星巴克押注消費者將嘗試橄欖油咖啡 - 《華爾街日報》

曼哈頓的一家星巴克咖啡店。該連鎖品牌本週在意大利推出了Oleato系列飲品。圖片來源：《華爾街日報》Gabby Jones西雅圖——星巴克公司，這家讓星冰樂家喻户曉的企業，正轉向一款新飲品——注入橄欖油的咖啡。

這家全球最大咖啡連鎖品牌即將推出一系列橄欖油咖啡飲品，本週率先在意大利上市，春季登陸美國市場。高管們表示，Oleato系列包括用特級初榨橄欖油調製的燕麥奶拿鐵，以及覆蓋着"黃金泡沫"（含橄欖油）的冷萃咖啡。星巴克還將在冰搖濃縮咖啡中加入橄欖油，搭配燕麥奶和榛子風味。

星巴克臨時首席執行官、長期領導者霍華德·舒爾茨表示，他正在監督該項目，並預計在三月底卸任CEO後仍會參與其中。星巴克高管們表示，預計新飲品將為公司收益作出實質性貢獻。

“這將是幾十年來我們最具變革性的重大舉措，“舒爾茨先生本月在公司總部與開發團隊品嚐新品時説道。

經過四個月的研發，星巴克最終確定了三款主打飲品。公司高管表示，通常開發一款新飲料需要一年左右的時間。星巴克稱，約有100人蔘與了Oleato系列飲品的研發工作。

舒爾茨先生在週三的星巴克內部論壇上表示，米蘭市場初期顧客對這些飲品的訂購量超出公司預期。“意大利顧客原本更偏愛濃縮咖啡和瑪奇朵，但他們點購Oleato的方式完全超乎我們想象，“他在論壇上説。

星巴克正押注這條新的高端飲品線，因為消費者正面臨通脹壓力。本月聯邦數據顯示，美國民眾仍在餐廳消費，但其他連鎖餐廳高管表示已注意到部分低收入羣體減少了消費或選擇更便宜的商品。

星巴克高管稱消費者仍在購買他們的高價飲品，並認為美國人將這些飲品視為物有所值的享受。公司表示飲品價格會因市場而異。星巴克稱，意大利門店首批上市的16盎司裝售價約在5.33至6.4美元之間。

過去幾十年星巴克推出的新品中，如南瓜香料拿鐵等爆款創造了數十億美元的銷售額。

但也有失敗案例，包括1994年在零售店推出的碳酸咖啡飲料。舒爾茨表示該產品引發顧客兩極評價，最終被迫下架。舒爾茨曾計劃開設數百家高端咖啡店，但在前CEO凱文·約翰遜2019年提出要加強財務紀律後，這一雄心勃勃的計劃被縮減。

星巴克每年在糖漿、奶泡和調味品上的銷售額約為10億美元，舒爾茨表示，他預計Oleato將成為這部分業務的重要組成部分。公司高管稱，星巴克計劃通過廣告牌和樣品推廣這些飲品，部分門店還將提供約一美元的橄欖油濃縮液作為飲品添加劑。

該連鎖品牌高管表示，他們認為這些飲品迎合了消費者出於健康原因飲用橄欖油的興趣。這一趨勢去年開始在社交媒體上流行起來，“喝橄欖油"一詞在TikTok上的瀏覽量近500萬次。包括一些名人在內的支持者表示，橄欖油可以起到抗炎作用，有助於腸道和心臟健康。舒爾茨稱他現在每天醒來會喝一湯匙橄欖油和檸檬汁，並在法式壓濾壺的咖啡粉上淋一些。

臨時首席執行官霍華德·舒爾茨表示，新飲品將對星巴克產生"變革性"影響。圖片來源：Stephen Brashear/美聯社舒爾茨表示，星巴克的Oleato飲品不會做任何健康聲明。他還表示已準備好應對任何質疑。“會有反對者，也會有懷疑者。我們準備好了，“舒爾茨説。

舒爾茨稱，去年夏天與家人在西西里島度假時，通過一位共同朋友結識了西西里橄欖油生產商Partanna Holdings的第四代所有者Tommaso Asaro。Asaro告訴舒爾茨，地中海國家有飲用橄欖油保健的傳統，舒爾茨便開始效仿，並嘗試在沖泡前將其加入咖啡粉中。

舒爾茨先生表示，他曾告訴星巴克首席營銷官布雷迪·布魯爾，他認為將橄欖油融入咖啡可能會為星巴克帶來變革。

“自然會有一些懷疑，“舒爾茨先生説。

舒爾茨先生稱，他從帕塔納農場Aziende Agricole Asaro SRL運送橄欖油到西雅圖，公司的飲料部門開始測試如何將其融入咖啡飲品。布魯爾表示，結果並不像他擔心的那樣濃稠油膩，而是順滑且略帶粘稠感。

高管們透露，公司讓咖啡師品嚐了這些飲品，並在去年11月讓董事會進行了盲測。

塔吉特公司首席執行官布萊恩·康奈爾也應舒爾茨邀請品嚐了Oleato。“我認為全球咖啡愛好者都會被這款產品的背景故事吸引，並渴望嘗試，“康奈爾先生説，其零售門店內設有星巴克咖啡區。

舒爾茨表示，除飲品外，星巴克還將在門店銷售帕塔納小瓶裝橄欖油。星巴克稱，帕塔納及其出口公司United Olive Oil Import Corp.已確保第一年供貨充足，並正在擴大種植卡斯泰爾維特拉諾橄欖的地中海農民網絡以滿足長期需求。

星巴克表示，將橄欖油融入新飲品類似於在飲料中添加糖漿等輔料，預計Oleato不會增加門店操作複雜度。每份Oleato約增加120卡路里。

在週三的內部論壇上，星巴克宣佈南加州門店將於4月初開始銷售Oleato，隨後在西雅圖門店推出，再逐步推廣至美國其他地區。

寫信給希瑟·哈登，郵箱：[email protected]

刊登於2023年2月22日的印刷版，標題為《星巴克押注橄欖油推出新飲品系列》。