埃隆·馬斯克接管推特首百日：疾速變革與挑戰並存——《華爾街日報》

埃隆·馬斯克自接管推特公司以來，一直在快速為該平台增加和調整功能。現在的挑戰是如何將這些變化轉化為對推特業務有實質意義的益處。

馬斯克對推特的擁有權在上週六達到100天。這位億萬富翁表示，他對推特的目標包括建立公司的訂閲業務，減少對廣告的依賴，並改善用户體驗。

到目前為止，顯著的變化包括新的推特藍訂閲服務和基於算法的新版信息流，後者被重新命名為類似TikTok風格的“為你推薦”，向用户推薦的內容不僅來自他們關注的賬户。其他變化包括允許美國訂閲用户發佈長達4000字符的推文；為企業賬户提供金色勾選標記，為政府賬户提供灰色勾選標記，以及關閉流行的第三方應用如Tweetbot和Twitterrific，這些應用曾被一些用户用來獲取標準推特平台未提供的其他功能。

推特增加了推文的查看次數，馬斯克表示這有助於用户瞭解他們的推文被看到。他還提出了更多可能的改變，包括更高價格的無廣告訂閲層級；縮小廣告尺寸；以及為創作者提供分享廣告收入的方式。

“我想説的是，雖然已經實現了一項功能，可以即時推動用户增長和廣告商支持，”Futurum Research的科技行業分析師丹尼爾·紐曼表示，“但我認為該功能尚未發佈。”

推特正試圖贏回逃離該平台的廣告商。圖片來源：Ian Bates for The Wall Street Journal不過，紐曼表示，現在還為時過早。“我不確定埃隆·馬斯克可能還有什麼錦囊妙計。”

一些用户表示，到目前為止，他們喜歡馬斯克領導下的平台。其他人則表達了困惑和不滿，包括對算法推薦流的反應，該推薦流推薦了看似不太可能的賬户的帖子，比如一位男裝博主的賬户突然遍佈整個平台。

一些變化已經實施並撤銷，例如一項短暫禁止競爭對手社交媒體平台鏈接的政策。週三，推特還遭遇了廣泛的故障，包括用户無法發送推文或私信。這些問題在幾個小時內基本得到解決，推特沒有提供有關問題原因的詳細信息。

最具爭議的變化可能是內容審核方面的變化，馬斯克將其描述為強調言論自由。據推特信任與安全主管埃拉·歐文稱，數千個此前被暫停的賬户已恢復。推特還終止了一項旨在遏制新冠病毒錯誤信息傳播的政策。

Twitter Blue訂閲服務為用户提供名字旁邊的藍色勾選標記。照片：Gabby Jones/彭博新聞馬斯克先生強調快速行動。“請注意，Twitter在未來幾個月會做很多蠢事，”他在11月發推文説。“我們會保留有效的，改變無效的。”

這位CEO表示，他預計Twitter今年大致收支平衡——收入減少但成本降低。他在12月暗示，Twitter有望在2023年實現約30億美元的收入。這比Twitter在2021年（其最後一次公開報告收益的完整年度）的51億美元收入少了約20億美元。馬斯克先生表示，作為削減成本的一部分，他已將Twitter的員工從近8000人裁減至約2000人。

Twitter未回應置評請求。

馬斯克先生的做法得益於Twitter作為一家規模較小、不再受制於華爾街的私營公司的新地位，這與一家以謹慎測試擬議變更而自豪的上市公司形成鮮明對比——後者有時被指責行動過於緩慢。

一些Twitter前員工表示，舊的想法正在被重新提出，比如推文下方的瀏覽量計數。Twitter前高級產品設計師Paul Stamatiou發推文稱，該功能之前已經過測試並被放棄，部分原因是它可能會讓那些沒有獲得很多瀏覽量的用户感到失望。

在早期，Twitter進行了調整和測試，但長期以來一直迴避大膽的產品變更。該平台保持了最初的140字符限制超過十年，然後在2017年擴展到280字符。Twitter表示是其最受要求的功能的編輯按鈕，於去年開始推出——就在馬斯克先生正式接管前不久——目前僅對訂閲用户開放。

馬斯克先生增長訂閲用户戰略的核心是新的Twitter Blue服務，該服務於12月重新推出，此前首次嘗試遭遇挫折。Twitter尚未公開披露訂閲用户數量，儘管一位研究人員收集的數據表明該服務還有很長的路要走。

柏林軟件開發者特拉維斯·布朗在1月底估計，基於審查約3000萬個賬户的計算機程序，總訂閲用户數在27.5萬至32.5萬之間。本週《The Information》的一份報告顯示，截至1月中旬，新的Twitter Blue全球訂閲用户約為29萬。

Twitter對通過網頁瀏覽器訂閲Twitter Blue收費8美元/月，通過移動端收費11美元/月。移動應用商店會抽取不同比例分成，這使得估算Twitter實際收入變得複雜。

但粗略計算可以從假設每位Blue訂閲用户每月貢獻8美元開始。按照布朗估計的高值32.5萬計算，相當於每月約260萬美元，或每年3120萬美元。

這一數字遠低於Twitter從廣告中獲得的收入。2021年，廣告收入佔其總收入51億美元中的約45億美元。

埃隆·馬斯克強調要在他新收購的Twitter快速行動。圖片來源：JONATHAN ERNST/REUTERS社交媒體行業普遍面臨在線營銷放緩的問題，部分原因是蘋果公司的隱私政策變化和嚴峻的經濟環境。前Snap公司和Instagram高管梅加娜·達爾表示，在這種背景下，訂閲模式具有潛力。

“我認為這是個聰明的想法，”達爾女士説。但她表示，成功的訂閲業務需要兩個要素：忠實的用户羣和清晰的價值主張。“為了讓基礎模式行得通，你還必須擁有一羣願意付費並獲取回報的受眾，”她説，“而我認為這對推特來説仍是個懸而未決的問題。”

馬斯克掌舵的推特同時也在重新爭取廣告商——由於他對內容審核和人員配置計劃的不確定性，這些廣告商此前離開了該平台。根據Sensor Tower對研究機構Pathmatics數據的分析，截至1月29日當週，推特在被收購前的前100大廣告主中有超過70家未在該平台投放廣告。

“馬斯克要説服足夠多用户相信訂閲服務物有所值，從而彌補所有流失的收入，這將是一場硬仗，”研究機構Insider Intelligence的分析師茉莉·恩伯格表示。

佩興斯·哈金和因蒂·帕切科對本文亦有貢獻。

請聯繫亞歷克莎·科爾斯，郵箱：[email protected]

本文發表於2023年2月11日的印刷版，標題為《馬斯克對推特改革雷厲風行》。