為何廣告主可能過分強調效果營銷——《華爾街日報》

數字廣告的困境：追求點擊的效果營銷與品牌塑造之爭。插圖：邁克爾·哈達德尋求廣告投放的企業可能認為他們面臨非此即彼的選擇：要麼選擇可量化的"效果營銷"，通過郵件點擊率、商品購買轉化或產品"點贊"來衡量成效；要麼選擇"品牌營銷"——旨在向消費者傳遞整體品牌理念。

近年來，行業明顯向效果營銷傾斜。這合乎邏輯：互聯網讓銷售轉化追蹤變得異常簡單。

但沃頓商學院營銷學教授凱特·蘭伯頓與品牌諮詢公司Jim Stengel總裁兼CEO、前寶潔全球營銷官吉姆·斯騰格爾指出，這種趨勢存在謬誤。他們認為，若企業忽視品牌敍事的重要性，可能導致數據誤讀和營銷資金錯配。

《華爾街日報》專訪了蘭伯頓博士與斯騰格爾先生（後者同時投資於品牌商業影響評估軟件），探討效果營銷與品牌營銷如何協同共生。以下是經過編輯的對話節錄。

**華爾街日報：**提及品牌廣告，我們通常會聯想到那些喚起人格化形象或態度的名字——如蘋果、哈雷戴維森和路易威登等具有抱負感的品牌，它們通過品牌建設投射理想形象並創造持久記憶。而效果營銷顧名思義：通過促使用户點擊購買或採取行動來兑現績效。這樣描述是否準確？是否有遺漏？

吉姆·斯滕格爾插圖：華爾街日報**斯滕格爾先生：**我認為您沒有遺漏任何要點。我們存在一種謬見，認為數字營銷更有效，因此應該在效果營銷上投入更多資金。凱特和我正在質疑這一觀點。

**華爾街日報：**品牌建設究竟為何重要？一些企業對其有何誤解或低估？

**蘭伯頓博士：**過去幾年間，偶爾會出現一種近乎末日宣言的論調，聲稱"品牌已死"。這種觀點部分源於亞馬遜等超級平台的崛起——消費者能獲取眾多製造商生產的幾乎相同的商品，並通過充分的信息共享降低無品牌產品的風險。此外，人人都能通過社交媒體創建個人品牌，便捷的搜索功能也被認為會提高價格敏感度[從而削弱品牌力量]。

但隨着環境日益擁擠嘈雜，成熟的品牌之所以脱穎而出，不僅因其一致性與熟悉度，更在於企業為品牌注入的聯想超越了星級評分體系。

成熟的品牌能建立信任。而發育不良的品牌——無論獲得多少曝光，無論在亞馬遜上刷出多少五星好評——都無法構建這種多維度的信任。而信任，正是企業存續的根基。

**華爾街日報：**對於擁有廣告代理或內部營銷團隊的大公司而言，加大品牌建設的理念顯然適用。但為何那些只做數字效果營銷、或僅在Etsy和亞馬遜等平台銷售的小企業，也要將營銷預算分流到品牌建設上？

凱特·蘭伯頓插圖：華爾街日報**蘭伯頓博士：**小企業往往容易跟風效仿其他公司的成功經驗。

我的研究表明，[模仿線下零售店限時搶購策略的在線促銷和結賬倒計時]——消費者根本不在意。反而會引發疑慮，促使他們遠離這些營銷手段。小企業若過度專注效果營銷，將導致同質化加劇，長期削弱營銷效果。因為消費者會產生免疫，使企業難以脱穎而出。

在Etsy平台上，大量商家使用雷同的"品牌故事"營銷話術。這種趨同現象很不利。作為小企業，市場營銷的首要原則就是差異化。

**華爾街日報：**你們兩位都提出，如果企業不投資於品牌建設，將對其盈利造成威脅。在數字化互聯環境下，企業希望量化一切，品牌概念如何保持其相關性？

**斯滕格爾先生：**必須將我們現有的所有數據和分析能力應用於品牌概念，我們認為目前這方面尚未充分發揮潛力。營銷不應被劃分為可量化與不可量化兩類。我們正在挑戰"品牌營銷無法衡量"這一固有認知。

**華爾街日報：**那麼品牌建設是否應被視為效果營銷的補充，而非替代品？

**蘭伯頓博士：**二者存在交互作用，意味着其中一方的效果取決於另一方的水平。如果品牌開始衰退時獲得大量點擊，這些點擊的意義與品牌增長時獲得同等點擊量截然不同。

人們點擊可能只是因為讀到貴公司的負面新聞，也可能是為了取消訂閲。用户可能因品牌設置的留存機制而被迫停留，但對品牌並無真正認同。

因此，若將品牌與效果營銷割裂看待，將存在巨大的誤判風險。

**華爾街日報：**在通脹高企、消費者更關注價格而非品牌忠誠度的當下，向企業決策者證明品牌投資價值是否尤為困難？

**蘭伯頓博士：**我認為這是一個很大的假設。在混亂時期，人們喜歡安全感。品牌提供安全感；這是它們價值主張的重要組成部分。

**斯滕格爾先生：**對於目前許多消費者羣體來説，他們並沒有受到經濟狀況的太大影響。品牌的力量在於，你有更高的覆蓋範圍，更高的忠誠度，以及價格靈活性。

**華爾街日報：**你的意思是，如果我的品牌更強大，我可以提高價格並且沒問題？

**蘭伯頓博士：**當你擁有一個更強大、更具差異化的品牌時，在消費者心目中你的替代品就更少。你可能無法無限提高價格，但至少可以自信地認為，沒有替代品會在價格上直接與你競爭。

凱女士是俄勒岡州波特蘭市的記者。可以通過[email protected]聯繫她。

刊登於2023年2月13日的印刷版，標題為《為什麼廣告商可能過度強調績效營銷》。