古馳與巴黎世家因設計師變動及廣告爭議陷入困境——《華爾街日報》

開雲集團董事長表示，奢侈品牌巴黎世家因涉及兒童與泰迪熊的廣告引發軒然大波導致銷售受損，這是"判斷失誤"。圖片來源：Jose Sarmento Matos/Bloomberg News巴黎——古馳銷售額下滑及消費者對巴黎世家廣告中兒童形象的不滿，導致其母公司收入增長放緩。

法國奢侈品巨頭開雲集團表示，其主力品牌古馳在截至12月的三個月內可比銷售額下降14%，部分原因是該季度中國實施的疫情限制措施。同期，包含巴黎世家在內的"其他品牌"部門銷售額下降4%。

該法國奢侈品集團第四季度可比收入下降7%至52.8億歐元（合56.7億美元），未達分析師預期。開雲集團上一季度銷售額曾增長23%。

“我不會假裝今天公佈的業績符合我們的雄心，也不會説我對此滿意，“開雲集團董事長兼首席執行官弗朗索瓦-亨利·皮諾表示。

開雲集團正面臨近十年來最嚴重的創意危機——上一次古馳和巴黎世家銷售停滯已是十年前。直到最近，得益於古馳的亞歷山德羅·米凱萊和巴黎世家的德姆納引發熱議的設計，開雲集團一直保持着驚人增長，兩位設計師創造了大量新造型與內容，在社交媒體上引起年輕消費者共鳴，並打動時裝週買家。

米歇爾先生於秋季離開古馳，將由鮮為人知的意大利設計師薩巴托·德·薩爾諾接任。德姆納（已棄用姓氏格瓦薩利亞）因11月在廣告活動中使用兒童形象而飽受爭議。

其中一則廣告展示兒童手持泰迪熊形狀的包袋，熊身穿被部分觀眾認為類似束縛裝備的服飾。幾天後發佈的另一則廣告中，出現了與最高法院打擊兒童色情製品判決相關的文件。

網絡輿論將這兩場獨立宣傳活動混為一談，批評者指責該品牌宣揚兒童色情。該時裝公司解釋最高法院文件出現在廣告中是外部機構所致，並承認泰迪熊主題廣告本不應包含兒童形象。

“我們犯了明顯的判斷錯誤，絕無意圖震驚、挑釁或傷害任何人。為此我承擔全部責任，並向受影響者致以誠摯歉意。”皮諾先生週三表示。

開雲集團稱廣告風波導致品牌經歷了“艱難的十二月”。皮諾先生表示巴黎世家在美國、英國和中東的銷售受到影響，但亞洲市場未受波及。

開雲集團宣佈將設立新職位監管全集團品牌安全，並系統審查大型宣傳活動。皮諾先生稱品牌雖已建立廣告審核流程，但相關內外部人員均未做出正確判斷。在12月和1月大部分時間保持沉默後，該品牌正逐步恢復廣告投放。

皮諾先生表示，有人曾問他為何在醜聞後沒有高管引咎離職。“這並非蓄意為之，“他説，“在開雲這樣的集團裏，我們允許犯錯。但不允許重複犯錯，犯錯是我們的權利。這對我很重要。”

據《Vogue》雜誌報道，德姆納在上週接受採訪時表示，計劃將重心放在服裝製作而非通過精心策劃的時裝秀和營銷製造話題。他解釋泰迪熊手袋的靈感源自朋克文化而非束縛主題，但為讓兒童出現在"包含無關且不恰當物品的影像中"致歉。

開雲增速放緩與競爭對手形成鮮明對比——儘管面臨通脹和經濟不確定性，LVMH集團旗下路易威登和迪奧品牌仍保持強勁增長。將於週五公佈年報的愛馬仕也有望交出亮眼成績單。

“儘管遭遇挫折，我比任何時候都確信我們正在實施正確的戰略，“皮諾先生強調。

古馳上月任命德薩諾為新任創意總監，試圖為重振這個增長乏力的支柱品牌注入活力。德薩諾將全面執掌設計工作室，負責女裝、男裝、皮具、配飾及生活藝術系列，今年第二季度正式入職後，將於9月米蘭女裝周發佈首個時裝系列。

開雲集團表示，包括聖羅蘭(Saint Laurent)和葆蝶家(Bottega Veneta)在內的其他開雲品牌第四季度銷售額有所增長。

儘管利潤率降至27.5%，但全年經常性營業利潤增長11%，達到55.9億歐元。開雲稱，古馳(Gucci)的核心利潤率明顯下滑至35.6%，原因是旨在培育增長的高額投資。

2022年，開雲將提議每股派發14歐元的總股息，高於之前的12歐元，最終股息將於5月支付。

致信尼克·科斯托夫(Nick Kostov)，郵箱：[email protected]

刊登於2023年2月16日印刷版，標題為《廣告爭議中開雲旗下品牌表現掙扎》。