巴諾書店效仿亞馬遜推出40美元年費會員計劃——華爾街日報

巴諾書店近期表示計劃在2023年新開30家門店。圖片來源：Tali Arbel/Associated Press巴諾書店推出了一項年費40美元的會員計劃，承諾為會員提供10%的折扣、免運費、贈送手提袋以及更大杯的拿鐵咖啡。

通過要求顧客支付年費以享受一系列優惠，這家美國最大的連鎖書店正在效仿其部分競爭對手的做法，包括亞馬遜公司以及沃爾瑪公司，它們各自的Prime和Walmart+會員計劃提供無最低消費的免運費服務等福利。

該書店還推出了一項免費的初級會員計劃，會員每在線下門店或線上消費10美元即可獲得一枚虛擬印章，集齊10枚印章可兑換5美元積分用於後續消費。付費40美元註冊高級會員的用户同樣能享受積分返利。

這些舉措將使巴諾書店有機會更深入瞭解其顧客——從他們的閲讀喜好到購買頻率和方式——從而更精準地進行營銷推廣。

兩項新會員服務的模式均參考了英國連鎖書店Waterstones的會員計劃，該書店與巴諾書店同屬對沖基金埃利奧特管理公司旗下。

“如果沒有免費會員計劃，絕大多數顧客對你而言就是空白存在，”巴諾書店首席執行官詹姆斯·道特（同時兼任Waterstones CEO）在接受採訪時表示。通過此類計劃，他説，“你可以瞭解他們的購買行為，進而精準營銷並增強互動。”

定價策略顧問、《定價的藝術》作者拉菲·穆罕默德指出，問題的關鍵在於40美元會員計劃的附加權益是否能真正改變消費者決策。“巴諾書店確實提供了免費選項，但在經濟不確定時期要求人們支付更多費用存在風險。“穆罕默德補充表示，他會選擇同時保留當前價格更低的會員計劃。

巴諾書店首席執行官詹姆斯·道恩特表示，B&N尊享會員可享受線上線下幾乎所有商品9折優惠、免運費、書店內咖啡廳飲品免費升級大杯，以及每年獲贈價值20美元的新款托特包。

此舉正值沃爾瑪、百思買和亞馬遜等眾多零售商紛紛推出付費會員計劃以提升客流量和收入之際。

沃爾瑪+會員年費98美元，權益包含門店免費配送、可用於後續購物的獎勵積分，還包括派拉蒙全球旗下Paramount+流媒體服務的免費使用權等額外福利。亞馬遜Prime會員則提供包括自有流媒體平台Prime Video在內的多項權益。

道恩特稱，新付費會員計劃將取代原年費25美元的舊方案，舊方案僅提供實體店購物折扣和大部分線上訂單免運費。由於舊方案未覆蓋線上消費者折扣，道恩特表示這與公司"讓顧客隨時隨地購書"的戰略存在衝突。

道恩特先生估計，目前550萬每年支付25美元的會員中，至少有四分之三會註冊新的40美元年費計劃。他表示，預計到年底付費會員總數將保持大致相同，因為他相信新客户會被40美元的方案吸引。

道恩特稱，新的會員計劃旨在更好地根據個體消費者需求定製書店服務。儘管巴諾書店不再公開財務業績，但該公司近期表示，得益於疫情期間的門店升級改造和持續客户需求，計劃在2023年新開30家門店。

“如果您對鳥類學或烹飪書籍感興趣，我們將能夠為您提供推薦和特別優惠，“道恩特先生説，“這使我們能夠提供更智能、更具吸引力和趣味性的服務。”

道恩特表示，如果巴諾書店決定重點推廣某本特定書籍，可以向客户發送電子郵件提供雙倍積分作為激勵。他説，這樣做的目的是讓零售商的電子郵件更有趣，並給客户一個打開郵件的理由。

聯繫傑弗裏·A·特拉亨伯格，郵箱：[email protected]

本文發表於2023年2月18日印刷版，標題為《巴諾推出會員制，福利對標競爭對手"Prime”》