慢動作為何真能助力奢侈品銷售——《華爾街日報》

想象一則汽車廣告或美容產品廣告。如果它來自奢侈品牌，或是一個渴望躋身奢侈行列的品牌，那麼很可能會採用慢動作鏡頭。

為何如此？這種方式有效嗎？

根據一項新研究，第二個問題的答案是肯定的。其奏效的原因在於：降速視頻能讓觀眾產生身臨其境之感，從而對即將出現的產品產生更高愉悦期待。最終效果是：他們會認為該產品屬於高端貨。

幾年前，法國楓丹白露歐洲工商管理學院市場營銷學副教授大衞·杜波依斯開始系統研究歷年超級碗廣告，發現其中三分之一運用了變速技術。

“這些廣告中，絕大多數產品鏡頭都採用慢動作呈現，“他表示。

隨後他採訪了奢侈品牌經理人，對方證實創意機構在廣告活動中確實會本能地降低畫面速度。但品牌經理們並不清楚其中緣由。

“奢侈品牌與慢鏡頭視頻之間似乎存在天然關聯，“杜波依斯博士説，“我們想探究這種機制背後的驅動因素、適用條件以及是否存在因果關係。“一項包含12個子課題的研究由此展開。

他首先在Facebook投放巧克力品牌廣告，向英美約1.2萬名隨機用户推送兩個版本。當巧克力以冰川移動般的速度緩緩落入融化巧克力碗中的畫面，其點擊率顯著高於正常速度播放的同一場景。

為了驗證這一效應能否復現，他在大學附近招募了171名葡萄酒愛好者，參與他宣傳的一項品酒研究。在實驗室中，杜布瓦博士將參與者隨機分為實驗組和對照組：實驗組觀看包含慢動作畫面的廣告，對照組觀看未經速度處理的相同廣告。兩組受試者都品嚐了同一款中檔葡萄酒，並被告知這是廣告中的明星產品。

“即使在品嚐後，觀看葡萄酒在杯中緩慢旋轉廣告的受試者，仍比觀看普通廣告的羣體認為這款酒更昂貴，“杜布瓦博士表示。事實上，在另一項獨立在線實驗中，實驗組觀看慢動作葡萄酒廣告片段，對照組觀看正常速度版本，對於完全相同的酒瓶，實驗組平均願意支付31美元，而對照組僅願支付27美元。

杜布瓦博士在五個品類中採用了類似研究設計，包括洗髮水、水等實用產品以及巧克力等享受型商品，結果完全一致。

另一個重要發現：雖然他的廣告未使用人物形象，但他引用了近期另一項研究，表明人物出現可能削弱慢鏡頭視頻的沉浸效果。“當廣告中出現以慢於正常速度使用產品的主角時，可能產生反效果，因為觀眾容易認為品牌和人物不夠真實，“杜布瓦博士解釋道。

教授的研究表明，品牌經理可以採用慢動作影像作為一種簡單且經濟的方式傳遞奢華感，尤其適用於尚未建立固定聲譽的新產品或希望保持其奢華信譽的成熟品牌。

“從化妝品到食品，品牌都可以嘗試以極低成本高效地運用慢動作視頻，”教授表示，“隨着視頻化趨勢的普及，這已成為企業工具箱中觸手可及的現成工具。”

米切爾女士是芝加哥的撰稿人。聯繫方式：[email protected]。

刊載於2023年2月13日印刷版，原標題為《慢動作確實有助於銷售》。