一起。由於充斥着加密貨幣交易所和經紀商的廣告，這屆比賽被稱為"加密碗"，隨後超過萬億美元市值的代幣蒸發。但它們並非唯一遭遇滑鐵盧的廣告主。

2022年超級碗期間播出的FTX廣告中的拉里·大衞。照片：FTX/YouTube迪士尼曾大力宣傳其流媒體服務，但由於高昂的內容投入未能提振盈利，其股價跌至八年低點，首席執行官也在年底遭罷免。博彩應用DraftKings在超級碗賽事至2022年底期間市值蒸發過半。更慘烈的是二手車商Carvana，股價暴跌97%。而去年零售投資標誌——E*Trade寶寶時隔八年重返熒幕之際，恰逢牛市終結。

長期廣告主如飲料零食巨頭百事公司、汽車製造商通用汽車和啤酒商安海斯-布希英博雖未遭遇類似厄運，但那些斥巨資宣告入場的新鋭企業往往難逃反噬。

“超級碗是能即時檢驗大眾反響的試金石——同樣重要的是，也能看出哪些內容反響平平，“威廉瑪麗學院經濟學教授、社會情緒專家彼得·阿特沃特指出。

俄勒岡大學金融學教授約安尼斯·布拉尼卡斯和加布裏埃爾·布赫賓德2021年研究顯示，廣告對股價的即時積極效應曾更為顯著。搜索量與股價在次日會出現明顯波動。如今因廣告常提前數日在網絡曝光討論，其影響更為分散。但這並未拉低天價廣告費。布拉尼卡斯博士認為，這正是關鍵所在。

“理論上，質量最佳的公司會在廣告上投入最多資金。”他説道。

2022年Coinbase的超級碗廣告以彈跳的二維碼為特色。圖片來源：Coinbase/YouTube去年Coinbase耗資約1300萬美元的彈跳二維碼廣告效果過於顯著。大量觀眾試圖登錄其網站導致服務器崩潰，股價也隨之暴跌。比賽後幾天內股價曾飆升10%，但到2022年底卻累計下跌超80%。

即便沒有擠爆服務器的廣告主，仍需具備實際業務支撐。在FTX暴雷前，最典型的反面教材是2000年1月互聯網泡沫巔峯期的Pets.com。當時有十餘家互聯網公司投放廣告，這家電商雖在賽後兩週通過IPO製造了話題，卻每筆交易都在虧損。其最暢銷商品竟是廣告中的襪子玩偶復刻品，同年11月便宣告破產。

令人意外的是，據其創作者透露，蘋果公司由雷德利·斯科特執導、推出Macintosh的經典“1984"超級碗廣告在商業層面同樣慘敗。史蒂夫·喬布斯在次年9月被解僱時，公司市值已蒸發近半。

超級碗廣告發出的逆向投資信號在互聯網泡沫和加密貨幣狂熱等重大市場狂熱時期最為強烈，但小型泡沫也會在這場盛事中顯現。2021年，就在遊戲驛站成為全球最大財經新聞幾天後，推動這場狂熱的兩個企業推手——社交媒體公司Reddit和零售經紀商Robinhood，各自投放了其首次也是唯一一次超級碗廣告。

“當人們團結在他們真正關心的事物周圍時，強大的力量就會產生，"Reddit的五秒廣告中説道。其150億美元IPO計劃此後已被推遲。

亞利桑那州宣傳第57屆超級碗的標牌。圖片來源：Christian Petersen/Getty Images而當超級碗廣告傳遞謹慎信號時，它們可能成為明確的買入信號。1988年，黑色星期一過去三個月後，經紀商Shearson Lehman Hutton購買了一則廣告向客户保證已停止程序化交易——該交易被指責加劇了崩盤。保險公司John Hancock投放廣告呼籲財務審慎。股市當時正處在一輪史詩級牛市的前夜。同樣，2009年這場被稱作"沙塵碗超級碗"的賽事正值全球金融危機中期，其中出現了CASH4GOLD的廣告。一位評論員打趣道，若再跌一年可能會出現"Cash4YourOrgans.com"的廣告。僅僅23個交易日後，這場可怕的熊市便告終結。道指在隨後11年間上漲了近六倍。

過去一年的暴跌是否嚴重到足以創造類似的買入機會？隨着對迷因股和加密貨幣的熱情再次升温，拉里·戴維的睿智之言可能依然適用：“呃，我不這麼認為。而且我對這類事情從不出錯——從來沒有。”

插圖：內森·哈克特致信 斯賓塞·雅卡布，郵箱：[email protected]

刊登於2023年2月11日印刷版，標題為《一個你可以下注的超級碗預測》。